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关键词：名人；代言人；营销策略
中图分类号：F713.8 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2014）11-0012-03
一、引 言
代言人通常是品牌战略者们聘请或者塑造的，能让人们通过对其知名度、职业形象、个性、平行的联想，产生某种美好印象的人。名人代言活动通常是广告主或广告商聘请某名人参与其产品或品牌做推广传播的活动。这里所说的名人不仅单单是指传统意义上的文体名人，行业翘楚，业界领袖，甚至是企业负责人都可以作为“名人”。在新媒体时代，名人的概念与关注度紧密联系在一起，一些关注度较高的自媒体人、微博红人都可以称之为名人。
笔者就名人代言人选用这一问题检索了相关文献，戴世富在《品牌形象代言人的作用及其选择策略》一文中提出了“为名而不唯名”、“性相近，才能情相投”、“适合的，才是最好的”、“明星代言，选的是时机”四大策略[1]。常燕民认为，名人的选择应该真实、适时、稳定、自信[2]。纵观国内关于名人代言人选用的文献，笔者发现，相关研究局限于概论、综述，没有对名人代言人的标准进行细致探讨，仅仅从经验层面上介绍，也没有构建相关的评估体系。因此，探讨名人代言人的选用标准及评估体系具有理论的创新性和现实的迫切性。
二、名人代言人的作用及风险
在注意力就是资源的新媒体环境下，塑造和传播品牌的核心就是吸引公众的注意力并获得公众的认可。名人不论属于哪一类，都会有着较高的公众识别度，名人本身就是注意力的焦点，因此名人代言对企业和品牌形象塑造有着难以估量的影响。这种影响力并不是空虚来风，而是有着科学的依据，从心理学上讲，晕轮效应是名人代言发挥作用的基础，大众将对代言人的喜爱、尊敬、信任、权威的特性与产品和品牌相联系，把对代言人的喜爱和信任转移到产品和品牌上面，从而强化品牌形象。传播学上名人有着广泛的知名度和强大的号召力，在传播过程中扮演着意见领袖的角色。通过名人代言，品牌可以搭上流行的顺风车。名人代言所发挥的作用不可估量。
（一）提高品牌知名度
利用代言人的知名度或者争议，可以迅速提高品牌的公众知名度，尤其是在品牌成长初期尤为明显。
（二）提高品牌的美誉度和可信度
一方面名人的美誉度较高，公众易将名人美誉度与具体的产品组合，嫁接，联系进而对产品或者品牌产生某种美好的印象。另一方面，代言人作为公众人物，公众对其的信任度较高，通过代言人的推荐，可以起到意见领袖的作用，提升品牌的商业价值。
（三）提高产品销量，扩大市场份额
名人一般拥有广泛的粉丝群体，这一群体是名人的坚定支持者和拥护者，他们不仅支持名人在事业上的发展，名人代言的品牌也会尽量去支持。名人代言活动因此可以直接带动产品的销量。另一方面与没有代言活动的竞争对手相比，名人代言的品牌在竞争上可以形成相对优势，帮助品牌进一步扩大市场份额。
然而名人代言并不是十全十美的，名人代言既有可能为企业带来丰厚的市场回报，也有可能伤害品牌形象，带来惨重损失。站在企业的角度上，合同的签订不仅意味已经或者马上付出巨额的广告费用，也意味着围绕代言人的一系列营销推广活动也会开始。相关代言人一旦被丑闻缠上，社会媒体和舆论不仅会把代言人推到风口浪尖上，相关企业品牌也难免受到牵连。企业往往会陷入进退维谷的处境，处理不好，不仅会人财两空，无形资产的损失也无可估量。
名人代言是把“双刃剑”，在帮助品牌塑造的同时，也有可能伤害到品牌形象。因此，选择“对”的代言人，不仅是发挥代言作用的基础，也是规避风险的前提。
三、名人代言人的评估与选用
传播学者Erdogan， Baker & Tagg2001年曾以英国的广告商为调查对象，探讨广告商如何为客户选用合适的名人代言人，以分层抽样的方式选取了148家广告商，包含414位参与名人广告代言活动的工作人员，最后有80家广告公司，131位工作人员回复电子邮件调查，其中有超过80%的工作人员有6年的工作经验[3]。对各要素按照重要性进行打分，经过分析后平均分数如表1所示。
表1 名人代言人选用标准重要性排序一览表
序号 名人代言人选用标准重要性 序号 名人代言人选用标准重要性
1 名人与目标受众的契合度 9 名人过去的代言状况
2 名人与产品、品牌的适配性 10 名人受喜欢的程度
3 名人的整体形象 11 名人光环强过品牌的风险
4 名人代言的成本 12 名人的生命周期
5 名人的信赖感 13 名人的专业
6 取得名人的可能性 14 名人的职业
7 名人的争议性风险 15 名人的形象吸引力
8 名人的熟悉度 16 名人是否为品牌的使用者
从表1可知，对于广告商而言，在挑选名人为代言人时，最重要的是名人与目标受众及品牌的适配性，至于名人是否是品牌的使用者则是最不重要的考量因素。参考以上排序，笔者认为可以从以下几个方面来选择合适的名人作为企业和品牌的代言人。
（一）评估代言人的商业价值
商业价值一般是指名人代言对产品的销售额，品牌的塑造产生影响的能力。商业价值主要体现在公共的关注度、公众的影响力、曝光度等方面。企业一般会在评估名人的商业价值之后，结合自己的实际情况，才会决定是否聘请名人作为自己的代言人，商业价值在一定程度上代表着名人可以给企业和品牌带来相关的商业利益。但目前还没有一套被广发认可的评估体系。
传播学者Pringle在总结名人代言人时认为，应该把握“出名”（being famous）、“受喜爱”（being likeable）与“表现始终如一”（be consistent）等三项因素（如图1所示）[4]。也就是在名人代言人的选用策略上，应该选择知名度高、目标消费者喜爱的名人，并且在广告表现上保持一致性的名人。
“表现始终如一”涉及到与品牌的适配性，笔者将其放于下一部分讨论。笔者认为这一模型还缺少对风险的考量，没有将风险度加入商业价值的评估。结合上文提到的明星代言发生危机的状况，在考量代言人的商业价值的同时，应该将风险度也考虑进去。所以笔者对以上模型做了调整，如图2所示，将图1中的“出名”与“受喜爱”调整为“知名度”与“美誉度”，而把“表现始终如一”变更为“风险度”。
图1 名人代言人商业价值三因素
笔者认为影响代言人商业价值的主要因素有三个，分别是知名度（专业成就，公众荣誉等）个美誉度（个人形象与品牌个）以及风险度（伤病、个人私生活）。
图2 名人商业价值的评估模型
代言人的知名度可以决定大众对产品或者品牌的认知度，知名度高的代言人，受众的范围更广。知名度是商业价值的主要衡量因素，甚至直接决定代言人的商业价值。专业成就及公众荣誉是知名度的内在影响因素，专业成就往往和知名度成正比。在名人代人的评估中，地位越高，专业成就越大，商业价值也就更大。如影视名人中，影帝影后的商业价值一般要高于普通演员，天王天后的影响力和号召力往往也高于普通歌手。
