《公关调查报告【优秀16篇】》由精心整编，希望在【整合营销论文】的写作上带给您相应的帮助与启发。
（一）整合营销传播理论的研究
整合营销传播是20世纪90年代市场营销界一个重要的内容。
有关整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,缩写为IMC)的研究早在20世纪80年代就已经开始，美国广告公司协会给出了整合营销传播最早的定义。
1993年，美国西北大学唐•舒尔茨教授出版的《整合营销传播》一书系统阐述了整合营销传播的概念。20世纪以来，国内众多学者也纷纷开始研究整合营销传播的理论，如申光龙、张金海、王方华等著名学者对IMC也做出了的定义。
（二）宝洁公司的整合营销传播研究
目前，国内外关于宝洁公司的研究可以说是屡见不鲜，但关于其整合传播的研究寥寥无几。国内外学者从宝洁公司的品牌策略、营销策略、公关策略入手（如美国的克莱夫•巴德写的《宝洁品牌攻略》，张劲松的《谈谈多品牌战略以宝洁公司为例》，西南财经大学工商管理的贺芳的学位论文《宝洁公司的多品牌营销》等）进行研究，关于宝洁公司的营销策略和传播策略的整合研究在国内外是比较少的，甚至可以说是一片空白。
二、研究的主要成果
（一）整合营销传播理论的概念
20世纪80年代就已经开始，美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)给出了整合营销传播最早的定义：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”
汤姆•邓肯和桑德拉•莫里亚蒂（1988）则认为：整合营销传播是一种“新时代”的营销方法，它被公司用来着力于消费者和其他利益相关者建立、维持和发展良好的关系。他们建立一种以沟通为基础的营销模式，该模式强调控制所有可能影响品牌价值的沟通信息。
从理论上系统地阐述整合营销传播概念始于美国西北大学唐•舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书。唐•舒尔茨认为：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”
国内，张金海（2002）提出整合营销传播的核心内涵是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调运用使用各种形式的营销传播方式，对准一致的目标，通过各种不同的传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象，实现与消费者的双向沟通，与消费者建立长久的密切关系，有效实现营销传播效果的最大化。”这一定义中，“整合”的含义有综合、协调，信息和形象一致，双向沟通、长期关系等。
王方华（2002）着重企业所有资源的综合利用，包括企业内部的整合、外部的整合及企业内外部的整合，对“整合”的解释是“综合、合并或一体化，以完整的结合成一体为特征。”这一定义强调了企业内外部整体资源利用的一体化。
综上，“整合”的概念基本是从传播主体出发而言，包括了营销传播过程的信息量、质两方面及其组织资源前提。在数量上，传播工具一般多于两种，还存在处理不同要素的分配、序列，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为企业传播管理亟待解决的问题；在质上，传播活动可以在保持规模的条件下以提高传播密度的方式提高传播效率，即传播的“无缝隙”,追求传播效果最优，传播的目标是各种传播工具的运用要和谐一致，形成“一种形象，一个声音”,而不是信息相互冲突与矛盾。
（二）宝洁公司的品牌策略和营销策略研究
1、宝洁公司的品牌策略：
宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近十四万人。宝洁公司采取的是多品牌策略，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。
多品牌策略是指企业在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这种品牌策略以美国宝洁公司首创，也是宝洁运用得最成功。宝洁认为：单一品牌策略并非万全之策。因为一个品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸。在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多，因而这种策略又被企业界称为“I+1>1．5”策略。
2、宝洁公司的营销策略：
宝洁公司营销策略的成功来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。
其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻；用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。
三、发展趋势
国内外对宝洁公司的研究呈现出传播和营销两者整合与互动的趋势。但随着整合营销传播理论的发展，在未来对宝洁公司的研究，将呈现出将传播和营销两个角度整合为一的研究趋势，以及传播要素和营销策略两者的互动作用的研究趋势。
实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。传播不等于广告，传播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求；由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务；对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。
在当今信息爆炸、媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化的社会环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新的传播概念和策略。
四、存在问题
目前，国内外对整合营销传播的理论的研究比较多，但对宝洁公司的整合营销传播的研究可以说还是一片空白。大多研究都只停留在单一角度的研究（传播角度或营销角度），诸如《宝洁公司的品牌策略研究》、《海飞丝的品牌传播策略及其启示》、《论宝洁营销策略之——优良产品与优质广告》等等，并没有将两者整合起来。而一个成功的企业论其成功的因素一定是多方面整合而成的，要从多角度进行分析。比如：品牌传播与营销高度吻合；以统一的品牌价值观为导向，传播和营销互为映衬，互相烘托。营销手段以传播效果为基础，传播以�
我所进行的研究即宝洁公司的整合营销传播研究，刚好能够弥补这一空白。这也使得我的研究更加有意义。
同时，本文通过分析和挖掘宝洁公司整合营销传播策�
参考文献：
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其次，传递一致的产品信息。因南方基地所涵盖的技术内容多、服务范围广，如何在大量的信息中提炼出基地的产品价值，考验着品牌建设过程中的智慧。2010年正式运营后，南方基地立即着手建设智慧南方馆，并于2014年对展馆进行升级改造，以打造能力中心为主旨，对外展示园区建设规划、移动互联网业务、云计算技术、创新技术和集中化运营成果，让抽象的技术概念和产品印象统一转化为触手可及的应用。再次，实现内外部双向沟通。每年持续开展的“智慧园”“、信息化之旅”等品牌活动，南方基地充分调动了自身的环境、人才、技术方面的资源优势，与内外部建立良好的互动交流，让内部员工感受到积极向上的企业文化，让外部访客体验现代移动通信技术的便捷，将理性的技术化作感性的实操和情感交流。
值得一提的是2012年6月、10月，12位来自9部委的中央国家机关青年干部以及20余名工信部青年干部在基地进行实践调研，与基地员工“同工同勤，同吃同住”，了解行业最新发展情况，体会一线客服人员工作的辛苦。可以说，除了专业的宣传人员和展示人员，园区的每一个员工都参与到了建立客户关系的工作中。然后，整合传播渠道建设。南方基地在加大对外稿件输送之余，着力加强自有渠道的建设，拥有了《和周刊》手机彩信、《智慧南方报》、园区LED大屏及电子屏。园区建设成果可以简讯、新闻、图片、视频等多种形式，快速、生动地通过传统媒介及互联网传递出去。以上述工信部青年干部调研实践活动为例，青年干部通过每日的手机短信、移动微博就可以获得园区资讯，了解当日行程和活动进展；通过形成总结性视频、文字、图片保存记录调研实践活动；《和周刊》推送彩信短讯，《中国邮电报》刊发活动通讯稿；同时，园区及全球通大厦的电子屏播放了活动新闻。据统计，南方基地自有渠道12个，外部推送渠道4个，各渠道可用素材和推送时限全部进行了系统规划。
最后，企业品牌传播是一个系统工程，需要层级机构和专业化团队负责推进相关工作。南方基地目前已拥有专业新闻宣传团队和一支来自各部门的通讯员队伍，有效加强宣传的力度和广度；除培养专业的展示团队外，同时吸收其他部门的专业人士，形成“固定+临时”的团队模式。
【关键词】小众传播；广告革命；整合营销传播；精细化组合
美国《广告时代》的副总裁JoeCappo曾经在一篇题为《公司：不变则亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中写道：“现在广告业发生了一场规模巨大的革命，这场革命发生在美国，但影响了许多其他广告和媒体较发达的国家。”①他的话对我国正伴随着市场经济发展而日渐红火的广告界来说，意味着还没有来得及欢呼即将步入中国的“麦迪逊大道”时代，便必须进行自我改造，进行符合时代潮流的广告战略新选择：这已是无可回避的——
一、小众传播，酝酿广告革命
“小众传播”首先体现在大众传播分化的本身。仅在我国，至1999年底，光是全国性和省级的种类报纸就已达2023种；而1999年以来就有60%的报纸进行了扩版。而电视台则已达345家，伴随着2000年海南卫视上星，全国31个省级电视台全部上星。如此便对原本占据绝对优势的中央电视台产生了巨大的冲击，其直接的体现，便是央视黄金段位广告招标金额不断缩水：1997年招标28亿、1998年26.8亿、1999年19.2亿、2000年21.6亿。尽管中央电视台也在不断地派生新的频道、进行着自身受众的细分，但依然改变不了受众被不断分化、牵走的趋势。这种大众传播分化的局面，直接带来的便是小众传播的崛起，有专家认为“确切地说应该是分众传播。”
“小众传播”其次体现为网络传播空前的扩展。如果说小众传播时代的出现源于大众传播内部自身的分化，而网络传播则从外部更加速了这一分化与裂变。互动式网络传播的出现给传播学者们出了一个难题，因为它兼具大众传播、个体传播、群体传播、组织传播的特性，所以专家们只得从媒体诞生的位次上将其排在报纸、广播、电视之后称之为“第四媒体”。其实从网络传播的受众角度看，它针对特定目标受众所进行的传播，乃是一种小众传播，它的个体传播特性，又通过新闻讨论组、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚众”的性质，而它所进行的群体传播与组织传播。本身就是小众传播；因此网络传播完全可以超越技术确定的层面而在社会学与传播学的视野中定性为“小众传播”。
大众传播自身的分化与网络传播迅速的扩展，其结果便是共同打造出一个“小众传播时代”。对于这样一个时代，我国年轻的学者黄旦博士归纳了这么一些特点：“第一，内容更加专门化；第二，接受者更为自由、主动，富有选择余地；第三，传播者必须更加关心和了解接受者的各种需要；第四，利用‘电子报纸’、‘电视报纸’等新型媒介进行传播的传、收双方，都必须具备较高的文化知识水平。”②根据这样的一个小众传播时代的特征，相应地进行广告革命，就必将成为我国广告界的一股新潮流。也就是说，广告公民所服务的广告主本来就对大众传播时代“有一半的广告费被浪费”存在不满，如今既然针对目标受众而诞生的小众传播已经出现，那么再确定与大众传播相统一的大规模、粗放性的广告战略显然就不再适宜。
二、整合营销传播，呼唤广告战略对应
由于广告战略的根本使命是促进销售，因此如何选择与小众传播时代相适应的广告战略，就应该在营销学的视野中进行审视。
关于“市场营销”，现代营销学之父科特勒第一次提出了以“交换”为核心概念的定义，即：“个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”而“交换是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。”③无疑，交换必须在双方平等、乐意的基础上进行，这就需要进行传播、沟通。当营销的社会环境进入“小众传播时代”，敏感的营销界立即予以反应，于是旨在“与消费者更好地沟通”的“整合营销传播”（IntegratedMarketingCommunication,简称IMC）便应运而生。④
1993年，美国西北大学D·E·舒尔茨教授等人出版了重要的著作——《整合营销传播》。该书强调由生产导向转入消费者导向后，4P已经转向4C，过去的“消费者请注意”现已被“请注意消费者”所取代。因此，从消费者出发，IMC就应� 在书中，他介绍了美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的一个工作组为IMC所下的定义，即：
这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。⑤
其概念所揭示，以及IMC的主要内容有二：
一是强调从消费者需求出发，从沟通意义上展开营销活动；二是强调把广告、公关、CI、促销、直销、包装、新媒体等一切传播均归属于广告活动，使企业能将有关的信息统一口径地传播，即“用同一声音去说”（Speakwithonevoice）。
显然，小众传播的关注目标受众与IMC的关注目标消费者、小众传播须借助能将信息准确送达受众的媒介与IMC须采取对消费者有效传播的渠道，形成了惊人的同构。这无疑是时展的趋势使然。
IMC追求的是在实现与消费者沟通中的信息传播被有效接受，和不同传播手段整合使用中信息传播的最佳化，以及与消费者建立长期的、双向的、和谐的关系。这其实也正是企业广告战略所追求的目标。因此，美国著名的广告与营销专家乔治·E·贝尔齐等人便写道：“厂商既然接纳了整合营销传播的观念，就要求广告商综合运用各种促销工具，来取代以往主要依赖的媒体广告，一些公司还开始越过传统广告商，启用其他类型的促销专业人员策划和实施促销计划。”⑥相应地，不少广告公司纷纷将自己的主导业务从纯粹广告的大众传播转向提供IMC服务。如美国《广告时代》将FallonMcElligott选为1995年度广告公司时，其标题就写道“整合营销方法可以使店铺的排名靠前，保持创新优势”。将FallonMcElligott�
整合营销传播的盛行，使得广告公司易帜成为了营销服务公司，这对广告公司的生存或许是幸事，可是对广告学来说，是一种内涵的丰富还是一种本体的丧失？这就需要对“广告”进行再认识——
我国台湾的著名广告学学者樊志育在考察了诸多广告定义之后，将“广告”定义为：“广告者，系讯息中所明示的广告主，将商品、劳务或特定观念，为了使其对广告主采取有利的行为，所做的非个人的有费的传播。”⑦他之所述是甚有道理的，因为广告并非全部是旨在促销的商业广告，各类推广“特定观念”的广告同样存在，而广告主也未必一定是商业企业。据美国有关组织统计，美国政府是全美排名第40位的广告主，而诸多社会福利机构、社会团体作为广告主所刊播的公益广告，同样也不是为了促进销售。显然，整合营销传播不能包容广告，广告也不必因整合营销传播的兴盛而自我取消。而且，就是在研究IMC的营销学家视野中，广告的独立性也是很清晰的：“广告是指特定资助人支付，用于组织、产品、服务或观念的非人员沟通形式。”⑧这就很清楚了，广告即使在IMC之中，它仅圈定了“非人员沟通”为自己的本业。坚持这一点，广告学也就不必担心在汹涌澎湃的IMC流潮中，丧失自己的本体。
但是，整合营销传播中“从消费者需求出发”与“多种传播渠道整合”的要点，却启发着广告界进行相应的革命。那么，广告革命的突破口何在呢？
三、精细化组合，广告战略的必然选择
广告作为一种经营活动，其战略思想是其立身的关键。对广告主来说，广告战略是营销战备的核心部分，又是管理经营战略的组成部分；对广告公司来说，广告战略则是向广告主提供广告服务的核心内容，广告制作则只是广告战略思想的物化。虽然广告战略可包容的范围较宽，但关键的内容只有两个，即：广告创意与广告媒体。对此，菲利普·科特勒说得尤为明白：“广告战略包括两个主要因素：创设广告信息和选择广告媒体。”⑨那么，我们就应该从这两个关键因素来探讨小众传播时代的广告革命，以及如何与整合营销传播对应。
美国的广告学者杰克·Z·西瑟斯等人认为：“在整合营销传播形势下，媒介计划人员更加紧密地工作在一起。整合传播策略要求对不同的沟通渠道运用不同的创意。”⑩如此，我们则先来探讨小众传播时代的“沟通渠道运用”或“广告媒体选择”。其实，IMC的应运而生，也正是由于传播背景发生变化使之然。如，乔治·E·贝尔齐等人就对IMC诞生的背景概括出了如下特征：
1.营销的投入由媒体转向其他形式的促销；
2.媒体市场的细分化降低了对大众媒体的重视，而集中于小众媒体；
3.市场力量由厂商向零售商转移，尤以连锁店为举足轻重；
4.独立于大众媒体之外的数据基础营销迅速发展；
5.媒体购买产生直购与低价化的变化。⑾
受上述因素的制约，广告大众媒体细分成小众媒体，便自然地呼应了小众传播时代。其网络上的新闻组、BBS、E-mail，以及其他形形色色的POP、DM、车体、户外、产品包装捆绑（如“可口可乐”与“方正”、“乐百氏”与“新浪”）等小众传播媒体，越来越成为广告的宠儿。而最能代表大众传播的媒体——电视，在以多频道迎合小众接受胃口的形势下，其新颖的广告形式也正在不断诞生；美国传播学家托马斯·鲍德温等人就曾对若干电视广告新形式作了如下介绍：
信息提供（informationoffer）——虽然是电视插播广告，却可鼓励收视者利用家中的终端机键入要求，以获得更多的信息，犹如将信息“邀请”进入家中；
直接回应电视（directresponsetelevision）——广告与节目同长，产品可通过电话订购或直接通过遥控器按键购买；
信息广告（infomercial）——广告具有交互性设计，观众可自由进入，且可配合个人需求；
节目长度广告（program-lengthommercials）——广告与娱乐节目以及直销手法糅为一体；
咨询积费广告（perinquiryadvertising）——媒体邮售的不再是广告时段，而是按用户进行咨询的次数与时间，向广告主计次收取费用；……⑿
大众媒体的分化，并诞生如此多样的广告新形式，再加上诸多传播的、现代的小众传播媒体，使得广告战略中的媒体选择只有走上精细化组合的道路。诚如杰克·Z·西瑟斯等人所言：“媒体必须经过精心挑选才能到达产品的最佳目标受众群。媒介企划者们对传统的媒介不满是因为它们是大众传播媒介，而且在文化变迁的年代，这种大众传播媒介正在被细分。因此，与过去相比，我们必须更加精确地定义市场。”⒀在这么短短的一段话中，数度提到“精心”、“细分”、“精确”，无疑是清晰地表达了对媒介选择精细化组合的重视程度。
广告媒体选择的精细化组合，使得符合不同细分的小众传播媒体特征的广告信息创设，也必须在精细化基础上得到组合。这正验证了著名传播学家麦克鲁汉的名言：“媒介即讯息。”由于广告信息创设本身的丰繁复杂，那么精细化组合的要求则更增加了其复杂性；但我们依然可以从广告市场上的三组差异与统一来看广告信息精细化组合的必然性：
其 在世界市场一体化的今天，全球化营销已是大势所趋，而全球化营销势必要求全球化的广告信息，以使好的创意得到全球推广，且降低广告制作成本。但是，全球各地消费者的需求多种多样，因此广告信息的本土化也同样是必须的。如此，就需要广告信息的精细化组合来在“差异”中“统一”二者的矛盾。如吉列公司的“超感”（sensor）系列产品，全球化的广告活动主题是“一生至爱，男士珍品”；而在法国，广告主题则略作改动，译为“完美风范，男士经典”。类似的差异中统一，被广告界称之为“全球化思考，地区化行动”。
其二为企业形象与产品个性的差异与统一。在新技术带动新产品层出不穷地涌现、并使任何一种产品只能各领风骚仅数月的背景下，相对稳定的企业形象就成了消费者对产品信任的心理寄托；因此企业形象 而企业为了适应细分了的种类消费者需要，不同系列、不同类别、不同个性的产品必然不断得到开发、上市，如此产品广告信息的创设，就得进行细分定位，就得迎合消费者的个性需求。二者的统一，这就需要广告信息创设上的精细化组合。如宝洁公司的形象广告信息突出的永远是“P&G”这一企业符号，而其产品广告，如“飘柔”、“海飞丝”、“玉兰油”、“护舒宝”、“碧浪”、“佳洁士”等，其广告信息就在精细化中尽显差异了。
其三为大众传播与小众传播的差异与统一。如果说大众传播媒介中的广告信息，多是概括的、简明的，如“海尔”的“理念”“真诚到永远”、海尔的“小神童”洗衣机的节水、“小统帅”电冰箱的保鲜；那么小众传播媒介的广告信息，则却可以做到具体与详细，如“海尔”自办的网站、海尔专卖厅内“海尔”形象录像带的滚动播放以及“海尔星级服务”人员的宣传册派送。这种广告媒体与广告信息的精细化组合，业内人士多称之为“空中轰炸，地面点射”。
如上三种广告市场上常见的差异与统一，实际上便决定了广告信息创设的精细化组合。如此，不仅对应了广告媒体选择上的精细化组合，而且也对应了整合营销传播中的“多种渠道、一个声音”。无疑，广告战略的精细化组合，恰是小众传播时代所决定的必然选择。
注释：
①④⑥⑧⑾[美]乔治·E·贝尔齐等：《广告与促销：整合营销传播展望》（上），东北财经大学出版社2000年版，第2页；第18页；第15页。
②黄旦：《新闻传播学》，杭州大学出版社1997年版，第31页。
③⑨[美]菲利普·科特勒等：《市场营销导论》，华夏出版社2001年版，第6、第14页；第390页。
⑤DonE.Schultz,“IntegratedMarketingCommunications:MaybeDefinitionIsinthePontofView”,MarketingNews,January18,1993,p.17
⑦樊志育：《广告学原理》，上海人民出版社1994年版，第2页。
[关键词]整合营销营销要素协同效应模糊评判
一、引言
整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications,IMC）是市场营销的新课题和新概念。为了分析多重整和营销要素之间的协同作用，有必要引入协同理论研究方法。20世纪70年代，哈肯把“协同”理念加以明确并建立了一门新的学科—“协同学”，认为系统的各部分之间相互协作，使整个系统形成微观个体层次所不存在的新质的结构和特征。
二、多重整合营销组合要素的交互作用
单个要素对营销效果的影响到达一定程度后呈边际递减的规律，企业应该在其他要素中进行投资以取得更进一步的效果。传统的整合营销研究方法可以总结为：以一种声音说话（tospeakwithonevoice）,如图（IMC信息传递模式）所示。
图所表达的是多个因变量对应多个自变量的IMC模式，即多种营销手段形成协同效应，可以用数学方法说明。上面7项协同要素，各单项要素经历协同与选择，其一般模型可以表示为：
maxF(x(σ),σ)(3-1)
s.t.σi≤ci(i=1,2,3…7)(3-2)
G(σ)≥(3-3)
xi≥S(i=1,2,3…7)(3-4)
式中，F代表协同的总体目标函数，ci代表第σi个要素可以获取的最大资源量，i代表系统中所属的第i个要素的资源量，xi代表要素的协同度。
整合营销各要素之间相互联系和相互作用，正如Saunders(1987)指出：①假设它们是累积的；②假设它们是倍增的；③假设它们是倍增和累积的。例如，假设有两个营销组合要素变量x1、x2，单个市场反应函数分别为f(x1)、g(x2)，于是根据假设①，有
Y=af(x1)+bg(x2)(3-5)
由假设②，有
Y=af(x1)g(x2)(3-6)
由假设③，有
Y=af(x1)+bg(x2)+cf(x1)g(x2)(3-7)
通过两个自变量的市场反应函数可以证明，在多重整合营销要素组合营销下，整合营销的效果函数任何一点上的变化都是多个自变量的函数。三、某企业整合营销协同效应实证研究
下面用一个实际的企业案例来阐述评价协同价值的方法和步骤。
[案例]:青岛某手机企业主要实行五种营销手段：电视广告、终端促销、公共关系、价格折扣和户外广告。现在聘请十名专家，分别对企业整合营销构成要素U中各要素做出评价Vj,其测评表为：
1.确定因素域和要素的等级域
根据已知条件，U为因素域，其表达式为U=(u1,u2,u3,u4,u5)，u1、u2、u3、u4、u5分别代表电视广告、终端促销、公共关系、价格折扣和户外广告。U和A可以定义为：
U=(电视广告，终端促销，公共关系，价格折扣，户外广告）
A=(最大，较大，一般，较小，最小）
2.确定评价要素的权数
在确定权数的时候，一般采取专家经验的方法，如果有历史数据支持，也可以从以往的测评中推断出来，用市场调查的方式得到的结果误差最小。本文采用专家经验数据。
A=(0.40,0.20,0.20,0.15,0.05)
3.建立关系矩阵
要素和要素评价等级之间的关系，即从U到A的模糊关系，可以用模糊判断矩阵描述，用R表示，根据表(某企业整合营销专家评价表)所列出的专家经验数据，我们可以计算出R。
4.综合判断
利用模糊数学的模积合成矩阵计算：B=A0R＝(b1,b2,……bm)，本论文以（·，）来计算整体评价结果。即
令评语“最大”为5分，“较好”为4分，“一般”为3分，“较小”为2分，“最小”为1分，则评判集上的考核评分列向量为：