代言人的美誉度是代言人最大的财富，个人形象与品牌是美誉度的外化表现。个人形象与品牌是指名人通过自己所在的行业以及媒体所塑造的在大众心目中的形象，大众在看到该名人第一反应。这一因素直接影响着名人的美誉度，最终反馈就是粉丝的拥护程度。如著名影星海清在众多影视剧塑造了“好媳妇”，被媒体称为“国民媳妇”，这一形象在海清的一些日化及家居品牌代言中非常有优势，宝洁公司正是看好这一点，借助“国民媳妇”来为自己的产品汰渍洗衣粉做代言，起到了很好的宣传效果。
风险度是指名人在代言的过程中发生负面新闻，引起代言危机的机率。名人的一举一动都会牵动着大众的视线，在聚光灯下的代言人在拥有号召力和关注的同时，也会受到媒体和社会的监督。名人代言危机一旦发生，相关企业面临着代言活动终止，营销传播策略更换的处境，不仅会损失财产，甚至还会伤害到品牌形象。
知名度、美誉度和风险度相互影响，共同决定着名人商业价值的大小。企业或品牌在考量名人的商业价值时，需要综合知名度高，美誉度高的这两个加分因素，也应该对名人发生代言危机的风险这个减分因素进行预估，综合分析后，选择商业价值最高的名人。
（二）代言人的适配性
代言人的适配性是指代言人的个人品牌形象、气质和其拥护者的价值认同点的契合度。传播学者Erdogan， Baker &Tagg的调研结果中，名人与目标受众的契合度、名人与产品、品牌的适配性的重要性高居前两位。传播学者Muguire也曾在信源模型中阐释过这一现象，他认为，信息接收者对信息源的熟悉度与喜爱度两者的相似性可以影响信息传递的有效性，信源与目标消费者如果能拥有共同的价值观，就会对信息受众产生正面的影响[5]。
个性是品牌的灵魂，它能塑造品牌在消费者心目中的形象，体现产品或者品牌的价值内涵。不同的品牌有着不同的定位，所面向的消费群体也不尽相同。形象代言人的个人特性与品牌个性吻合是品牌传播效果优化的关键所在，只有当两者一致时，才能很好的体现品牌个性内涵，为品牌形象增光添彩。反之则有可能伤害品牌价值，造成负面的效果。法国著名奢侈品品牌CHANEl曾经聘请歌坛天后李玟作为其亚洲区的形象代言人，遭到了其原有消费者的一直反对。李玟性感热辣的风格和香奈儿高贵典雅的路线格格不入，并不能很好地体现品牌特征与内涵，因此很快就被换下。
（三）代言人选用的其他注意事项
1.代言产品的数量和类型
在挑选代言人时，应尽量挑选没有或者较少担任其他品牌代言人的名人。有的品牌选择已经给很多品牌做代言的名人，结果造成品牌形象模糊，影响品牌个性的塑造和美誉度的提高。李湘曾经就在短时间内为信婷、雪佳妮两个护肤品牌做代言，消费者很难分得清楚，代言效果大打折扣。
2.名人的主次关系
代言人毕竟只是一个宣传的工具，广告的中心应该放在产品品牌上面，而不是代言人。广告中经常出现的一种状况就是只记住了名人的脸，忘记了品牌的现象。品牌沦为衬托名人的绿叶。这种不应叫做名人广告，而是在广告名人。因此，在聘请代言人时一定要搞清楚产品与品牌之间的主次关系。把创意重点和营销方向引向产品和品牌。
3.成本因素
聘请名人代言人往往要花费巨大的费用，在对代言人进行商业价值的评估以后，企业应该根据自己的财务状况和实际能力对代言费用进行合理预估，作出理智判断。不应为了代言活动而造成财务困难。
参考文献：
[1] 戴世富。品牌形象代言人的作用及其选择策略[J].新闻界，2009（1）.
[2] 常燕民。如何选用名人充当代言人[J].新闻爱好者（下半月），2007 （4）.
[3] Erdogan， B. Z.， Baker， M. J.， &Tagg， S. （2001）. Selecting celebrity endorsers： The practitioner's perspective. Journal of Advertising Research.
家纺行业名人广告效果减弱的原因
1.品牌定位空泛，代言人类型单一。从品牌构建的策略来看，现有知名度较高的家纺品牌除富安娜“艺术的表达”品牌定位个性鲜明外，多数家纺企业的品牌定位以家纺产品特质为出发点。如凯盛家纺的“一体化情感家纺”，紫罗兰家纺的“天然、舒适、优雅”，蓝丝羽家纺的“优质家纺的性价比典范”，这些品牌定位空泛，内涵模糊；围绕定位策略而衍生的品牌标语，也呈现个性不突出、易混淆的状况，如罗莱家纺的“经典罗莱・品味生活”，凯盛家纺的“一个梦想，一个生活”，艾莎家纺的“好梦・好生活”。
企业之所以采用相似的代言人策略，与一些率先成功的家纺品牌有很大关系。但家纺行业的第一批品牌如罗莱、水星、紫罗兰等凭借名人代言策略获得成功，是因为在家纺品牌还不多见的时代，广告可以较容易地在消费者头脑中留下印象，在对消费者潜移默化的影响中形成品牌知名度和认知度。而当品牌急剧增加、广告策略又相似时，这种策略效果自然大不如前。
根据中国家纺网对国内四十多个家纺品牌代言人的统计，家纺产品的代言人类型主要集中在三类：明星、职业模特、模范明星夫妻。代言人尤其以女明星居多，如罗莱家纺代言人李嘉欣、水星家纺代言人刘嘉玲、朗菲家纺代言人佟丽娅、梦之语家纺代言人伊能静、博爱家纺代言人杨若兮、圣路易斯家纺代言人董璇、三利家纺代言人蒋雯丽、三联家纺代言人董洁等。
靓丽的女明星不仪与美丽的家纺产品气质吻合，其宣传策略的确符合广告创意3B法则之一的“beauty――美女”法则，但相同的美女策略容易让消费者的审美产生疲劳，使品牌的认知度和认可度减弱。
在女明星代言集中的情况下，也有家纺品牌采用差异化策略，选择男星或明星夫妻组合代言，如登喜鸟家纺代言人选择的是国内热门综艺节目的男主持人李维嘉，蓝丝羽家纺代言人是张国立、邓婕夫妇，依诗家家纺的代言人是陆毅、鲍蕾夫妇。这样的策略吸纳更多类型的明星加入到家纺品牌营销中来，在一定程度上丰富了品牌的宣传手段，而实际的传播效果乃至品牌美誉度收效甚微。
2.消费者趋于理性，对广告的信任程度降低。名人代言效果主要来自两个方面：一是借名人的高知名度为品牌获得更快更广的知名度，二是利用名人的公众形象为产品增添光环效应和广告信息的可信度。但随着大众媒体的发展，口丁接受的广告信息剧增，受众对待名人广告的态度渐趋理性，名人在“说”，受众不一定会“服”。此外，当前的名人广告更多地是利用名人的注意力资源提高品牌的知名度，却没有很好地围绕品牌内涵开发名人价值，这也是名人广告公信力下降的一个重要原因。
3.名人多品牌代言分散消费者的注意力。如今，名人同时代言几个品牌的现象司空见惯，尤其足一些当红的明星，往往成为各大品牌竞相邀请的代言宠儿。以凯盛家纺的代言人范冰冰为例，近两年她代言的产品有饮料、洗发水、护肤品、减肥保健品、太阳镜等多个类型。这种名人多品牌代言的现象一力而推高了名人代言的费用；另一方面使代言品牌之间出现了干扰，分散了消费者的注意力，造成对产品印象的混乱，同时也降低了代言产品的可信度。广告若没有一个有力的诉求点作为支持，消费者的注意力很容易从产品转移到明星身上，再加上传播渠道的拥挤，名人广告的效果会大打折扣。