C=(5,4,3,2,1)T
于是，要素协同价值评价最终得分为：
S=B·C=(0.065,0.475,0.325,0.135,0.000)(54321)T=3.47(分)
由此可见，要素协同价值评价的结果介于“较好”和“一般”之间，得分为3.47分。
四、结论
运用协同理论来探讨整合营销个要素之间的关系，在各营销要素之间存在协同效应，便于决策者调整营销要素之间的资源分配。
参考文献
[1]H·哈肯。协同学：自然成功的奥秘。[M].戴鸣钟译。上海：上海科学普及出版社，1988:14～15
进入21世纪后，随着整个社会知识经济时代的来临，社会将以史无前例的速度变化发展。据美国《时代》杂志(1999年12期)载文预言：2015年，发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织预测，到2020年年底，我国将成为世界第一休闲大国。我国休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场，提供与休闲相关产品的企业也急剧发展起来。与此同时，休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销问题也相继显露出来，如休闲企业营销战略长期规划的缺失，休闲企业形象策划与传播的过于雷同，品牌维护意识过差等。由于休闲业本身的特殊性，当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论已难以解决这些问题。寻找更加适合当今休闲市场环境、更好解决上述营销问题的理论和方法，已为理论和实业界所关注。本文试图通过导入“休闲整合营销传播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，对我国休闲企业营销现状进行分析，将二者有机结合，以寻求适合我国休闲业市场营销的方法和措施。
2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾
2.1IMC理论的含义
整合营销传播(以下简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出：“IMC是把品牌等与企业的所有接触� ”Duncan(1993)针对整合营销传播内容的特性，提出了整合营销传播四层次模式：形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企业应舍弃过去“由内而外”(In-Outside)的单向线性说服模式，改成“由外而内”(Outside-In)的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系。Petrison&Wang(1996)认为IMC由执行的整合(ExecutableIntegration)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。
整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销是对传统营销的一次革命，正如整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授所说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。
2.2我国休闲产业的营销现状
自19世纪末期vablen(1899)的经典著作《有闲阶级论》发表以来，有关休闲(leisure)理论的研究受到了众多学者的关注。20世纪50年代以来，休闲活动开始在欧美国家全面快速发展。到了80年代，开始在我国出现并很快形成了以满足人们休闲消费需求为目的的行业集群——休闲产业。所谓休闲产业“就是为满足人们休闲的需要而组织起来的产业”。“休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的与精神的)密切相关的产业领域，特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统，已成为国家经济发展的重要的支柱产业。”经济学家对休闲产业做出了一定的界定，但对其内涵并没有形成统一的认识。通过大量对休闲产业的界定，我们可以看出其基本特征：第一，休闲是人的社会性的表现，是人类对自身生命价值存在的享受。第二，休闲产业的核心产品是服务。第三，休闲产品需求者的需求复杂多变，它会受到需求者的文化修养、审美情趣、心情状况、所处环境等多方面的影响。
人们对休闲产业的认识和研究很难满足休闲产业在我国的快速发展。很多休闲企业在产品设计和生产方式上大多只注重形式，很少关注消费者休闲背后的社会和心理因素。在休闲市场营销方面更是存在大量的问题：
(1)营销观念相对落后。在我们国家，休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或推销(Sales)，主要从产品的角度出发，考虑的是尽可能增加休闲产品的销售，缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体功能进行体系性的规划和科学的市场调研，更多的是进行价格战，进而导致价格欺骗和产品欺骗，使得假冒伪劣产品和服务包括不文明休闲产品充斥休闲市场，损害消费者的权益，甚至危害人的生命，使人们不敢放心消费。在产品的信息传递过程中，仅仅是按照自己的意愿印制一些宣传册散发，这样不仅浪费了人力和财力，而且还经常遭到被散发对象的抱怨，适得其反。休闲业营销观念和手段相对落后，制约着我国休闲产业的发展。
(2)营销层次比较肤浅。“休闲是人类生命的一种状态，是一种‘成为人’(Becoming)的过程，是一个人完成个人与社会发展任务的主要存在空间，休闲不仅是寻找快乐，也是在寻找生命的意义。”休闲并非一种纯粹感官、感觉层面的享受，它同时也是人类一直以来深刻理性追求的有意识或无意识的外在表现。休闲的这些特性要求经营者提供产品的时候，不仅要满足休闲者生理上的需求，更重要的是要满足其心理上的需求。这就要求休闲企业树立由外而内的营销观念，以顾客的需求作为产品开发的起点。我国休闲企业营销停留在产品形式比较优势上，形成了“形式产品比较优势陷阱”。休闲企业很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品；休闲产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，进而影响了休闲企业的产品形象，增加休闲者的抱怨。
(3)休闲企业缺少战略规划和品牌意识。我国大部分休闲企业追求短期的销售目标，缺少中、长期休闲营销规划。休闲企业管理者不了解休闲产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间关系。休闲市场营销计划控制、市场营销成本利润控制、市场营销信誉控制和战略控制能力较差。这种状况导致了休闲企业缺乏相应的品牌经营意识，打顾客“揩油”战，在顾客身上能捞一把就是一把。在推销自身的形象特色时，缺少对休闲市场的调研、细分和产品的价格定位，休闲形象、宣传、口号雷同。休闲企业主要以广告、宣传和公共关系等为主要传播工具，传播的信息缺乏系统性和必要的反馈，休闲产品提供者与需求者之间缺乏必要的沟通，营销错位，收效甚微。3整合营销传播策略在休闲产业中的实施
休闲企业实施整合营销传播是一个动态过程，要在感知顾客需求的基础上，通过设计有针对性的IMC策略，综合运用各种传播媒体，传播口径一致的信息，回应、影响顾客的需求及其行为。在此基础上，休闲企业还要积极履行其社会责任，获得社会利害关系者的支持。因此，休闲企业IMC战略的实施可以分为三个层次：感知顾客需求基础上的产品定位；传播口径一致的信息；履行社会公民的责任与利害关系者达到双赢的局面。
3.1休闲产品的合理定位
休闲企业要以消费者的需求为中心，以满足休闲产品市场竞争的需要，实现休闲产品的价值。要特别重视休闲市场的调查、细分、定位和预测。掌握休闲市场发展变化的趋势，避免休闲产品盲目开发造成的失误。因此，休闲产品的定位与开发应该根据本地的经济、技术和区位等条件，以市场需求为导向，在深入调查、研究影响休闲需求的各种因素的基础上，进行市场细分和定位，开发出极有市场价值的休闲产品。休闲产品主要由休闲设施与休闲服务两大内容组成，它是以休闲设施为载体将休闲服务传递到休闲者那里的。休闲产品的开发应根据产品的定位，将环境设施与人文资源相结合，将人文关怀和优质的休闲服务融入核心产品，提炼和塑造休闲产品的核心价值，突出核心产品的美学价值、文化品位的作用，提升休闲者对产品真实而美的感受。休闲产品的设计与开发是一项复杂的系统工程，应优化各休闲要素的资源配置，进行综合系统地规划与协调，以获得最佳的经济效益。在产品的开发过程中应注意产品的科技含量和文化品位，避免产品的单一和雷同。在合理的产品定位、充分市场调研的基础上，以顾客需求为导向设计营销策略。
3.2口径一致的信息传播和品牌形象塑造
(1)口径一致的信息传播。由于休闲的特性，休闲活动很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等这些无形的不可量化的因素的影响。于是，休闲企业只有与顾客建立长期的联系才能及时回应其需求，获得相应的竞争优势。传统的营销沟通方式基于由内而外的观念，企业无法迅速、及时获得顾客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了与顾客沟通的5R新框架：回应(Responsiveness)，营销传播管理者如何能迅速、有效地回应顾客或消费者的需求；相关性(Relevance)，相关性必须解决营销传播计划与它要与之营销传播管理者有多大的相关性的问题；感受(Receptivity)是指传播中要提供利害关系者想要得到的信息，而不是传播者想要传播的信息；识别(Recognition)，对来自“应对机构”的信息进行清晰、鲜明的定位，以区别于其他机构所提供的信息；关系(Relationships)，要建立企业与顾客长期良好的关系。休闲企业应以5R新框架为依据，与顾客进行双向的沟通，及时回应顾客的需求。
(2)口径一致的品牌形象。休闲产品是一种体验型的产品，本质上是休闲者在消费过程中休闲体验的综合感受。休闲品牌形象的营销与传播应抓住休闲者的感知品味和既有的休闲产品的特色进行强化。根据不同类型的细分市场，进行调查设计，客观分析和评估出休闲企业在各类休闲者心目中的自觉形象，在此基础上把握消费群的品牌形象标准，进而把休闲企业形象依据休闲者的标准提升为品牌形象，明确产品在休闲者心目中的知名度、美誉度、信赖标准，对休闲产品进行品牌定位，修订主题、口号、广告语、服务特点等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影响。
3.3开展休闲产业社会营销
IMC理论的第三个层次是世界公民(World-classcitizen)，明确了休闲企业作为社会公民所应履行的社会义务，其社会营销可以通过与利害关系者的沟通，构建休闲产业社会营销网络。本文所指的休闲社会利害关系者主要是指政府等行政主管部门、休闲管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求，与之建立长期的关系对休闲产业的生存与发展有重要的意义。休闲业本身具有很强的政府主导性，随着社会经济的进一步发展，休闲业逐渐成为政府主导型产业，休闲产业的发展需要政府的支持和规划。休闲产业在营销工作中应发挥积极的作用，加强与政府合作，发挥政府的影响力，调动有效资源、宣传城市形象，引导休闲需求、提升休闲品位、杜绝不健康休闲。现代经济社会，媒体日益发挥着重要的作用，休闲企业品牌的构建离不开媒体的支持，关注媒体对休闲信息的需求，公正均衡地关于可能会影响休闲趋向的信息，减少休闲供需的不平衡。基于可持续发展这一目标，休闲企业要积极协调产品的开发者、经营者和休闲者之间的关系，将自己看做一个社区公民，在建立良好的社区关系的基础上丰富人类生活，提升人生品味。
4结论
关键词：市场营销；整合营销传播；旅游整合营销；
一、市场营销观念转变与整合营销传播理论核心思想
20世纪50年代杰罗姆·麦卡锡提出的营销组合(4Ps)理论奠定了市场营销理论发展的框架，此后，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。随着市场竞争的愈益激烈，科学技术尤其信息技术的迅速发展，消费者需求的多样化、个性化趋势日益突出，刺激了企业营销实践的不断创新，拓展了传统营销理论的内涵，并取得突破。由美国唐·E·舒尔兹教授于1993年提出的整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication，简称IMC)，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。目前，对整合营销的概念还没有统一的认识，全美广告业协会的定义有较广泛的代表性：“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”IMC的核心思想主要体现在以下三个方面：(1)由4Ps转向4Cs。IMC认为传统营销的4Ps理论是以产品为导向的营销策略，在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便(Convenience)；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通(Communication)。(2)从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统的营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费者进行促销说服，即采用“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通， (3)从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。在传统营销中，企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为，但在现代社会里，消费者的素质不断提高，对信息选择的自主意识增强，信息的冲击效应对消费者购买行为的影响减弱或者并不持久。IMC认为，消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需要通过与消费者的双向沟通对消费者的心理变化过程进行管理。企业通过不同的传播通道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，建立消费者数据库，分析消费者的行为，对信息进行有针对性的加工和传播，达到控制消费者购买心理变化过程的目的。
二、旅游市场需求变化与整合营销理论的应用
随着社会经济的发展和旅游业自身的不断成熟，旅游市场由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”，因而被自然分割成了多样化的微观细分市场，尤其是进入20世纪80年代后期以来，以互联网为代表的信息技术飞速发展和以其为背景的旅游者消费意识的转化、成熟度的提高，更加剧了旅游需求的个性化和多样化趋势。这种变化迫使旅游目的地开始关注需求的差异性，通过提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游需求。而在这种营销战略变革的过程中却存在着一个问题，旅游目的地为了将众多的旅游产品推销给旅游者，在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点，因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象，进而产生品牌形象效应，创造更多的附加值。从这个角度上说，如何将这些旅游产品有效地整合起来，通过一致的媒介诉求点使其形成� 传统的4Ps营销理论过多的强调由内而外的营销模式，只是一味地寻找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的，当然也不能解决旅游地的品牌形象问题。IMC理论为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。
旅游产品空间位置的不可移动性与所有权的不可转移性，决定了旅游营销的特殊重要性。将IMC理论应用到旅游业中，则要求旅游目的地以旅游者需求为中心，重组目的地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与旅游者的双向沟通，更有效地达到旅游地形象传播和产品营销的目的。其核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者需求”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的旅游形象冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。IMC理论在1997年前后开始传入我国，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，并逐渐渗透到旅游营销研究与实践中，但由于该理论本身发展的时间不长，应用于旅游营销实践的内容与方法等并不完善，需要进一步的、不断的探索。
三、旅游目的地整合营销内容分析
旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销不仅包括营销“传播”，而且是多种营销传播工具的简单叠加或者是集合运用，应包含更广泛的内容。
(一)旅游目的地公共营销组织整合
旅游目的地公共营销的产品是具有公共性质的旅游目的地整体形象、重大旅游节事活动以及代表性旅游景区等，受益群体具有广泛性和边界模糊性。目前，我国旅游目的地公共营销活动主要由政府部门承担，营销主体单一，公共投入不足、营销效益低下等现象相当普遍。随着我国旅游业的迅速发展和旅游市场经济的不断成熟，旅游目的地公共营销组织必然出现由政府、企业、第三部门(如旅游行业协会)以及国际组织(或区域组织)等共同参与的多元化整合趋势。因此，必须辨析各主体的自身优势，重新确定政府在多主体系统中的地位以及职能变化，在发挥政府主导作用的同时，整合各营销主体的优势，协同开展旅游目的地公共营销活动。
(二)旅游行业部门优化整合
旅游业是具有高度关联性和综合性的产业，包括旅游餐饮住宿业、旅游交通业、旅行社业、旅游景区经营业、旅游娱乐业、旅游购物业等众多行业部门，它们围绕满足旅游市场需求从而获利的目标运行，存在着分工、合作的互补关系。在充分发挥市场调节机制的同时，旅游目的地政府应通过有效的政策与制度安排，调控、整合旅游各行业部门按比例协调发展，以提高旅游业整体经济效益。要整合区域生产要素与企业资源，培育大型旅游企业集团，构建大型旅游企业集团化、中型旅游企业连锁化、小型旅游企业专业化与网络化的企业发展模式，解决我国旅游企业小、散、弱、差等问题，积极推进旅游企业的合作与优化整合。
(三)旅游产品开发整合
随着社会经济的迅速发展，旅游者可自由支配收入、闲暇时间不断增加，旅游市场需求日趋多样化、个性化、层次化与复杂化。为了有效适应旅游市场需求发展变化的趋势，形成或保持旅游目的地旅游主题与特色，提高市场竞争力，应重新认识区域旅游资源的开发价值，明确区域旅游发展的资源优势与不足，科学甄别、筛选主打(拳头)旅游产品，加强旅游产品开发类型、功能定位与层次结构的整合，调控、整合地区间的旅游项目建设，避免低水平重复建设、资源浪费与恶性市场竞争。:
(四)旅游品牌形象整合
以统一的旅游营销诉求点，培育统一的区域旅游品牌形象，构建由品牌塑造、包装、传播与管理构成的旅游品牌形象整合体系，取代单纯的旅游产品促销行为，获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。旅游品牌塑造要以资源与市场分析为依据，通过旅游形象定位、旅游产品设计与开发来实现。旅游品牌包装的主要手段是设计、导入包括理念识别、行为识别、视觉识别等的旅游形象识别系统。旅游品牌形象传播的方法主要包括营销与消费过程控制和各类旅游营销方式、手段与媒体整合。旅游品牌管理的主要方式是构建目标市场游客关系数据库，实现与旅游者的反馈式沟通，调整、控制旅游整合营销传播过程。
(五)旅游营销区域一体化整合
随着国内外旅游业的迅速发展，地区间的旅游竞争日趋激烈。加强区域旅游合作、整合，适应经济全球化与区域经济一体化发展趋势，实现区域旅游一体化发展，已成为地方旅游业发展的新动力和提高市场竞争力的重要方式和途径。应以发展共谋、资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益共赢为目标，打破行政区经济格局，在一定区域空间范围内(如长江三角洲、珠江三角洲)，整合各类旅游经济要素，促进相关地区间旅游营销的分工与合作，追求资源整合、旅游市场“蛋糕”做大后的区域旅游板块整体利益最大化，促进区域内部旅游业有序、协调与可持续发展。
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现代社会网络发达，其对于信息的传播也更快，范围更广，人们在一时之间接受的信息量也就越大，现代的整合营销传播，不仅仅再是开发出一款质量过硬的产品，而后定一个合适的价格，让其物美价廉，让需求它的客户得到它，并且为其宣传，有良好的口碑，现代的整合营销传播要求能够让所有的潜在目标客户群体了解并对产品产生需求，即使是暂时不会对其产生需求的客户之间也能够得到传播，他们的传播必须涉及到每一个地方。正如同一个好的传播必须要与任何一种关系都要维持稳定而且良好的关系一样，良好的传播是维护公司与顾客之间联系一种手段，它有效的加强了顾客对于公司的信任，建立了良好的顾客资源。对于一家公司而言，其主要的营销传播的组合分为销售促进、广告、销售人员、公共关系以及直接的营销等工具，这些工具有效的组合成了现代营销系统，公司就利用这些来进行产品的宣传和促销，从而达到盈利的目的。如今的整合营销传播受到两个方面的影响：其一，随着大众市场渐渐的分散，公司企业也随着改变其营销的方法，越来越多的集中营销项目出现在了大众的事业之中，这些项目的目的在于建立顾客与日渐细化的市场之间更加紧密直接可靠的关系；其次，随着科技的进步，信息技术也在不断的更新进步之中，这种进步加快了市场细化的速度，但同时也让市场细分的速度越来越明显。大众营销的出现导致了大众媒体传播的方式，逐渐细分整合营销传播对产品销售的促进作用研究于果(佐治亚西南州立大学，佐治亚州亚特兰大31709)的市场也必将会产生更加新颖的传播方式，在这种大的市场环境下，要如自处是公司必须考虑的问题，在一直以来的观念之中，大众传媒才是主流方式，但如今面对逐渐细分的市场，那企业必须发现新的营销传播方式来适应这种变化，如今，一种更加集中的传播方式正在反正当中，除了传统的大众传媒意外，专业的杂志、专门的电视屏道、网站等方式无一不再说明着公司的传播方式从主流的大众传播方式朝着更加细化集中的方向发展。
2.整合营销传播的构成
整合营销传播并不是指一种手段方式，它是多种传播方式的集合体，整合营销传播分成销售促进、公共关系、销售人员、广告以及直接营销等方面，这些工具通过不同层面、不同的方式对产品进行宣传，对产品进行介绍，激发人们的购买欲，通过手段促进产品的销售，从而形成了一个完整的促进商品销售的整体，这些手段相辅相成，缺一不可，下面我们就一一来分析这些方面的作用。
2.1广告广告的起源很早，它是通过任意的手段来宣传自己的产品，让人们知道自己的产品，从而产生购买欲的东西，广告的好坏从一定意义上决定了产品、商品或者服务被消费群体使用的频率，最简单的比方就是成语“互相矛盾”，一面说自己的矛无坚不摧，一边说自己的盾坚不可摧，那这时候就有人问了，如果用你的矛刺你的盾，则结果如何。这时候卖家就哑口无言了，那她的盾和矛的销售自然也就大跌，这种广告的宣传就因为本身的原因使得产品为人质疑，可能一款好的产品就因为广告的原因而受人冷落。广告的好坏从一定程度上决定了一款产品、服务或者是创意被人接受采用的程度，所以好的广告创意对于产品的销售十分重要。
2.2销售促进销售促进是指利用一些手段暂时的刺激鼓励对于某种产品、创意或者是服务的购买，这在现代的社会很常见，比如打折、抹零、优惠券以及其他种种通过短期的刺激促进消费的手段，都属于销售促进的一种。销售促进看中了人们的心理特点，利用人的心理促进了销售，比如超市的每日特价产品，周年庆的打折促销以及节假日商家进行的各种活动，都有效的促进了人们的销售。
2.3公共关系公共关系，英文为PublicRelations，P.R,也有人称其为公众关系，是指公司与公众之间的沟通，它能促进公众对公司的了解认识，从而树立公司的良好形象，让群众对公司的产品放心，依赖。公共关系对于维护公司与广大的群众基础之间的关系有着十分重要的作用，好的公共关系能让人放心的使用产品，促进产品的销售量公共关系也是一个公司的宣传，对于消费者而言赞助、报道以及事件比广告更具有可信度。
2.4人员销售人员销售是指以人员展示为主体对产品进行销售或者是建立良好的顾客关系的方式，这是产品销售最有效的方式，它直接的拉近了产品与消费者的关系，人员销售是在产品销售之间最有效的工具，它直接的从购买者的喜好处着手，通过说服以及展示等手段将产品促销出去。