认同力在家纺名人广告中的构建策略
“认同是自我作为主体对于自身保持同一以及其他人之间类同所形成的客观身份的主观肯定态度，它是在自我与社会的互动中建立起来的。”名人广告是通过一定的视觉形象构建消费者和产品之间的消费认同符号，一旦消费者与品牌建立了匹配的认同力，消费者对产品和品牌的忠诚就形成了。家用纺纱品名人广告认同力的构建，需要从品牌文化和广告内容设计两个方面加以改进。
1.构建独特的品牌文化，夯实认同力的基石。品牌文化是认同力形成的基石。家纺品牌代言策略雷同的根源在于定位不明确，“家”、“情”、“爱”之类的定位内涵空泛，缺少对家川纺织品特性及消费者需求的深入分析。
家纺产品是个人生活的组成部分。现有的家纺品牌从其品牌定位到宣传口号都在建立和维护生活方式的愉悦和幸福感。罗莱家纺的“经典罗莱・品味生活”，凯盛家纺的“一个梦想，一个生活”，艾莎家纺的“好梦・好生活”，蓝丝羽家纺的“好生活来自好睡眠”，品牌诉求和定位都没有错，但问题是策略雷同，广告诉求的内容相似，消费者就会反应冷淡，这不利于消费者对广告信息的记忆和认同。家纺品牌要根据自己的产品特质和目标消费群体的特点，塑造属于自己品牌的生活形态。只有这样，才能为品牌认同力的构建夯实基础。
2.优化广告内容的设计，增强消费者心理认同感。广告内容是展露认同感的途径之一，通过一定的广告情节，消费者了解品牌、构筑梦想。由各个品牌代言人演绎的家纺广告，无论是平面广告还是影视广告，绝大多数广告内容都是代言人抱着产品作幸福、舒适状，这是一种借想象力之名，激发受众遐想的心理型附加价值的设计手段。
家纺产品的销售受面料材质因素和价格因素影响最为明显，尤其是贴身使用的床上用品，消费者更为注重面料成分及其舒适度，现有的广告设计的确迎合了消费者关注家纺产品的重点，但大量相似的设计内容减弱了消费者对产品特性的心理共鸣。
从广告内容角度强化家用纺织品的认同力，应构建引人人胜的故事情节，通过视听对消费者施加内心的感受，再借名人的公众影响力给出产品品质的承诺。在持怀疑态度的消费者越来越多的今天，一个家纺品牌要想获得成功，就必须对品质做出保证。当消费者在购买过程中切身感受到高品质产品所带来的舒适与美时，能唤醒消费者对品牌高度的认知和良好的体验，大大增强消费者对品牌的认同感，品牌的美誉度与忠诚度也就形成了。
此外，在具体的广告情节设计中，还可以利用代言人的特殊身份塑造可信的事实。很多代言明星也是公益事业的代言人，如紫罗兰家纺的代言人周迅还是联合国环境亲善大使，这对于家用纺织品而言是一个有利的身份。因为家用→←纺织品是人们贴身使用的产品，消费者对其环保的关注度远远高于其他产品。利用代言人的公益身份演绎自己的产品特点，可以加深消费者的印象，深化其品牌联想强度和认可度。
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8) 养真(陶渊明)君子诚之为贵。——礼记
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13) 兄弟敦和睦，朋友笃信诚。——唐·陈子昂
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4) 与朋友交，言而有信。——《论语·学而》
5) 不精不诚，不能动人。——《庄子·鱼父》
6) 百虑输一忘，百巧输一诚。——清·顾图河
7) 诚篇明(礼记)一言九鼎。——清·李绿园
8) 兄弟敦和睦，朋友笃信诚。——唐·陈子昂
9) 诚信者，国之宝也，民之凭也，天下之结也。
10) 诚，五常之本，百行之源也。——宋·周敦颐
11) 志不强者智不达，言不信者行不果。——墨子
12) 明篇诚(论语)忠信所以进德也。——《易经》
13) 澄怀(清·金晓)信为万事本。——唐·褚遂良
【关键词】省略；口语交际；语言经济效益
一、引言
在日常口语交际中，说话人在一定的交际背景下经常使用一些貌似语法结构不完整的句子，而听话人可借助特定的交际语境和语法结构还原出被省略部分的语义信息，此类现象在语言学中被称之为省略（ellipsis）。语言学家马丁内认为，在人们的日常交际过程中，说话人总是希望通过最少的语言传递最大的信息量，实现语言使用上的“经济效益”。一般来说，口语交际中的省略可以避免话语冗长重复，同时还可突出话语要传递的重点信息，实现语言经济效益的最大化。本文将对英语口语交际中的省略现象进行深入探究，帮助英语学习者正确地理解和使用这一特殊的语言手段。
二、省略的理论依据
语言学家韩礼德曾在他的“交际动力说”中提出了信息结构理论，指出所有的句子具有一定的信息结构，它是由已知信息和新信息两部分组成。韩礼德认为，语言交际中有两种情况会违背正常的信息结构：一种是话语的信息结构中只出现新信息，已知信息蕴含在特定的情景语境或文化语境中；另一种是照应先前话语中已经提到过的某物，而省略是达到这种“照应”的目的的重要手段。因此，韩礼德指出，一个话语的信息单位是由一个必不可少的新信息与一个可选择性的已知信息组成。从信息结构理论来看，在口语交际中，说话人可以根据特定的交际语境的内外照应关系，省略那些已知信息或不重要的信息，只保留重要的新信息，从而实现最大的语言经济效益。
三、省略的原则
省略固然是获取语言经济效益十分有效的一种手段，但说话人必须把握一定的度。一般来说，对于听话人理解新信息有帮助的已知信息和次要信息不能省略；否则，会使所传递的信息让听话人无法理解，或者会导致话语产生歧义，影响交际效果。例如：
John misses Lucy more than Mary （does）.
该句中的“does”如果被省略掉，就会产生歧义，因为它既可以被理解为“约翰想念露西胜过想念玛丽”也可以被理解为“约翰比玛丽更想念露西”。如果说话人要传递第二种信息，“does”就不能被省略。因此，说话人在交际中使用省略时，一定要把握好度，即省略不能影响信息传递，造成语义含混。
四、省略的类型
从被省略部分的功能和结构来分析，英语口语中的省略大致可分为三类：1）名词性省略（nominal ellipsis）；2）动词性省略（verbal ellipsis）；3）分句性省略（clausal ellipsis）
（一） 名词性省略（nominal ellipsis）
英语中的名词在使用时一般会带有修饰成分，构成名词短语。一个名词短语通常由一个中心词和其修饰成份组成。名词性省略有中心词省略、修饰成分省略和名词短语全部省略三种情况。
（二）中心词省略
在日常交际中，合理地省略名词短语的中心词往往不会影响到信息的传递，反而会使语言简洁，重点突出，有时还会体现出说话人要表达的某种意图。例如：
（1） Shop assistant： Here are two scarves. One is red， the other is green.
Customer： I’d like the red.
（2） Waiter： I’m sorry I’ve broken another glass today
Head waiter： I hope it is the last.
例（1）中，顾客的回答省略了the red后的中心词scarf，不仅节约了话语，而且突出了自己所选择的对象。例（2）中head waiter的回答省略了the last后的中心词glass，使修饰语last得到了强化，表达出他对这名服务生的粗心大意极为不满。
（三）修饰成分省略
在口语交流中，英语名词短语中修饰成分有时也会被省略，但出现的频率较低。这些修饰成份的省略也可以很好地体现出说话人的某种的意图或态度。例如：
（3） Police： Police here， can I help you？
Witness： Yeah， I saw a burglar， not a burglar， but robber getting into my neighbour’s house. He’s holding a gun and wearing a mask.
例（3）中目击者向警察报告了一个持枪的窃贼闯入邻居家的情景。目击者报告中robber一词前省略了不定冠词a，一方面由于情况紧急，另一方面目击者要强调他看到的是一个危险的持枪抢劫犯。
五、结束语
从以上的讨论中不难看出省略现象在英语口语交际中十分普遍，而且口语中的省略形式灵活、种类繁多。说话人正确地运用省略可以使口语简洁有效，避免重复，最大限度地获得语言上的经济效益。本文中所讨论的省略现象只是日常口语交流中的一些典型例子，英语学习者必须在口语训练和交际实践中不断的总结归纳，了解英语口语中各种省略现象，掌握其规律性，这样才能真正达到提高英语口语的理解能力和表达能力。
参考文献：
[1]黄国文。 语篇分析概要 [M ]. 湖南教育出版社，1988.
关键词：名词化；批评语言学；意识形态
名词化(nominalization)是指从其他某个词类形成名词的过程或指从一个底层小句得出一个名词短语的派生过程（戴维•克里斯特尔，2000:240）。名词化是英语中常见的语言现象，因此对名词化的研究一直是语言学研究备受关注的领域，分析句法、转换生成语法和系统功能语法这三大语言学流派均对名词化进行过系统的研究。叶斯柏森作为较早深入地研究名词化现象的学者，他的研究涉及从句法到语义、从形式到功能等多个层次，给后来的学者以很大的启示。但是他的分析句法主要集中在句子层面，因而很难从文本的角度做进一步的研究。转化生成语法对名词化做了较为明确的分类，但是乔姆斯基认为不能将名词化看成是由一套固定规则生成，主张只从词汇意义上解释名词化现象（bauer 1983:75-81）。乔姆斯基的研究相对狭窄，他在名词化问题上的“无规则可循”也不具有说服力。系统功能语言学家韩礼德认为名词化是一种语法隐喻，“是用名词来体现本来要用动词或形容词来体现的过程或特征”（halliday,1994：352）。从语法隐喻的角度研究名词化，把名词化的研究上升到语篇层面上，但系统功能语法对名词化的讨论仍局限在语言系统内，未能从实际的语言环境来研究名词化，因而无法揭示名词化现象的本质。
20世纪70年展起来的批评语言学对名词化的认识提供了一个新的视角。批评语言学研究话语与社会及意识形态间的关系，并通过表面的语言形式，揭露意识形态中掩藏的权势，政治控制和支配的结构。意识是批评语言学的中心概念。意识驱动话语的两条基本原则是“积极自我表象”和“消极他人表象”。由于语言形式和语篇意义或作者意识形态之间没有永恒不变的联系，同一语言形式在不同语境中会有不同含义，因此批评语言学家强调批评语篇分析必须结合语境进行。任何类型不同的语言机制在特定的语境中都有可能是由深层意识形态驱动的，但有些语言机制更典型地被用于意识语篇，名词化就是其中之一。本文从批评语言学的角度出发，对英语名词化现象进行批评性分析，来揭示语篇的深层含义。
一 批评语言学的理论基石和理论方法
批评语言学研究语言、权力和意识形态之间的关系。按照fairclough（1989）的观点，任何话语都是一种三维概念，即由语篇、话语实践和社会实践组成。这一观点如图1所示。
图1表明，“语篇”是“话语实践”的产物，这个过程包括语篇的“生成”、“传播”和“接受”，所有这些都是由特定的“社会实践”条件决定。由此，语篇分析也应该是三维的，即以语言为主体，对语篇作出语言学上的描写，对话语和语篇的生成过程的相互关系作出解释，并对话语过程和社会过程之间的相互关系作出解释。
批评语言学上述观点的主要理论基础和方法源于halliday的系统功能语言学。halliday的功能主义认为语言是由可供人们进行选择的若干子系统组成的系统网络，人们在交际过程中选择哪种语言系统是由所要实现的社会语义功能决定的。halliday把语言中反映出的一些具有普遍意义的功能称之为元功能，即三大纯理功能——概念功能、人际功能和语篇功能。概念功能指的是语言对人们在现实世界（包括内心世界）中的各种经历的表述，它主要由及物性系统来实现；人际功能表达交际者的身份、 地位、态度、动机等，它建构并保持交际者在交际过程中所扮演的角色之间的社会关系，主要通过语气和情态实现；语篇功能是指语言成分在一定的语境中组成为语篇的功能，主要由主位-述位实现。这三种功能并非彼此割裂，而是相互联系的。
二 英语名词化的批评性分析
1 非人格化策略
非人格化策略指的是运用不同的语言手段如名词化、被动语态等使动作的施事者模糊化。非人格化策略是表达意识形态的一种非常有效的工具。作为非人格化策略的一种重要的类型，名词化经常出现在语篇中传达意识形态。
英语语篇中名词化结构的概念功能主要体现在及物性系统中。及物性系统把人们在现实世界所作所为、所见所闻在句中表达成若干种过程，并指明各种过程的参与者和环境成分。这些过程的物质表现形式一般是小句。如在“he hated the man”和“he caught the man”这两句话中，hated 和caught都是及物动词，hated表达心理过程，而caught属物质过程。现实世界中的同一过程，在语言上可用及物性系统中不同类型的过程来叙述，或者用一种过程，但变换参与者的位置来表达。选择哪一种过程，怎么安排参与者的位置，在很大程度上由意识形态决定。给语篇中每一个小句的过程进行分类，并研究过程参与者和环境成分的关系，如该过程是否影响其它实体，物质过程的目标是否是动作者本身等，可以揭示语篇所隐含的意义和目的。
非人格化策略产生的效果包括两类，一类是通过删除动作或过程的施事者以达到模糊行为主体的目的。fowler(1991:80)指出，名词化的重要作用是将语篇神秘化（mystified）,作者可以用它来掩饰自己的观点及权势关系。例如：
（1）edwards tells bl union that strike would bring closure (edwards=chairman of bl, bl=british leyland factory)
在新闻标题例句（1）中有两处使用了名词化结构“strike”和“closure”，句子的意思是工人的罢工会导致工厂的关闭，责任在于工人。而这句话所掩含的实际意思是“edwards will close bl if workers strike.”。此处使用名词化结构掩饰了动作的施事者，从而为公司主席开脱了责任。
非人格化策略产生的另一个效果是把施事者范围扩大以博取读者的支持和同情。如英国首相布莱尔在对付恐怖主义及本拉登的演说中指出：
（2）the prime minister insisted he had no respect for osama bin laden and said that bin laden did not speak for the palestinian people-a consistent claim from the terrorist leader.“you asked me about respect. i do not respect that (terrorism).but i say to him and those who follow him that the determination to defeat him is total and we shall prevail.”mr.blair said.