2.5直接营销直接营销是指对于目标客户一对一的直接的联系，这种方式能够得到及时的客户反馈，并且能够培养出长期的客户，这种销售的方式一般是采用电话、互联网、信息、邮件、电子邮件、传真等现代手段来完成与客户之间的交流，较适用于对于高端客户群或者是大量的客户群群体。
2.6整合营销传播工具这些工具每每都不相同，各自有着不同的传播手段方法以及各自特点。广告会涉及电视、广播、互联网、户外、广告片等多种形式，是一种大范围的传播方式；销售促进包括了打折、活动、优惠券等形式，相对与广告而言，其范围小，但是更具有吸引力，对于销售的促进作用更加明显；公共关系是公司的面子、形象，是品牌的说服力，其手段新闻会以及在对于各种事件的处理；人员销售包括了展示销售、大型的交易集会等等，这是最直接通过产品与消费群体交流的手段，也是直接展示产品质量的手段；直接销售有着很多的方式，包括自助服务、电话销售、互联网销售等等。在现在的社会，科技发展迅速，人们传播信息的手段也变得越来越多，从原本的电视、报纸、广播、电话的销售衍生到了更大范围的传播，如手机、互联网等等。
3.整合营销传播的应用
整合营销传播概念的出现，意味着公司要将所有的销售工具糅合成完美的一份，但不同的公司对于销售工具选择的侧重点也不完全相同，这些销售组合大致分为两类，拉动促销，以及推动促销，这两者多侧重的销售工具不尽相同，推式销售是指将产品分由中间人员进行销售，最终将产品卖给消费者，而拉式销售则是通过各种活动直接的将产品卖给消费者，这种方式使得消费者的需求直接的影响了产品的生产销售。根据研究表明，近些年来拉式战略在消费品的公司被采用率越来越低，这使得人们开始担忧起以品牌为代价换取短期的经济效益。如何选择正确的营销传播方式对于公司而言至关重要，是以公司在选择方案的的时候要考虑诸多的因素，随后将这些因素结合起来选择合适的销售组合方案，不同的产品、创意以及服务对于不同的销售组合的要求也不同，同时，不同的销售组合工具也会受到产品、服务以及创意的影响，比如在开始阶段，公司利用公共关系、广告、促进销售等方式宣传十分的有效，随后在产品、服务在进入正式的销售阶段，人员销售是一种行之有效的方式，在商品成长的阶段，可以适当的减少促进销售，而等到商品的销售成熟以后，销售促进对于促进商品的销售十分的有效，这时候最后商品渐渐退出人们的视线，这时候广告只能起到微弱的作用提醒消费这该产品的存在，公共关系也显得毫无用处，这时候只有销售促进能够行之有效的促进产品、服务的销售。
4.整合营销传播步骤
要决定整个营销传播的方式，首先要对公司，产品进行全面透彻的分析，找出其优势以及劣势，选择最能够扬长避短的整个营销传播组合，而后根据产品进入市场之后的情况反向以及成长情况来决定调整营销传播的组合改变，要确保与产品、服务相关的每一个点都能够随着公司决策的改变而变化，在整个营销传播过程之中，确保所有的传播手段对于产品、服务的评价、主体保持一致，确保产品能够独一无二，才能通过整个营销传播促进产品的销售业绩。
5.结束语
1.市场调研巧策划通过调研，潍坊市分公司相关人员得知，目前乡镇广告多以户外媒体广告为主，手册式的平面媒体宣传形式采用得较少，加之每年的三、四季度，中秋、国庆等节日云集，民众消费需求旺盛，很多商家都会开展各种促销活动，加大对自身产品和品牌形象的宣传力度。因此，在这一时段推出《惠民服务手册》整合营销项目可谓正合时宜。潍坊市分公司领导将该�
2.专业联动强支撑项目方案确定后，潍坊市分公司又先后两次召开相关专业局联动支撑专题会议，细分各专业局的职责，明确责任。分公司函件广告局先后组织县局、支局开展了30多场次的项目培训活动，并抽调精干营销力量分片包挂支局。分公司金融业务局针对商户特点，通过现场会、视频教学等多种形式，重点加强对各支局商易通、绿卡、类等业务的培训，并出台金融客户营销激励政策，进一步提高了各支局人员的业务营销能力和发展的积极性。
3.典型引路上规模在项目实施的过程中，潍坊邮政注重对经验的复制和推广，每天通报进展情况，组织各支局交流营销方法和心得，在分公司内部形成了“揽广告、抓余额、促收入”的浓厚发展氛围。
各支局在营销中，注重推介《惠民服务手册》与普通的宣传单页相比所具有的独特宣传优势，不仅有效促进了广告客户的开发工作，还通过与客户的交流，实现了对金融、保险、集邮、发行等业务的整合营销，开创了“跳出专业、联动发展”的良好效果。临朐治源支局一边营销手册广告版面，一边积极宣传邮储业务，在实现项目收入1.35万元的同时，成功揽得储蓄余额115万元。青州杨集支局由支局长带头营销，成功开发了祥安农副产品中心的《惠民服务手册》扉页广告业务，实现收入3万元。高密呼家庄支局累计实现项目营销收入12.39万元，居全分公司首位。
二、项目收益
《惠民服务手册》项目自2014年8月6日启动以来，仅2个月的时间，就为潍坊邮政带来函件收入260万元，项目利润率达到60％以上。在项目开发过程中，全市202个农村支局全部实现零的突破，点均收入达到1.29万元；收入过万元的农村支局超过100个。同时，潍坊市分公司还成功营销储蓄余额2860万元，销售保险理财产品650万元，积累优质商户信息7000余条，获得农村基础客户信息6.5万条。这些信息的获得，将为农村支局各项邮政业务发展奠定坚实的基础。
在《资本主义、社会主义和民主主义》一书中，熊彼特提出了一个“大企业创新模型”。 其研究结果也表明：规模越大的企业越有实力进行创新。在集群内，企业实施IMC策略是一种高投入的活动。通常，企业规模越大，其经济实力越雄厚，并集聚更多的人才，因此更具有整合运用各种营销工具和方法的实力和能力。此外，大企业广泛的关系网络也为其更多利用各种传播工具提供了更好的平台和条件。据此，特提出如下假设。H1:集群企业规模与其运用IMC工具的多寡具有正相关关系，即企业规模越大，其运用的传播工具的种类就越多，越广泛。企业的市场定位是企业品牌走向的风向标，也体现出消费者的不同需求。对定位于中低端市场的企业而言，其消费者主要看重价格，企业只要能够用某种最普遍的方式，如广告方式将其价格水平告知消费者即可，并不一定需要采用各种营销工具来实现全程覆盖式的宣传推广。而处于高端市场定位的企业来说，其消费者则更注重体验，这就意味着企业需要更高的营销投入，需要运用更多种传播工具和营销手段来达到增加消费者全程体验的效果。据此，本文提出如下假设。H2:集群企业市场定位层次与其运用IMC工具的多寡具有正相关关系，即企业市场定位层次越高，其运用的传播工具的种类就越多，越广泛。企业所从事的贸易范围是企业经营的重要指标。企业贸易的开展即为企业与外界营销关系的建立，企业间或者企业与顾客间长期稳定的关系，将能够降低企业交易成本，提高企业的运行效率和竞争能力，促进贸易双方的共同发展［29］。而企业的贸易范围越广，其涉及的贸易对象就越多，营销宣传所需力度越大，所要求的覆盖面越广，因此要求企业在IMC的实施过程中运用更多种类的传播工具。据此本文提出假设如下：H3:集群企业的贸易范围与其运用IMC工具的多寡具有正相关关系，即企业贸易范围越广，其运用的传播工具的种类就越多，越广泛。波特的“价值链”理论揭示，随着市场经济的发展，企业间的竞争已不仅是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。企业在价值链上的位置既可以体现出企业的经营模式，是企业的重要经营特征之一，也是企业竞争力的体现。通常，企业在价值链上所涉及的环节越多，其宣传对象就越广泛，对IMC的要求就越高，即对IMC工具运用的灵活性和广泛性要求就越高。据此，本文提出假设如下：H4:集群企业在价值链中所涉及环节与企业运用IMC工具的多寡具有正相关关系，即企业在价值链上涉及的环节越多，其运用的传播工具的种类就越多，越广泛。
2研究设计
2.1调查问卷设计由于IMC的本质是企业通过整合多种传播工具以达到最佳的、统一的传播效果，因此调查问卷中根据集群特点以及企业所采用的传播工具的偏好将IMC工具设定为7类元素，即广告、展销会、专业杂志、促销活动、互联网、专业市场以及其他工具。第一类元素是广告。良好的广告效果能极大地促进产品的市场销售和树立良好的品牌形象。广告的时间、地点及方式无不影响着企业营销的市场效果。第二类元素是展销会，这是集群企业重要的传播和沟通平台，也是集群对外的主要窗口之一，能够充分体现出集群的特点和优势。通过展销会，集群企业不但可以向消费者展示其产品信息，也能向价值链上下游的合作伙伴传递企业文化、品牌内涵等企业信息，因此是集群企业展示自我、了解他人、互通有无的重要渠道。第三类元素是专业杂志。专业杂志主要的作用是整合行业领域、集群内外的相关信息，也为集群企业刊登广告或信息提供平台。在一些发展较为成熟的集群中，行业协会都主办出版此类刊物，企业从中既获得许多有价值的信息，也能宣传产品、品牌和企业形象，因此亦为企业内外信息沟通的重要工具。第四类元素是促销活动。促销活动是促进企业顾客购买的一系列活动，例如，价格折扣的促销活动对顾客具有很大的吸引力，相对于其他促销活动而言，顾客往往更偏好能使他们即时且直接获利的促销形式。第五类元素是互联网平台。网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是企业营销实践与现代网络技术相结合的产物，在集群中也不例外。许多集群所在的当地政府或行业协会都建立了电商系统或平台，帮助企业在更广的范围内传递信息和开展商务交易和活动。与集群传统市场的顾客范围小、定位难、需求杂等现象相比，企业在互联网上一方面顾客覆盖面更广，市场定位更明确，对顾客需求的满足更具针对性，另一方面企业的信息也能够跨越时空，实现多方位的传播。第六类元素是专业市场。作为区域范围内专业产品的集散地，专业市场对集群发展的支撑和促进作用有目共睹。通常专业市场不仅为本集群企业服务，更重要的是还能吸引其他区域的企业的加盟，因此对于集群企业的信息传播而言也是不可或缺的重要渠道。此外，企业也会通过一些其他形式，如组团走出集群，面向国内外市场等来扩大影响力。可见，上述7类元素均是我国集群企业所用到的常见营销方式。在研究中，本文赋予每一个元素以大小相同的分值。例如，当企业使用某一传播工具时，赋予分值为1;若企业未加使用，则分值为0。然后再将其得分加总，最终分值即为该企业的IMC得分。企业的IMC得分越高，则表明该企业所整合的传播资源越多，传达信息的渠道越广，即企业对IMC的整合运用越广泛。对于反映集群企业特征的要素的选取，主要基于学者们通常认定的特征，并通过预调研针对集群企业的特点进行修改和调整，最终确定四个特征要素，即企业规模、企业市场定位、企业贸易范围和企业经营类型。其中，按照国家相关部门所颁布的标准①，针对企业规模要素设置出三个选项，即小型企业、中型企业、大型企业，分别赋予1、2、3分值；企业市场定位要素设为低端、中端、高端以及复合市场四个选项，分别赋予1、2、3、4分值。企业贸易范围要素设置内销型、外销型及国内外兼销型三个指标，分别赋值1、2、3。企业经营类型下设三种类型企业，即生产型、生产+销售型，设计+生产+销售型企业，分别赋值1、2、3。
2.2样本选择和调研实施由于本文的研究对象是集群企业，本文的调研选择山东青岛、浙江海宁和江苏常熟三地的六个服装、鞋业等传统集群作为样本集群，对其中企业展开调查。其主要原因主要是上述三地的集群发展较早，发育相对成熟，规模较大，在国内具有一定的代表性和典型性。问卷调查在各地政府、行业协会等机构的帮助下展开。在调查过程中，调研人员当场讲解，由企业相关人员填写。调查时间分别为2013年4月、7月、12月，从初期准备到全部回收汇总历时近一年。共发放问卷520份，回收问卷共496份，回收率为95.4%。经整理最终得到有效问卷395份，有效率为79.6%。由于问卷调查的方式是现场发放、现场讲解、现场填写和现场回收，所以问卷的回收率和有效率均较高。对于回收的问卷，本文运用spss19.0进行数据处理。
3数据分析与结果
3.1描述性分析以下对企业特征和IMC值进行统计分析，其结果如表2所示。从表2数据中可以看出，IMC值的标准差、最大值、最小值及中位数的规律性均表明样本数据无异常值存在。其中平均值为2.25，说明集群企业在实施IMC时，平均使用了2种以上的推广元素，这既符合IMC的基本要求，也体现出IMC在集群企业中应用相对普遍的现象。表3中为不同企业特征下IMC值的详细汇总。表3所示，不同企业特征下的IMC值具有显著差异。在企业规模方面，小、中、大型企业的IMC均值分别为1.83、3.07和3.50，众数分别为2、3和4，初步可以看出三类企业整合运用传播工具的多寡从高到低依次为大型企业、中型企业、小型企业。其中，大型企业更多运用4种以上的营销媒介，中型企业为3种，而小型企业则为2种。就市场定位要素来看，位于低端、中端和高端市场企业的IMC均值分别为1.47、2.24、2.90，众数分别为1、2、4，表示出集群企业整合运用传播工具的多寡从高到低依次为高、中、低端企业。复合市场的IMC均值为2.52，众数为2。在企业贸易范围要素中，内销型、外销型及国内外兼销型企业的IMC均值分别为1.82、2.25、2.45，表明集群企业整合运用传播工具的多寡从高到低依次为国内外兼销型、外销型和内销型企业。在企业经营类型要素中，生产型、生产+销售型、设计+生产+销售型三类企业所对应的IMC均值分别为1.38、1.83、和2.48，表明随着企业在价值链中所涉及环节的增多，其IMC的运用愈加广泛，即集群企业整合运用传播工具的多寡从高到低依次为设计+生产+销售型、生产+销售型、生产型企业。
3.2相关分析在上述分析的基础上，以下运用SPSS19.0进一步对企业特征与IMC工具运用的广泛性进行相关性研究，表4给出相关分析的结果。表4的结果表明，集群企业特征的四要素与企业IMC值的相关度分别为0.611＊＊＊、0.441＊＊＊、0.419＊＊＊、0.487＊＊＊。数据显示，在0.01的水平下，集群企业的企业规模大小、企业市场定位层次高低、企业贸易范围大小及企业价值链长短与企业使用IMC工具的广泛性具有正相关性，初步验证了研究假设。从相关系数可见，企业规模对企业整合运用IMC工具的广泛性的影响最为显著，其后依次为企业经营类型、企业市场定位层次和企业贸易范围，但三者的差别并不明显。
3.3回归分析为了进一步分析企业特征与企业IMC值之间的关系，对企业特征的四要素与企业IMC值的线性关系进行逐个回归，如表5中模型1、2、3、4所示，表中模型5是多元线性回归的稳健性检验。表5所显示的模型1、2、3、4的回归结果表明，F值均在1%置信水平上通过检验，Adj.R2也表明企业特征对IMC的解释度，因此说明企业特征的四要素与企业IMC值具有线性关系。该结果显示出，集群企业IMC值与企业规模、市场定位、贸易范围和价值链介入环节具有正相关性，即集群企业的规模越大、市场定位层次越高、贸易范围越广和价值链越长，其对IMC工具的使用就越多，此结果与假设1到假设4的四个假设完全一致。同时，其回归系数表明企业特征四要素的影响力程度依次为企业规模、经营类型、市场定位、贸易范围。此外，稳健性检验(如表5中模型5所示)的结果显示，其拟合优度为0.658，高于前面四个模型的检验结果，该结果更具有解释力度。以上各项分析结果均表明，企业特征与企业运用IMC工具的广泛程度间呈显著正相关关系，且四要素的影响力程度依次为企业规模、经营类型、市场定位、贸易范围。至此，假设1、假设2、假设3、假设4均得到证实。
4研究结论及建议
伴随着中国电影的产业化进程，国产贺岁片成为国产电影的重中之重。国产贺岁片的先行者冯小刚，他的“冯氏贺岁片”见证了国产贺岁片的发展历程。票房的逐年突破，标志着中国贺岁片的不断进步和市场的不断拓展。国产贺岁片不仅在制作上实现了国际化接轨，同时在营销方式上也不断朝着国际最新的营销方式发展，初现整合营销的雏形。
论文在前言中主要详述了国产贺岁片的缘起及电影营销的新趋势。论文第二部分则是探索国产贺岁片整合营销策略。以整合营销的视角，明确市场调� 论文的第三部分是对比较成功的国产贺岁片的营销案例进行的分析。此部分是以2010年的贺岁档大热影片《十月围城》为例，透过它的营销活动和最终营销效果——票房和口碑，来看整合营销的有效执行。论文的第四部分是综合分析电影营销的过程，剖析国产商业贺岁片整合营销所面临的问题及对策。论文的最后一部分是对全片文章的总结，并且在整篇论文的基础上展望了中国商业大片的未来发展趋势。
关键词：国产电影；贺岁片；电影营销；整合营销
前言
第一节贺岁片的缘起
贺岁片最早起源并流行于素有“东方好莱坞”之称的香港，20世纪80年代开始，每到岁末香港演艺圈内的一些明星自发的凑到一起，不计片酬的拍几部热热闹闹、喜气洋洋的影片献给观众。这些影片大多以“恭喜发财”、“家有喜事”等象征吉祥如意的词来命名。因此最早的贺岁片是指在元旦、春节期间上映的电影，为了迎合观众寻求欢乐和放松的心理需求，贺岁片采用轻松，幽默的风格；并以喜剧片和动作片为主要形式；极具观赏性和娱乐性。但是目前中国内地的贺岁片已经逐渐偏离了原来的轨道，贺岁片的内容形式逐渐多元化。
1995年末成龙的《红番区》是第一部以“贺岁片”的名义引进中国内地的影片，当年8000万元人民币的票房收入仅次于好莱坞大片《真实的谎言》；让一直以来票房低迷的内地电影市场为之一振。深受启示的内地电影人冯小刚在1998年拍出了中国内地第一部贺岁片《甲方乙方》，开启了中国内地的贺岁片市场。
国产贺岁片经过十年的发展，几乎已成为华人地区的一种新年习俗，并且在形式和内容上不断的探索和创新，在风格上已打破了原有的界限。最初的贺岁片一般是喜剧，有一个相对圆满的结局，到现在内容和题材更加多样。2008年科幻题材的《长江7号》；战争题材的《集结号》；2009年动画题材的《喜洋洋与灰太狼之牛气冲天》；2010年古乐府诗词题材的《花木兰》等等。虽然偏离了观众心中对贺岁片的轻松，幽默的定位，但这些影片满足了观众不同的观影需求，同时在贺岁档都取得了不俗的票房成绩。
自2009年11月20日起，随着《我的唐朝兄弟》的上映，2010年贺岁档大幕拉开，这个档期直到2010年2月20日才结束，其93天的跨度成为1997年内地贺岁档出现以来最长的一次。有六十多部影片加入激战，平均两天就有一部新片上映，这也将是内地贺岁档出现以来，最壮观的一次井喷。
第二节电影整合营销新趋势
在计划经济时代，中国电影业依托政府力量实行行政垄断，由于渠道的畅通无阻，当时娱乐方式的匮乏，保证了观影人次持续走高。但是随着电影体制改革的不断深入，计划体制的“营销”早已成为电影营销的桎梏。世纪之交，第五代、第六代导演的商业化转型、民营资本的崛起和介入、改革政策的强力推出，新媒体平台的不断出现使电影市场呈现一派繁荣，同时，电影营销也开始由传统的顶端市场走向终端市场，引入经济学和营销领域的先进理论，并借鉴好莱坞的整合营销模式，以整合营销的方法配置电影资源，这是未来中国电影产业出路。
整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication）简称IMC，于20世纪90年代起源于美国。被誉为“整合营销传播之父”的美国西北大学市场营销学教授唐•舒尔茨（DonSchultz）指出：IMC是把品牌等与企业的所有接触� 资料显示，西方最早将“整合营销传播”应用的成功典范就是电影营销。
将这种营销模式运用到电影产业中就是指：以电影观众为目标，深入调查电影市场讯息，综合运用广告、公关活动、联合促销等手段，与媒体合作，展开立体交叉式宣传。
目前，好莱坞的八大电影公司推出的影片都是严格遵循电影整合营销的理念进行市场操作，从电影的制作、发行、放映全过程都拥有一整套统一有序的整合营销运营模式。它强调在这个全过程严格贯彻整合营销的4Cs观念：customer，围绕电影消费者需求，开展制作——发行——放映——衍生品开发工作；cost，实现电影成本控制，合理制定票价；convenience，强化渠道整合，实现消费者购买便利；communication，良好的整合营销沟通，将传播的整合视为整合营销体系的灵魂。
电影整合营销的主要手段是充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体，通过新闻会、制作专题等方式进行多侧面、全方位的立体传播，并与企业建立合作进行联合营销，达到双赢的效果。
从2002年《英雄》起，国产贺岁片初步运用整合营销模式开始，电影票房平均每年以超过25%的幅度高速增长。截至2009年10月底，作为考量电影终端市场的三大主要市场指标——场次、人次、票房全面超越去年同期；全国可统计票房近47亿元，超过去年全年43.43亿票房。不仅表明在金融危机下，中国电影市场呈现勃勃生机，快速成长与巨大潜力得以显现；同时印证了好莱坞电影公司长久性的主导电影界所坚持的策略：电影的成功不仅仅是依赖电影产品的优势，更需要有效地电影营销保障。
第一章国产贺岁片整合营销策略
第一节整合营销的策略基础——市场调研
贺岁片的整合营销要求以消费者需求为中心，以迎合观众口味为导向。明确电影观众的需求以及贺岁片市场环境是实施贺岁片整合营销的基础。
电影企业设法了解：目前电影市场上都有什么，还缺什么，现有电影产品的优缺点是什么，各类电影消费者的数量和比例如何，电影观众的消费态度是怎样、还有什么潜在要求、更喜欢什么样的影院环境和服务，电影消费者最关心的产品焦点是什么等信息。
第二节整合营销策略实施
贺岁片消� 国产贺岁片的整合营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略。四大策略以市场调研为依托，相互支撑，相互促进，最终实现国产贺岁片整合营销的商业利润和社会价值目标。
一、产品策略
产品策略是在市场调研的基础上，对贺岁片及其衍生品的制作和发行环节全面管理。
对贺岁片制作环节上的管理，主要表现在要重视影片制作的导演效应，明星效应以及剧情效应三个层面的统筹协调。导演和演员是一部贺岁片的灵魂，引导着市场走向和观众的口味。冯小刚作为大陆贺岁片市场的开拓者，也是贺岁片导演的标志性人物，与内地贺岁片“一哥”葛优的“导演+明星”的组合，完美诠释了“冯氏黑色幽默”。从《甲方乙方》到《非诚勿扰》，一系列贺岁片的高票房，印证了导演、明星、剧本三个层面的统筹，是贺岁片制作环节成功的有效保证。同时，要重视衍生品的制作，无论是外观设计，还是产品质量都要符合影片的定位和成本目标。
对贺岁片及其衍生品发行环节的管理，表现在影片及其衍生品的版权方面。通常情况下，会涉及国产贺岁片DVD，OST版权的出售。有些贺岁片采用版权预售的形式实现资金提前回笼，保证贺岁片处于“保本”的基准线上。但是，采用版权预售的贺岁片要有大的制作或者发行电影公司，或者是大的导演，大腕明星的组合效应下才有可能实现。同时，在这种效应下的大制作的贺岁片，往往会走向国际市场，涉及海外市场发行。成功的海外版权出售是占领海外市场的关键。
二、定价策略
电影价格策略是指电影企业根据市场环境和自身条件，对电影产品定价方案的制定、选择、优化和调整的过程。贺岁片作为一种非生活必需品，定价的合理性直接影响贺岁片及其衍生品能否迅速进入市场，得到观众接受，并且延伸影响到贺岁片的市场占有率。
贺岁片及其衍生产品的定价需要综合考虑多种因素。主要有内部因素和外部因素两大方面。内部因素包括贺岁片及其衍生品的成本，电影企业的定价目标，电影企业的营销目标，营销组合策略，贺岁片市场特征等；外部因素包括电影市场的供求状况，电影产品的需求价格弹性，竞争对手情况，国家政策法令等。
贺岁片及其衍生品的成本是定价策略主要的参考内容，是指贺岁片从策划期成本（故事/剧本购买费、剧本修改费、审查费）、生产前期成本（建组费、招商费、画面准备费）、摄制成本（演员酬金、人员劳务费、器材费、场地费、生活费）、宣传营销成本、发行成本（拷贝费、洗印费、发行权费、运输费、拷贝存储费、市场监察费、市场协调费）以及贺岁片再推销成本等。
整合营销的理念是从消费者出发，进而决定了贺岁片的整合营销要以观众为目标。贺岁片票价是观众个人成本消耗的总和，不仅包括贺岁片成本核算的票价，还必须囊括观众观影的时间成本，精力成本等其他成本。为了降低这些成本，可以实行“影企联合”的方式，通过影院广告播放降低成本，实现“物尽其用”。同时，影院方为了满足观众的需求，为观众提供便利，完善影院服务，完备影院的硬件环境设施以及周边的交通配套设施，使观众感到“物有所值”。最终实现票房和社会效益的双赢。
三、推广策略
电影推广策略是指电影运营商向电影观众通过媒体或非媒体的形式传递影片信息的一系列活动过程。电影观众通过这一系列的活动，了解影片的内容、类型、演员、制作班底等等，从而引起观影的兴趣，激发观影欲望。
推广策略在市场调研的基础上，进行影片定位，选择不同的媒体组合方式，推广影片。整合营销的理念要求电影的推广策略服务电影受众，通过以新闻会和公关活动为先导，媒体广告为辅，全方位、多频次的扩大电影受众对影片的接触面，提高接触频率。推广策略主要分为两类：
媒体策略是四大传统媒体——报纸、杂志、广播、电视，以及第五媒体——手机，网络新媒体六大媒体科学合理组合，进行广告和宣传片投放的推广策略。传统媒体的比重虽然很大，但是随着互联网的迅速发展以及手机的普及，3G技术的演进，互联网的网民和手机上网的人数不断递增，网络和手机的推广平台越来越受到重视。
非媒体策略是采用公共关系和销售促进的方式进行推广，包括新闻会，参展电影节，有奖促销，公益赞助，院线推广（与渠道策略重合）等等。
2010贺岁片《花木兰》将电影会开到了戛纳，与全世界媒体一起分享创作的感受。导演马楚成，主演赵薇、陈坤、刘雨欣，电影投资方星光国际董事长王喆，保利博纳总裁于冬等出席了会。影片在戛纳受到海外买家的极高关注，来自德国、土耳其、中东的买家都以很高的价钱买下了发行。2009年12月2日晚，中央电视台一套《新闻联播》播报《花木兰》上映五天票房破4500万元的消息之后，美国《时代》周刊官网上刊登了一篇题为《中国VS迪士尼：木兰之争》的评论。这一系列的推广活动使贺岁片《花木兰》不仅成功到达观众的视野，同时打入了国际市场，为良好的票房成绩做了铺垫。
四、渠道策略