首相布莱尔发表这段演说的目的是想号召全英国，乃至全世界的人们都站起来反对恐怖主义。在例（2）中，the determination to defeat him省略了施事者，但是受众会不自觉地将自己归属到“反恐怖主义”的阵营中。因此，施事者范围扩大化，暗合了首相布莱尔发表这段演说的目的。同时，指代包括受众和演讲者在内的复数第一人称“we”的使用，暗示着受众被包括在语篇之内，再次证实了布莱尔的意图。
2 模糊时间标记
人际功能主要通过语气和情态系统来实现。语气包括两部分：主语和限定成分。主语是对命题或提议的有效性负责的成分。名词化结构将过程变成名词词组时，有时会造成主语的丢失。限定成分指表达时态和情态的助动词。其作用是使命题成为可议论的概念（thompson,1996）。名词化结构是非限定性的，它可以通过删除原小句中的限定成分，包括主要时态（primary tense）和情态（modality）。通过避免使用限定成分，名词词组所表达的意义可以摆脱特定时间的限制与束缚（thompson,1996）。例如：
（3）terrorist attacks can shake the foundations of our biggest buildings,but they can not touch the foundation of america.these acts shatter steel, but they can not dent the steel of american resolve.
例句（3）节选于911事件发生后，美国总统布什在电视上发表的讲话。在例（3）中，名词词组terrorist attacks来源于小句“terrorist attacked the pentagon early this day”。恐怖分子的袭击在小句中是一个过去的事件，但是通过名词化转化过程，原句中的时态消失了，过程转化为状态，行为变成一种客观存在。名词化的使用，总统布什似乎在告诉全美国公民，恐怖主义就在他们身边，如果他们不站起来反对恐怖主义，他们可能随时会受到恐怖份子的袭击。
3 转移小句信心焦点
就语篇功能而言，批评语言学主要研究句式的转换过程，包括名词化，即整个句子或句子成分。对行为和参与者的描写成分转化为名词或名词词组的过程（hodge & kress,1979:20）。在语篇中，名词化结构的语篇功能主要体现在转移信息焦点来隐蔽地表达意识形态并影响读者的意识。
小句从语篇功能上分为主位和述位，从信息结构角度分为已知信息和新信息。主位（theme）是信息的起点，是小句将涉及到的内容；述位（rheme）则小句中主位发展的部分，它包含了新信息或未知信息。一般来说，主位所载的信息是非标记性已知信息，述位所载信息是新信息或信息的焦点，是句子的信息中心。在英语语篇中，前一句话的过程被打包成名词词组后充当后一句的主位，后接述位，信息焦点就转移到新的述位中去。一般情况下，读者更加关注述位承载的信息，而把主位承载的信息看作是自己已经了解的信息。通过小句名词化而实现的信息转移，使得作者可以把本来是非已知、非共有的信息在形式上变成已知或共有的信息，同时把读者的注意力引向新的信息。例如：
（4a）the discounts have reached 50%,so the sale has increased.
(4b)the sale enhancement is driven by discounts of as much as 50%.
在例句（4a）句中，主句的信息焦点是50%，这是一个客观的数据；而从句的信息焦点为increased，这是个主观的判断。打折的多少有时不一定能引起销售的增加。因此，小句“the sale has increased”往往会受到读者的质疑。在例句（4b）中，受到读者的质疑的部分，即“the sale has increased”被转换成名词词组“sale enhancement”。“sale enhancement”成为例句（4b）中的主位，变成已知信息，因而，不再引起读者的兴趣。读者的注意力被转移到小句的述位部分，即discounts of as much as 50%。因此，读者会更多地关注打折的幅度，而非是主位部分的信息——the sale enhancement。通过名词化过程的转换，作者把他的观点和意识形态灌输给读者。
4 预设诱发语
预设指的是人们说话时预先设定但又不直接说出的命题。在日常语言使用中，预设是非常普遍的现象，可以说无处不在。例如：
（5）jane’s brother bought two books.
在说话前，说话者通常被认为应该知道以下两条信息：
（6a）a person called jane exists.
(6b)jane has a brother.
如果人们总是把预设的内容说出来，就会使话语显得十分罗嗦。因此，预设实际上就是说话人认为听者已经知道或者能够推理出来因而省略的内容。一般情况下，预设的内容是真实的，或者说话人认为他们预设的内容是真实的。例如：
(7) woman:how old is your kid?
man:i have no kid.
在例句（7）中，这位女士在问话之前已经有一个预先设定的命题，即“this man has been married for many years,so he must have had a kid”。如果没有这个预设，她不会直接问这位男士“how old is your kid?”。然而，事实上这位男士还没有孩子。这种情况下，说话人不真实的预设并非反映他们想说而不能直接说的内容，只是说话人忽视了某些细节或者不了解事实而已。在上面的例（7）中，这位女士忽略了一个盖率，即有一小部分已婚者还没有孩子。一般地，预设并不是有意地引导或影响听者的思想或行为。但是，有时预设是有目的的，特别是那些隐蔽或间接的方式向读者传达的信息或意识。例如：
(8a)china’s commercial banks are taking measures to reduce their ratio of nonperforming loans to improve risk controls.and it does not surprise many experts.
(8b)the reduction of the ratio of nonperforming loans in china’s commercial banks for the improvement of risk control did not throw up many experts’ surprises.