电影渠道策略是指电影运营商在市场调研的基础上，通过对电影特色，观众需求，竞争对手状况，政策环境因素的综合分析，选择一定的通道和途径，配合相应的排片档期，将电影产品送达到目标电影观众的过程。贺岁片的档期已经确定，只需要考虑电影的发行渠道。
我国电影的发行渠道主要分为三种：
首先，电影院线制是目前我国电影发行渠道基本形态的构建基础。所谓的院线制就是以几个影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个发行主体和若干影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。
2009年，万达院线，中影星美院线，上海联合院线，中影南方新干线，北京新影联院线，广东金逸珠江院线六大院线年度总票房合计为四十亿左右，占全国市场份额66.6%。6大主力院线拥有国内放映市场三分之二的规模，拥有对市场更为充分的话语权。但是，整合营销的理念要求以电影观众为核心，渠道的选择不仅要给观众提供观影便利，同时在文化上要注重南北方的文化差异。同步放映的影片地方文化色彩过于浓厚的，要酌情将渠道重心放在文化地区，保证影片的票房。
其次，网络发行渠道日趋重要。随着互联网技术的普及和应用，人均支付成本的降低，以电脑为主体的互动传播的广泛发展，网络具备的便捷性、长期性等特性不仅满足了忠实受众经典回放的需求，也在他们长时期的反复回味中，潜移默化地记忆企业的品牌理念和产品，从而弥补了传统电影营销模式的不足；同时，网络发行渠道制作成本低，传播范围广。网络已�
最后，手机新媒体渠道的不断拓展。3G技术是将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。3G手机平台的推出，为电影发行拓宽了渠道。眼下媒体正在热炒手机电影，通过网络付费方式传输到手机中进行观赏的影片。并不是真正意义上的手机电影。但是，目前我国手机高端用户即能够达到手机看电影的人群有2000万。在3G手机渠道的电影发行，是一场即将拉开序幕的产业盛宴。
第二章国产商业贺岁片整合营销成功典范——以2010年贺岁片《十月围城》为例
第一节贺岁片《十月围城》简介
《十月围城》是由陈可辛、黄建新监制，陈德森执导的民国大片。讲述的是上个世纪初发生在香港的故事。1906年，革命领袖孙中山冒险赴港，名为探望母亲，实则与十三省革命代表见面会谈。清廷在全港织起了一张“刺孙”的天罗地网，而革命党人陈少白必须在24小时内完成保卫孙中山的任务。大商人李玉堂，多年来暗中出资支持革命工作。请了一群来自四面八方的革命义士，有商人、乞丐、车夫、学生、赌徒等。最终，孙中山安全离境，身后的香港已染满保镖和杀手们的鲜血。一年内，全国革命相继爆发。1911年，辛亥革命爆发。
《十月围城》是由人人电影出品，制作费高达二千三百万美元，上海文广新闻传媒集团、江苏省广播电视总台（集团）、广东南方广播影视传媒集团、雅信荣睿影视投资有限公司、北京保利华亿传媒文化有限公司、天娱传媒有限公司等诸多广电影视巨头亦斥资加盟。于2009年12月17日率先在中国大陆地区上映。
第二节《十月围城》的整合营销策略
一、夺人眼球的贺岁大片
1、十年一觉“围城”梦——品牌效应
《十月围城》是陈德森筹备十年之久的电影作品。十年间经历了开拍筹资，初建“围城”，首选演员，非典肆虐，资金短条，扩建新城，再选演员，三人合作全力“突围”等许多曲折。“十年磨一剑”成为观众对该片的一大期待之一。而且监制陈可辛通过早期《甜蜜蜜》以及近年的《如果爱》、《投名状》等作品已经在大陆建立了一定的品牌号召力。而《十月围城》导演为陈德森，但监制为陈可辛，虽然宣传时强调是陈可辛制作，陈德森导演，但很多观众都认为《十月围城》是陈可辛的作品。
为还原历史真实感，制作方耗资4300万人民币，史上首度以1:1的比例，重铸了1906年的香港中环。皇后码头和皇后大街、《中国日报》社以及兰桂坊等地都被原貌重现，总占地面积超过100亩。该巨景将作为“老香港的唯一留影”永驻上海，成为一处极具历史意义的全新文化景观。
2、星光闪耀“城”中人——明星效应
甄子丹、王学圻、梁家辉、谢霆锋、胡军、曾志伟、李宇春、任达华、范冰冰、周韵、巴特尔、王柏杰及黎明等十三位华语影坛重量级明星悉数亮相，其中有极具票房号召力的“九帝一后”。满足观众对明星偶像的心理预期。
《十月围城》是李宇春的大银幕“处女作”，又是该贺岁片的唯一女主角。她在超级女声之后一直活跃于内地娱乐圈，其粉丝团声势浩大。从未演过电影的李宇春仍然成为许多人的焦点。有媒体在统计2009年最热门电影时称，因为李宇春的加盟，光是支持她的粉丝“玉米”就为《十月围城》带来了超过1个亿的票房收入。这与电影《满城尽带黄金甲》启用周杰伦有异曲同工之妙。并且篮坛巨人巴特尔 将明星效应发挥得淋漓尽致。
对明星的炒作，制造悬念上《十月围城》直至影片首映礼孙中山的扮演者一直是个谜。张涵予版的孙文最后揭晓，成为媒体关注的对象。
二、“围城”之后的“围城”——衍生品的开发与推广
1、《十月围城前传》的全媒体推广
《十月围城》全球上映后，有声小说《十月围城前传》也将由上海文艺出版集团联合中文在线以全媒体方式同步出版。2008年12月，中文在线提出全媒体出版概念，并成功运作《非诚勿扰》一书。中文在线为“全媒体家族”打造闪亮红星——《十月围城前传》。
作为《十月围城前传》的数字出版方，中文在线将通过手机、互联网、手持阅读器、CD、MP3等终端数字设备进行《十月围城前传》同步全媒体出版。将该书内容通过录音编辑以CD、MP3的形式在全国一百多家电台不渐断播出，让大家共同“道听途说”，感受不一样的汽车“阅读”。
中国移动手机阅读基地不仅对该模式给予高度的认可与充分的肯定，还向广大无线手机阅读用户大力推广这本书：中国移动用户只需使用手机登录就可以进行阅读，同时，还能赢取电影票、明星签名书、G3阅读器等丰厚奖品。
2、计划筹拍电视版《十月围城》
监制陈可辛回应关于开拍《十月围城》前传的传闻：“《十月围城》里的每一个角色都可以独立发展出一个故事，如果要拍前传，不知道要拍多少部，所以我们现在打算拍一部电视剧，至于剧本，现在已经在弄。”使《十月围城》的观众对影片产生更大的兴趣。
三、声势浩大的宣传推广策略
1、非媒体策略夺人眼球——炒作贯穿始终
在拍摄前期，对2010年的贺岁档已经备受关注，前后延续3个月，更有人戏谑成为“贺岁季”。六十多部影片参加混战，其中，《十月围城》与张艺谋导演的《三枪拍案惊奇》拍片时间前后相� 这样做使观众对《十月围城》的关注度不断升温。
在宣传过程中，策划了三次大的活动，整合非媒体资源。
第一是首映拜谒中山陵。2009年11月12日，《十月围城》在江苏南京举行全球首映礼。当日正是孙中山诞辰143周年，借此影片制作方监制陈可辛、导演陈德森组织主创人员拜谒了中山陵。《十月围城》中饰演孙中山的演员仍未揭晓，观众更加密切留意影片的动向。
第二是距《十月围城》正式上映20天之际，贺岁片5分钟超长纪录片版预告片在《花木兰》之前，提前“首映”，创下国内影院预告片长度的新纪录。监制陈可辛解释：“在国外，许多大片都会搞片花的首播会。《十月围城》这次，我们剪了一款纪录片式的超长版预告片，不仅在网络、电视播出，最重要的是在电影院放给观众看。”
第三，为了让更多的受众立体化地了解该片，人人电影特意将《十月围城》四款高清晰预告片和幕后花絮、以及45张高清晰的剧照等内容独家授权给北京飞螳科技有限公司（)制作成iPhone多媒体应用程序，为全球iPhone用户提供免费下载，抢先体验《十月围城》。来自中国内地、中国香港、美国、德国、英国、法国、新加坡等三十多个国家和地区的不少华语电影爱好者予以好评，在11月9日上线的第一周就取得了不错的下载成绩。很多用户认为这开启了华语影片在全球iPhone市场推广的新模式。
2、媒体策略强势推动
《十月围城》投资阵容内不仅包括国内具有顶尖实力的四大电影制作、发行机构，更规模性地集结了上海文广新闻传媒集团、江苏省广播电视总台、广东南广传媒集团三大最具实力的广电传媒集团共同参与影片投资，而九大投资方背后所涉及的东方卫视、江苏卫视、广东卫视、湖南卫视、旅游卫视五大卫视将会为《十月围城》提供超豪华立体式整合营销。
在CTR市场对2008年全国城市居民调查数据显示，人们在娱乐方面的支出涨幅最大，消费者的消费心态日趋成熟和理性，而理性消费促使人们去主动搜集信息，媒体接触习惯也随之改变。数据显示：人们对主动接触型广告，如报纸、杂志广告等关注度有所提高，主动点击网络广告的比例也有所提高；而对被动接受型广告，如电视、广播广告等关注度则有所下降。
《十月围城》的宣传，根据电影消费者接触媒体的习惯，选择恰当的媒介，作出了完善的宣传策划。《十月围城》分别采用了电视媒体，广播媒体，报刊杂志媒体，网络媒体等，大众容易接触的媒体途径以利于影片宣传。《娱乐在线》、《超级访问》、《非常静距离》、《光影新攻略》等较高收视率的节目对《十月围城》的宣传，观看人群多为20—30岁的年轻人，符合《十月围城》电影观众的消费群体。同样的广播媒体选择的是《音乐之声》等节目。对于网络媒体方面，各大门户网站，新浪、搜狐、百度都刊登了《十月围城》上映及相关的娱乐信息；就连在大学生聚集的人人网、开心网都有《十月围城》的广告。其中，《十月围城》对网络媒体和电视媒体的应用居多。
2010年12月，艺恩咨询对“观众获取《十月围城》影片信息的媒体渠道排名”以及“观众获取《十月围城》影片信息的具体媒体形式”进行了调研。统计数据见图2-1、表2-2。
调研结果显示：通过网络了解到《十月围城》影片信息的观众最多，达到63.9%；然后依次是电视、影院、报纸、户外、杂志、广播、手机、人际传播和活动。值得注意的是，通过影院、报纸、户外、杂志、广播、手机了解《十月围城》影片信息的观众比例普遍高于《刺陵》、《风云2》、《三枪》三部影片。这表明，《十月围城》的运营方不但媒体宣传覆盖面较广，而且在各大媒体上的投入力度都很大。
四、渠道覆盖
1、十五家院线鼎力支持
全国排名前15位的院线代表为《十月围城》保底3亿票房。依托点映场的“好口碑、好票房”，各院线给《十月围城》留出“好场次”，成全《十月围城》做“三好影片”。北京博纳悠唐影城的总经理指出：“其实影院看中的不仅仅是场次的多少，更重要的是场次的时间，我们给《十月围城》留的都是6点到10点档，这段时间是观影高峰，也是观影的黄金档。”
2、跨界合作，牵手互联网
2009年11月19日，暴风公司与《十月围城》出品方联手推出了一款“十月围城版”的暴风影音，这是世界上第一款专门为一部电影量身定做的播放器，除了可以播放高清电影之外，用户还可以在线观看《十月围城》的各种视频资讯，包括特别版的片花、独家专访、MV、幕后花絮、电影上档排期等。此外，暴风公司和制片方推出进一步的互动活动，包括一句话影评大赛，组织暴风观影团，数百网民将免费观看年度大戏《十月围城》。
2010年2月5日，网络电视新媒体PPTV对媒体宣布取得《十月围城》网络播放权。
第三节贺岁片《十月围城》突破“围城”
一、骄人的票房成绩
从表2-3中可以看出，自《十月围城》上映以来，领跑贺岁档。
二、良好的口碑
1、广电总局钦点为年度十佳
“2010新年电影招待会”上，排片强劲的《十月围城》受到了国家广电总局及电影局的高度赞扬，被誉为“年度最佳华语片”，成为继《建国大业》、《风声》之后又一部主旋律的献礼片。香港制造对于国庆献礼片来说，又多了更深一层的社会价值，使得《十月围城》不仅是商业片，也是2009年主旋律的影片，契合年度政治文化环境。
2、《十月围城》电影节折桂
《十月围城》游走于各大电影节，不仅宣传影片，同时获得业内一致好评。
第62届戛纳电影节上，片方借机造势，推出一组共12张海报，曝光了首支外语宣传片。第12届上海电影节上，甄子丹携《十月围城》压轴电影节，为影片造势。
2010年1月10日，《十月围城》荣膺星光大典年度电影荣誉。11日，年度香港电影评论学会大奖揭晓，王学圻凭借电影《十月围城》荣获最佳男主角，夺得他的首个香港影帝殊荣，同时王学圻也成为首次获得该奖项的内地男演员。2月9日，第29届香港金像奖提名名单中，《十月围城》取得了最多的18个提名，以创历史纪录的方式成为本届金像奖最大热门影片，最终更是包揽了8项大奖。《十月围城》不仅在票房上商业效益显著，同时也取得良好的社会效益。
第三章国产贺岁片整合营销存在的问题及其应对策略
第一节国产贺岁片整合营销面临的问题
随着贺岁档的不断成熟，越来越多的商业贺岁片投入市场。虽然有些贺岁片取得了不俗的票房成绩，但是这与国内电影井喷的社会环境息息相关，商业贺岁片的整合营销仍然面临很多问题。
一、贺岁片整合营销中缺失的市场调研
电影是一种工业，影片是一种产品。和其他产品一样，今天的电影同样面对的是供大于求的买方市场，同样存在着各种各样直接竞争的产品，因此了解市场上的受众需求至关重要。市场调研是整合营销的策略实施的基础。通过周密、精确地市场调研，了解观众需求，竞争对手状况，推出以消费者需求为中心，以迎合观众口味为导向的优秀贺岁片。