例句(8a)中的china’s commercial banks are taking measures to reduce their ratio 直接明确的陈述表明采取措施这个过程正在进行中。然而，运用了名词化程式后的（8b）以the reduction of the ratio 的表述将比例的减少看作既成事实或肯定要发生的事实，这样就成了预设，不容读者思考比例的减少是否真的存在，换句话说，作者把减少比例认定为读者能接受的事实，并把这层意思隐蔽地传递给读者。因此，从例（8b）中可以看出，预设不再是作者和读者共知的信息，而成为读者在作者的劝诱下不得不随其理所当然地认同的信息。名词化结构作为预设诱发语往往微妙地使读者把某一命题作为真实的内容接受下来，尽管事实上它根本不是真实的，或者少有争议的。所以通过分析语篇的预设，可以辨别出作者自以为正确的信息，从而反映作者本人的价值观和意识形态。
三 结束语
批评语言学认为，语言并非仅仅是一种客观的传播媒介，也是一种社会实践，它是社会秩序的永恒介入力量，从各个角度反映现实，通过再现意识形态来操作并影响社会过程。同时，语言和意识之间的关系也是双向的，语言在特定的语境中传达一定的意识，而意识也会影响语篇中语言形式的选择。选择就是意义，任何语言形式的运用都具有一定的意识形态意义。基于以上对名词化的分析，从中可以看出名词化是传达意识形态的一种非常有效的语言形式。因此，对英语名词化现象进行批评性分析，能够看清名词化现象的本质，挖掘语篇的深层含义，同时对培养读者的批评意识具有一定的积极意义。
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关键词：禁忌 语言禁忌 社会文化
“语言禁忌”是指人们对某些意义、词语的一种回避态度及委婉的表达方式。这种现象存在于人类的各种语言当中，它从一个侧面反映了使用这种语言的民
族风俗习惯及文化特征，现代语言学奠基人瑞士著名语言学家索绪尔指出“一个民族的风俗习惯常会在他
的语言中有所反映；另一方面，在很大程度上，构成民族的也正是语言。”无疑，语言是构成这一统一体的重要因素之一。我们看到，语言禁忌作为一种社会语言学现象，它的确与社会文化有着极为密切的联系，从本质上讲，它体现为一种间接的语言行为，是语言技巧性实际运用的一种方式。从社会层面上说，它又是社会文化心理特征和民风民俗的具体体现。
一、语言禁忌是一种社会心理活动
禁忌是一种复杂的社会心理现象，是人们对某些言行的自我限制。它不仅来源于人们对某种神秘力量的畏惧，而且也包含着人们在与大自然作斗争中长期积累的经验，以及在人际交往中所形成的社会礼俗。禁忌与民俗风情、和文化心理有密切联系。禁忌现象具有普遍性，大到一个民族，小至一个部落，都有各自的独特的禁忌言行。如果不加注意触犯了某种禁忌，就会受到惩罚，轻则造成误会，重则导致杀身之祸。麦哲伦在菲律宾群岛上遭到土著人的杀害，就是因为他触犯了土著人的禁忌。英国航海家詹姆斯在夏威夷群岛上也是因为触犯禁忌而丧生。
语言禁忌是诸多禁忌中的一种。在人类社会的初级阶段，由于人类认识水平的低下与征服自然力的不足，人们往往对自然现象和自然力不理解甚至是困惑、恐惧，作为社会交际工具的语言往往与某些自然现象联系起来，或者同某些自然力给人类带来的祸福联系起来。这样语言就被赋予了一种它本身所没有的超人的感觉和超人的力量，社会成员竟以为语言本身能够给人类带来幸福或灾难，竟以为语言是祸福的根源，谁要是得罪这个根源，睡就得到加倍的惩罚；反之，睡要是讨好这个根源，谁就得到庇护和保佑。这就自然而然地导致了语言的禁忌和灵物崇拜。语言的禁忌和灵物崇拜，其实是一个问题的两个方面，都是一种迷信语言的力量之表现，是一种原始心理反映。
语言禁忌作为一种社会心理活动，其作用有积极的一面，也有消极的一面。其积极的一面是社会通过禁忌对个体的言论进行导向，并通过语言禁忌造就人的价值和行为取向，从而协调人与人之间的关系。其消极的一面是，语言禁忌有时会成为恐惧、愚昧、迷信的产物。许多民族对妇女的禁忌，就降低了妇女在社会生活中的地位和形象。统治阶级为了达到本阶级的政治目的，往往利用语言禁忌来愚弄人民。如：对封建君王之名要避以国讳，便是统治阶级愚弄人民的手段。
二、语言禁忌与社会文化观念
语言禁忌之所以成为一种普遍的文化现象，是因为人们相信语言这种符号与它所代表的真实内容之间存在着某种统一的效应关系。因此，在某种事物需要避忌时，也就包括了从语言上的不提及。
1.忌死亡：最大的不吉莫过于死亡。因此，死字是必须忌讳的。从古至今，不知用了多少委婉的词语来表达这个忌讳。《礼曲礼》已规定了等级制度下的忌讳词：“天子死曰崩，诸侯曰薨，大夫曰卒，士曰不禄”，只有“庶民曰死”。这是因为统治者眼里“礼不下庶人”，芸芸众生是无所谓的。除了上述的忌讳辞外，帝王死还有“遏密”，“谅阴”，“龙驭上宾”等委婉辞，上等人也有“鹤驾西归”、“归道山”、“神迁”、“瞌逝”、“捐馆”、“弃养”等写不完的好听话。然而，老百姓也是一条命，也忌讳讲死，也会创造出忌讳死的语言来代替，通俗点的就有“去了”、“故了”、“不在了”、“升天了”、“入土了”之类的代词，上海俗语则叫“翘辫子”。新式的忌讳辞则是“去见上帝了”，“去见马克思了”等，总之，忌讳说死这个不吉之辞。
由于迷信思想作祟，人们相信吉凶祸福是由命运安排的，由此产生了趋吉避凶的观念。与忌讳死相连，交际中还有一些忌讳，如：送人的祝寿礼忌讳送时钟，因为，谐音为“送终”。上海拘谨的老辈人探问病人不得送苹果，因为吴语中苹果与“病故”同音。又与忌讳死相连，棺材也要忌讳，要称“寿材”、“寿器”、“老屋”， 旧时代的大官，还称为秘器或东园秘器（东园是汉代官署，属少府，专司制造凶器，当然是只赐给大官的）。其他一切与丧事有关的也都忌讳直说，以免和死亡相连，如：办丧事称“当大事”，服丧叫“守制”，官员们当然还有“丁忧”、“丁艰”之类的雅词。至于死亡纪念日称忌辰，则更明明白白地把忌讳点出来了。
死亡系由疾病导致，于是生病也不吉，也要忌讳。雅人的忌讳改说“欠安”、“不豫”、“抱恙”、“采薪之忧”、“为二竖所忧”等。普通人则代以“不舒服”、“没力气”、“在吃糖汤”。后一语“糖汤”即药，是连药也忌讳直说了。
2.名字禁忌：中国最重要、最普遍的忌讳恐怕无过于避名讳了。李中生在《中国语言避讳习俗》中说，古时中国人认为，名字并非一般的语言符号，它具有某种超人的力量，人们的灵魂就附在名字上。中国进入封建社会后，人的名字在原有的迷信观念的基础上，又增添了一层政治礼教色彩。一方面，朝廷、礼书对帝王之名、圣人之名、父祖之名作了各种避讳规定；另一方面，在封建礼教影响下的人们，根据自己的封建人生观又对名字的作用加以发挥，结果使得人的名字更具有某种神秘的甚至恐怖的力量。
在封建社会里，名字禁忌大致有五种：国讳、官讳、圣讳、家讳、恶人之讳。所谓国讳，主要是避讳皇帝本人及祖父之名。比如：王嫱字昭君，为避晋文帝司马昭之讳，改称明君或明妃。唐太宗李世民，为了避讳，唐人行文用“代”代替“世”字，用“人”代替“民”字，观世音因此略称观音，民部改称“户部”。官讳指避讳达官贵人的名字。相传宋朝的田登，做了州官，非常忌讳别人触犯他的名讳。因此，凡是与“登”同音的字，都不能说，而且要老百姓都避他的讳。由于这个缘故，举州皆呼点灯为点火。吏人书揭榜示市曰：“本州依例，放火三日。”时人讥之曰：“只许州官放火，不许百姓点灯。”圣讳就是避开
圣人的名字。圣讳既包括朝廷规定的圣人讳，也包括人们自发地为圣贤避讳。比如：孔子之名丘，老子之名耳，周公之名旦，孟子之名轲，皆为圣讳。家讳就是在日常言谈或行文用字时，要求回避祖父以及所有长辈的名字。俗话说：“子不言父名，徒不言师讳”就是这个道理。汉族、鄂伦春族、哈萨克族、布依族、藏族等许多民族的祖先崇拜习惯中都有这一类禁忌事项。鄂伦春族认为直呼祖先的名字是对祖先的不尊，恐触怒了祖先而降灾于子孙。汉族不论说写，都忌言及祖先与长辈的名字。司马迁写《史记》，因其父亲名“谈”，所以把古人名“谈”者一律改“同”；苏轼祖名“序”，作序改“叙”之类，可见家讳之严。时至今日，子女仍然禁直呼长辈的名字，与长辈名字相同或者同音的字也有所避讳。所谓避恶人讳，就是忌讳提及那些人们厌恶的名字。比如唐朝的安禄山，当时的皇帝唐肃宗讨厌此人，所以，当时唐朝郡县有“安”字者几乎都被换掉。到了明朝初期，从皇帝、大臣到平民百姓厌恶元朝的统治，顾忌它卷土重来，所以把人们常用的“元来”一词改为“原来”，以避讳恶人。
3.忌粗俗不雅：民间通常以为涉及到及性器官的词语是一种亵渎词语，在生活中，对于一些不雅的污秽事物汉民族往往代之以委婉的说法。关于排泄和性的委婉表达是极具代表性的一类，如：茅坑，古人常用“五谷轮回之所”来代替。至于今天人们除流汗以外的生理排泄，在很多场合人们都很注重使用委婉的方式来表达，如：“去化装间”、“去洗手间”、“方便一下”等。在不得不说到性器官时，要用那个、下部等来代替。说到时，也要用办事、、同床、夫妻生活、男女关系、偷鸡摸狗、寻花问柳、云雨、合欢、交媾等词语来代替。
4.守财和讳穷：俗谚云“要钱不要命”，可见财富几乎与生命有同等的重要。人间最不幸的莫过于家破人亡，家破就是丧失财产。人们小心谨慎地守护财富，有关“破财”的词语禁忌也由此产生了。例如，过去许多地方在春节期间都有卖财神的小贩走街串巷，上门推销。卖财神不能说卖，而要说“送”，买财神也不能说买，要说“请”，否则，就是不恭，得不到财神的保佑；如果不想买也绝不能说“不要”，只能说“已经有了”，否则，就得罪了财神，会破财。河南一带做饭时，忌讳说出“少、没、光、不够、完了”等词语，认为说了这些不吉利的字眼就真的会出现缺粮少食的后果。四川一带过去忌讳说“舌”字，因为“舌”谐音“折本”、“折财”的“折”，因此，把“猪舌头”叫做“猪招财”、“牛舌头”叫做“牛招财”。在各地这一类有关财运衰败的语言禁忌很多，其特点是不仅仅停留在对禁忌词语的回避上，而且还要变凶为吉，通过对词语的灵活运用获得一个吉祥的效果。
上述种种语言禁忌是人们语言迷信的社会化表现，语言是人类思维的工具，是伴随着人类思维能力的发展而逐步形成的。在人类历史上，由于人类对于自然力的不可控制，由于人类对于危害自身生命、生活的种种外力的恐惧，人类总是寄希望于某种超自然的神的力量来帮助自己趋吉避凶，形成了各种各样的迷信观念、仪式和手段，在心理上形成了影响人类精神生活的某种力量，这种心理使人们将自己生活中的顺逆、吉凶、祸福、忧乐、生死等寄托于某种想象中的超人的力量并且愿意信仰、依靠这种力量。语言从本质上来说是一种符号，但是，从语言产生开始，人们不了解语言的符号特征的性质，误将语言中的词与其所代表的事物等同起来。由于自然界和人类社会中的一些事物会给人类带来幸福或灾难，人们很难认识到这些祸福与代表这些祸福的词语之间的关系，将它们区分开来。人们不自觉地将语言中的词语与其所代表的事物等同起来，甚至认为语言比那些真实的事物具有更大的魔力，因此语言自然而然地成了吉凶祸福的代表。
总之，语言禁忌是建立在语言神秘感、语言魔力信仰基础上的，设若人们只把语言看作是一种交际的工具，是一切事物的外壳形式，是人们自己创造、主宰的一套符号系统的话，那么语言的神秘感便会马上消失，语言的魔力信仰也再没什么可怕的了，而语言方面的禁忌也就会自然而然的淡漠乃不复存在。
参考文献：
[1]陈 原：《社会语言学》，学林出版社，1983。
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[关键词]微博；名誉侵权；救济途径
[中图分类号]G641[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）29-0190-02
1当代大学生心理分析及使用微博现状
1.1大学生心理分析
中国大学生的心理普遍比较不成熟，这与国内教育机制有很大关联。大学生一直以来成长于象牙塔内，年龄比较集中于二十岁左右，心理承受能力较差。分析一下，大学生的压力与正值青年，个体的生理发展已接近完成，心理发展逐渐成熟大学生的压力来源有助于正确了解大学生普遍心理特征。当前，国内政治等局势比较稳定，学生兴趣更多放在自己周边事件身上，学习成绩、社交能力、工作去向和家庭背景等成为当代大学生主要压力来源。成长环境的优越性和接受观念的开放性，新一代大学生有着很强的自我中心主义，强调个性，追逐独立。在人际圈方面，由于网络的发展，学生们的交流早已跨越地理障碍，呈现出分散、广泛的特点。在这些因素催发下，大学生心理有着一些共同的特征：
（1）社会背景差异较大，成长环境导致的心理距离。新同学交流更依赖于网上信息，国内外最新事件等，对网络依赖程度加深。
（2）特立独行，追求个性的张扬。政治局势等总体稳定，大学生将目光聚焦于个人的自我表现上，获得心灵上的愉悦。
（3）社会化程度提高，社会化意识不断加强。大学生群体渴望了解社会，接触社会。
（4）心理比较脆弱，孤独感较强。现代人快节奏的生活以及激烈的竞争体系，使得越大的人越缺少心灵上的交流。这是一个渴望爱却又不相信爱的时代。尤其是从小娇生惯养的大学生们，承受挫折能力弱，把自己的内心囿于那一方狭小的空间。防范心理较强，不愿吐露自己的内心，自我中心，与室友等相处矛盾较多。当下，大学生普遍存在较强的孤独感，他们渴望与人交流，谈吐心事。
1.2大学生使用微博主要有以下特点
（1）普及度较高。微博广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上。但在关注数量和粉丝数量上有较大差别，大部分人都把微博当成展示自己特立独行的魅力的平台。是网络虚拟与现实生活的交叉，具有演绎实时现场的魅力，多数人愿意晒更多自己的信息。
（2）开通目的性。大学生开通和使用微博一般有自己的关注对象或群体。Follow自己感兴趣的人或关注社会、娱乐、美食、旅游、政治等方面。
（3）融入生活方式。每天刷微博，用于社交的巩固和交际圈的扩大。
（4）对微博传递的信息有一定自己的判断力。但对博文的欣赏鉴别能力不同。对于微博上传的信息是偏向于接受和认可，基本相信的。
2微博名誉权界定
名誉权是人格权的一种，分为公民名誉权和法人名誉权，是一种法定权利、人身权利、精神权利。
微博名誉权是指人们在微博这个平台上依法享有的保有、支配和维护名誉的权利。博主是现实人，当然享有名誉权。微博名誉权在实质上仍等同于传统名誉权，只是人们保有和维护名誉权的环境发生了变化，在微博环境下呈有一定的特殊性。尽管给微博扣上了私人空间，言论自由的王冠，但微博用户是和真实主体相对应的，微博名誉侵权的后果具有现实性，对大家熟悉的微博上没有认证的用户的评价，在一定程度上会影响到现实生活的主体。比如“E神”、“仔仔”、“范爷”，虽然没有认证，我们依然知道他们是陈奕迅、周渝民、范冰冰，在微博上对他们诽谤和侮辱，依然会在生活中对他们造成影响。所以，只要满足侵权要件的，在微博上同样也可以造成对公民名誉权的侵犯。
3大学生微博侵犯名誉权形式及特点
大学生心理比较脆弱和不成熟，其微博名誉权侵权的类型主要如下：
发泄性质名誉侵权：为了一己私利，报复别人或是为了泄一时之气，诬陷他人而造成的侵权行为；吹嘘型名誉侵权：为了满足自己虚荣心，提高粉量，提高自己的知名度造成的名誉侵权行为；跟风型名誉侵权：尤其关于明星的八卦，大家都享受这种跟风的乐趣，例如方寒事件就是一个很好的案例。网友的加入才是这场纠纷浩大的根源。在这场名誉对战的狂欢中，也使得网民认识到言论自由的多面性，如何将言论自由建立在名誉保护的基础上才是此类事件的一个评判标准。
微博名誉权侵权特点：
（1）言论自由与名誉侵权的争辩。侵权者在行使侵权行为后，往往戴一顶言论自由的高帽子，以此来混淆视听。言论自由通常被认为是现代民主中一个不可或缺的概念，但其界限越来越模糊。多数情况下，以其言论的真实性来鉴别言论自由与名誉侵权的界限。但对于一些个人思想，往往根本不存在错误的思想和正确的思想之分。使得言论自由与名誉侵权难以区分。
（2）侵权行为的隐蔽性，网络名誉侵权的责任者难以界定。微博借助网络这个虚拟的平台来运行，就必然带有一定的虚拟性。网友的名字多是虚拟的，上传文字或者图片等资料在上传后可以删除，这就使得侵权者难以察觉。他大可注册一个账户用于上传信息，达到损害他人名誉的目的。且我国现状，只有注册需要认证，且对于用户注册的真实信息的要求很低，追踪侵权者的信息很难。对于网络接入及服务提供商，设备提供者的责任界定也不是很明确。
（3）侵权行为的快捷性与传播性，使危害后果难以估计，影响呈上升趋势。根据侵权要件中很明显构成微博名誉侵权，可如果其同学相信并进行不好评论进而转发的话，对于受害人构成不好影响，成为间接侵权人是很有可能的。从而，在短期内，侵权行为影响传播扩散更快，受害人名誉损失更大。
4微博名誉权救济途径
4.1细化法律体系，加强司法救济
英国法学家韦德曾指出：没有救济的权利是没有保障的权利。只有建立完善的法律体系，给“博客”的发展提供法治的平台，制定相关政策及具体的操作规范来指导网络用户。法律建设的具体性和可操作性是微博名誉权救济的一大途径。比如对于博主在自己的私密日志中发泄心情，对他人名誉有冒犯。但是，博主设置权限，仅为个人可浏览。他人盗号或者黑客侵入账号使之公之于众。此种情况，可以设置具体法律条文，使得案例审理有具体依据。
前面说明微博侵权特点之一言论自由与名誉侵权的界限问题的不清晰性。对于诽谤侮辱，我国立法比较粗糙。在最高人民法院审理案件中是否构成侵犯名誉权依据名誉被损害的事实、行为人行为违法、违法行为与损害后果之间有因果关系、行为人主观上有过错来认定，但对于具体侵权情况无法律条例。采取“是否真实”这一检验标准来评判言论自由与名誉侵权的界限，本例中邹某传播内容明显不属实，故可以判定为诽谤侮辱。但微博案例中有些难以衡量真实性，比如个人意见性的言论。可以借鉴美国最高法院提出的可证伪性标准检验，即对于一个陈述言论正确与否的判定取决于法院的解释，而法院则采取“合理正常人标准”来评判意见性言论的对错。
侵权行为管辖地也是名誉侵权案的一大争议热点。微博侵犯名誉权中，由于微博快捷性与互动性，其侵权言论瞬间可以传遍全世界。而依通常做法，由被告所在地和侵权行为地管辖，对受害人来说就相对不公。微博传播比较快，有时候找不到始作俑者，侵权带来的传播性和危害性越来越多，在这种情形下，可以适当变通，以原告所在地为管辖地，这种情形可以在立法中作为书面规定。
4.2网络运营商加强诚信建设和监管
一是微博运营商在侵权责任中的地位很尴尬，具体说很难评断。基本上认为，运营商在不知情的情况下是可以免责的；但如果已经知道或被告知侵权事件后，未及时删除或关闭相关网页信息，继续造成受害者名誉损失的，应视为有连带责任。我国现行《侵权责任法》规定：“网络用户利用网络服务实施侵权行为的，被侵权人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。网络服务提供者接到通知后未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任。”[6]网络运营商作为微博管理者，应该加强自身的责任意识。积极开发相关技术，对微博上的内容进行监督和管理，对其内容进行过滤。应加强信息网络传播权保护的预警机制，应与公众建立监督检举的交流渠道，高度重视公众的质询和报告，不要等到有一天这个现时代的微博宠儿发展成为一个怪胎，名誉权官司泛滥，人们对其绝望摈弃后后悔。
二是微博平台管理者要加强自身形象建设，让网友对其有信心，相信运营商。从而推动我国微博客的改革，推进网络实名制的发展，推行实名制，建立校园微博使用平台。
大学生的加盟造就了微博的流行局面。如今，MSN，QQ，人人，微信等交友软件对微博大军进行着有力冲击。建立微博实名制，可以有效减少名誉侵权案，同时可以开发出一些微博衍生物，如大学生微博使用平台。广大学生微博使用平台里，可以开发一些关于旧教材，学校最新信息，班级信箱等板块，从而使微博散发出更大的生命力。校园微博的实名制有效地解决了这一问题，使信息与人的身份紧密地联系在一起，成功遏制了各种有毒信息的流通，营造了一个干净祥和的交流氛围。实名制下网友为自己的言行负责，防止了相互谩骂，恶意中伤的情况，名誉案件纠纷自然减少。微博的出现，暗合了大学生的心理，加上其自身的强大功能，它的发展日新月异，大量大学生微博用户的存在，校园微博平台的发展前景一片坦途。
4.3加强网络维权机制
网络维权机制简单成本低且影响力大，可以突破地方保护网，媒体参与力度大。政府对于公众言论关注力度较大。加强网络机制维权，首先要有相关法规作支撑。现有法制与网络监管有序结合，司法部门建立一条通畅的网络监管专门渠道。可以对网上信息真实性进行初步审核，利用网络快捷，低成本，低风险的优势，加大对微博名誉侵权关注与处理，成为对司法的有力补充。
观念是制度的灵魂，公民提升法律意识是建设法治国家的基础。中国微博侵权第一案的风波可能让每一个网友对微博侵权震惊。微博是一个考验全民素质的平台，提高全民的法律意识，是提高网络建设的根本途径。只有明白名誉权的真正含义，才能尊重他人名誉，尊重法律的尊严。
5结论
作为一名博友，我们都具有双重身份。既可能侵犯他人权利也可能成为受害者。这时候就更需要我们了解法律知识，正确保障自己的合法权益。对于别人在微博上诋毁我们名誉的言行，我们要及时保留证据，利用法律武器讨回自己声誉。
作为当代一名大学生，我们要明辨是非，学习法律知识，对网络信息有自己的判断。同时，敢于担当时代责任，普及微博法律知识，推动微博健康发展，走在时代前沿。
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