2010年贺岁片《孔子》2月已经下线了。专家和观众的评论认为《孔子》失败了，败在市场调研的缺失。虽然于丹在央视百家讲坛大讲《论语》时，整个中国都掀起一片红火的“国学热”，似乎预示着民众对儒学和孔子有着极大的需求，实则不然。于丹讲《论语》是用实用主义的眼光和手法对传统著作的目的性解读。《孔子》定位是史诗大片。电视剧式的叙事思维和《论语》的说教不可能使《孔子》成为一部赏心悦目的电影。
看《孔子》，观众期待的是一种深邃的文化，是剧情的精彩，人们追求的孔子至圣先师的美德和教育家的风范。但是影片呈现给大家的孔子更像一个军事家，大量特技的应用也有些“画蛇添足”。没人会期待《孔子》也有《阿凡达》、《指环王》的气势。制作方将自己的意愿强加给观众，没有作充分的市场调研和商业分析，结果商业和文化的失败是必然的。
因此，贺岁片的整合营销必须关注市场调研，只要充分的调研，才能在激烈的贺岁档把握影片的观众需求，才能成功的实现贺岁片的整合营销。
二、票价问题成为贺岁片整合营销的瓶颈
2009年，虽然遭遇金融危机和H1N1病毒的影响，但电影票房不降反升。国家广电总局电影局有关负责人最新公布，全国电影票房收入62.06亿元，均创历史新高。比2008年的43.43亿元，增加近十九亿元，增加42.96%，成为全球电影票房增长最快的国家。但是高票房却没有带来观影人数的增加，也就是说电影市场没有像票房数据一样一路上扬。原因在于票价过高。高票价已然成为制约贺岁片整合营销的瓶颈。
一方面，电影调查显示：收入1000元——3000元的观众进影院看电影的比例远远高于收入3000元——8000元的观众，而且收入越高的群体，在电影观众群落结构中占有率越低。其中，富裕阶层的休闲时间主要用于影视之外的旅行、运动等方面，而不富裕的或者相对贫困的阶层才会把时间用在影视消费上。主要的观影人群为19-35岁的大学生和白领为主。这部分人的收入相对不高。一部大片，票价动辄80元、100元，不少普通白领、打工族和学生族只能“望片兴叹”。这样就缩小了电影市场，制约电影市场的规模。
另一方面，3D电影从好莱坞刮进中国，通过《冰河世纪3》、《飞屋环游记》成功被中国观众接受。制约3D电影成为“主流”的首先是票价。3D电影票价过高是不争的事实，目前在南京的五星级影城80%的观众看电影都是票券抵换，但仍然比看普通电影贵很多。因此，票价高成为现阶段3D贺岁片整合营销难以逾越的障碍。
三、贺岁片整合营销渠道的制约
国内电影院线不断完善，但是商业贺岁片的拷贝数量，放映的场次很大程度上取决于贺岁片运营方投入的经济成本决定。目前全国主流院线银幕总数已达到4723块，但是2010年六十多部贺岁片参加混战，如此竞争激烈的竞争，场次的多少显得尤为重要。新影联院线副总高军指出“今年的贺岁档被《2012》和《阿凡达》遏制，众多国产电影无法充足放映，内耗严重，盈利空间自然狭小”。虽然荧幕数不断增加，电影单片票房很容易过亿，但影院一多，发行成本也增加了。
《十月围城》能够在短时间内票房过亿，很大程度上依赖于院线的支持。《十月围城》的拷贝数量超过1500个，创华语片之最，仅12月18日，包括北京、上海、广州、武汉、深圳、成都、杭州、西安、沈阳、重庆在内的全国10个票房重镇，《十月围城》的排片数，为5219场，高居榜首，在《阿凡达》上映前覆盖了超过50％的放映空间。
《疯狂的石头》以不足300万元的投资而收到近2200万元的票房，在没有任何宣传的情况下能有这样的成绩实属奇迹，它是个剑走偏锋的营销神话，主要策略是观众的“口碑”效应。同样的小成本影片《夜店》的口碑也不错，但是还来不及口耳相传，影院就主动削减排片了。以上海联合为例，影片排映场次不到200场，票房产出18万左右，很多影院只是在白天时间排映两三场，仅此而已。《夜店》投放260个胶片拷贝，很多拷贝无用武之地。
院线对每年大片的高度青睐使得很多中低成本电影在大片面前几乎没有竞争力，甚至对于某些B级片来说，杀入院线就是胜利。所以实现贺岁片整合营销要摆脱渠道制约。
四、盗版猖獗影响贺岁片的整体收入
国内电影盗版行为按照传播途径上一般分为两种：一种是以光盘为载体，以批发零售为传播途径的传统盗版方式；另一种是以网络电子数据为载体，以网络上传下载为主要传播途径的新兴盗版方式。横店集团影视娱乐有限公司的一份市场调查表明：目前中国电影观众的核心人群是18-24岁的年轻人，他们看电影的主要途径是通过网络。网络盗版伴随互联网的发展，成为电影行业的“头号杀手”。
业内人士估计，盗版电影每年蚕食掉的票房最少也有10亿元人民币。2000年大热的贺岁片《手机》在投资方拿出200万反盗版费的情况下，仅保证了5天的票房，第6天自第一批盗版光盘出现后，电影票房迅速开始下降。
从盗版对贺岁片发展影响的角度看，盗版贺岁片通过降低电影票房收入和电影音像版权收入的方式，压低电影产业的市场回报。
第二节国产贺岁片整合营销应对策略
一、开展广泛的市场调研，夯实国产贺岁片实施整合营销的策略基础
国产贺岁片的整合营销要以观众思考为起点，以市场调研为基础。通过开展广泛的市场调研，对贺岁片进行准确的市场定位。周密的市场调研主要从以下三个方面着手：
首先，了解电影消费者的特征。明确不同年龄段，不同地域，不同文化领域中的电影消费者的电影需求，爱好及其收入水平和愿意支付水平等等。为适应这样的特征，推出满足电影消费者需求的贺岁片，并制定在观众可支付能力范围内的电影票价和衍生品价格。
其次，了解竞争对手的产品和推广策略。贺岁档期作为黄金档期，每年上映的影片很多，市场竞争激烈。充分了解竞争对手的影片，以避免内容上的雷同；同时，关注竞争对手的推广策略，将有效地营销策略加以借鉴和创新，对效果不明显甚至是失败的策略及时予以否定，避免资源的浪费。
最后，掌握推广渠道的基本情况。诸如影院，互联网，手机等不同的推广渠道，需要不同的投入和推广方式。整合贺岁片推广渠道的信息，衡量推广效果。同时结合贺岁片自身的投资成本，选择最有效的推广渠道，实现低投入和高产出，取得理想的推广效果。
目前，贺岁片的市场地位逐渐偏离原来的方向，越来越多的贺岁片失去了以往贺岁片迎合观众轻松喜悦的观影目的，有的仅仅是为了增加卖点使得暴力的元素泛滥。贺岁喜剧类影片的减少也说明贺岁片制作没有进行深入的市场调研。据悉，《大兵小将》在2月14日正式登陆各大院线后，已拿下过亿元的票房，仅在大年初一和情人节首映当日，就顺利取得首日票房1500多万元的好成绩，领跑国产片贺岁春节档。而这部影片中的明星效应其他贺岁片同样具备，不同的是在2010年六十多部贺岁片中为数不多的喜剧片。可见虽然观众接受了内容再多元化的贺岁片，但是仍然乐意观看喜剧、幽默的贺岁片。
二、科学定价推动贺岁片整合营销深入实施
合理的定价才能有效地保证贺岁片整合营销的市场。科学合理的电影票价要在观众可接受的浮动区间内。见图3-1。
遵循效益原则，票价可行性，票价社会性，票价科学性，票价竞争力的原则，采取合理的定价策略：
院线区别定价策略：很多院线盲目建设五星级的影院，造成成本上升。所以应该按照层次，不等同梯度的设置院线，制定票价。香港安乐公司旗下共有3条院线，但3条院线所排片上映影片是保持一定差异性的，最多影院的A院线以上映最商业化影片为主，票价稍便宜；B院线则以中高档商场为主，上映适合这些商场的消费群影片为主，票价适中；C院线则都在最高端商场，上映被认为是经典影片或文艺片为主，票价昂贵。也就是说，这些院线以针对不同消费群体而作出院线之间的区隔，让消费者有更多选择。
弹性定价策略：全面实现票价的回落在短期内会给贺岁片运营方和院线造成损失。但是弹性定价可以慢慢缓冲，实现科学合理定价的缓慢过度。和平影都2009年1月份推出天天半价的宣传广告。同样是在贺岁档，观众人数达到了11.7万，比去年同期增加了130%。而平时每个月的平均人数一般在6万左右。这月和平影都的票房达到了411万人民币，是去年全年票房总收入的13%。
三、畅通的发行渠道推进贺岁片整合营销
2009年，新批准成立北京时代华夏今典、吉林长影2条院线公司，北京九州中原数字电影院线也已正式开始运营，使全国城市院线由2008年的34条增加至37条。2009年，全国主流市场新增影院142家626块银幕，平均每天增加1.7块银幕，比去年同期新增118家570块银幕，增加24家56块，再次刷新纪录。见图3-2。
图3-22002-2009年中国影院数和荧幕数增长趋势
院线和银幕数在数量和质量上保证了贺岁片的畅通发行，另外还要加强其他渠道的拓展。
新浪作为网络互动营销的领航者，率先提出“网络电影营销”的概念，以强大的互动平台为基础，为客户提供行之有效的营销策略。《疯狂的石头》投资不超过300万元，获得了近2200万元的票房收入。由此可见，对于一部成本低，大牌少而质量高的影片来说，有效的利用网络渠道来广泛宣传可以收到意想不到的效果。
四、多方面资源的整合，全面打击贺岁片盗版
面对贺岁片严重的盗版问题，建立一套行之有效的打击盗版的措施刻不容缓。但是，打击盗版不是一人之力，需要整合多方面的资源：
在制度层面上，应该严格执行国家出台的关于盗版的法律法规。国外对于私自出售未经授权的盗版光盘，视其情节需要负刑事责任，在我国最多是以拘留或罚款。只有加大惩罚力度，才能使盗版行为收敛。
在电影运营企业方面，影片放映期间，以及衍生品开发整个流程加强管理。作为《虎虎生威》首款电影衍生品，“电影福袋”里有“喜羊羊护照”、12枚“喜羊羊徽章”和“喜羊羊飞毯”等《喜羊羊》电影的收藏品。同时，因为“喜羊羊”系列电影的火热，出品方也力推多种措施进行反盗版行动。在电影预售套票上甚至启用了防伪水印。在电影上映的同时，25对喜羊羊与灰太狼的正版人偶也将出现在全国各大影院，与观众互动留影。据悉，此次每套人偶服装的价值都高达2.5万元，力求做到惟妙惟肖、细致逼真。此外片方更严格规范网络播放渠道，2010年1月有4家视频网站获得该片的播放授权。一系列的活动，将盗版拒之门外。
另外2007年冯小刚的贺岁片《集结号》还未上映，就在网站打出了“《集结号》简装版抢先预订”的广告，DVD（d5）最低价为7.9元，而且还包快递，相当于在用盗版的价格叫买正版的影碟。这次在网上超低价提前预售，打破了一部大片上映45天后才出版DVD的常规，史无前例的将区间缩短到35天。消费者需要点击购买，而收货则是在影片公映后第一时间。这样，既能有效地防止盗版又能最大限度地占有市场，使消费者和投资方的利益都得到了保障。
在专业反盗版方面，借助新兴的反盗版公司打击盗版。北京网尚文化李智勇联手正版发行商，寻找并取证盗版软件播放机构，最后进行诉讼，用“商业化”手段维权并赚钱。作为正版发行商，有了这些作品的正版授权，自然要打击盗版播映，而网吧、酒店甚至一些大的网站就是侵权的主要机构。经过取证、诉讼等法律手段，侵权案件可以获得相应的赔偿，赔偿金由正版发行商、维权人、律师等法务人员按三三制分成。
五、“火车头”领跑贺岁片收入
好莱坞有一个著名的“火车头理论”这也是所谓好莱坞电影业成功的秘诀之一。电影作为火车头，它本身可能不赚钱，但它可以带动电影业的发展。在投资一部片子前，广告、音像、软件、旅游、娱乐、玩具、服装等行业的经营者会与制片人共同探讨相关产品的开发问题，他们甚至还会对戏中的人物造型提出自己的看法，而单纯的票房收入则只占全部利润的小头。
在中国电影票房高歌猛进的背后，“后产品”开发一直是国产电影的短板。席卷2010年中国电影市场的第一股旋风《阿凡达》终于风力减弱，渐渐淡出电影院线。然而《阿凡达》在中国的掘金狂潮却并没有停歇。衍生品从蓝色的纳美人到飞龙战机、精灵蜥蜴、魅影、毒狼，各种形象附着在水杯、钥匙扣、T恤、人偶玩具上，应有尽有。这些东西均价格不菲，原因是包含了版权费成本，然而依然追捧者众多。在中国三大电信运营商的手机软件商城中，一款由好莱坞授权的《阿凡达》游戏高居下载排行榜榜首，截至一月底的收费下载次数已经超过400万次，成为中国亿万手机用户的机上宠儿。
而反观近一年来的中国电影大片，从《赤壁》、《风声》到《十月围城》、《孔子》，投资上亿者比比皆是，真正做到“后产品”开发并取得收益者却寥寥无几，张艺谋是其中之一。在2010年的的贺岁大戏《三枪拍案惊奇》上映后，其网络游戏《麻子面馆》也随之上线，让观众可以在游戏中扮演小沈阳、闫妮的角色。只有充分开发贺岁片衍生品，才能实现整合营销的深入发展，满足观众的需求。
第四章结论与展望
国产贺岁片的档期已经趋于成熟，贺岁片的营销已经进入到整合营销的时代。国产贺岁片成为中国电影发展的风向标。未来几年的贺岁片营销不仅仅是在影片本身质量上的提高，更有营销策略的正确运用。科学有效的营销策略是国产贺岁片占领国际市场的重中之重。
首先，要充分认识到市场调研的重要性，电影运营公司要建立“数据库”，以观众为核心，提供观众喜欢的电影产品。
其次，整合一切可以整合的有效资源，为观众提供便利，明确衍生品的消� 同时要注意渠道的选择和拓展。随着上游运营公司铺设院线，下游院线投资电影，中游的发行公司应该学会在市场中寻找机会，资源和需求同等重要。
再次，贺岁片的运营资本日趋多元化，投融资体系不断完善，为贺岁片的整合营销提供了资金支持和渠道支持，有利于中国电影向好莱坞大片看齐。
因此，整合营销所倡导的明确消费者导向观念，以接受者为中心，最终实现持续一致的声音，为消费者和发行公司带来最佳营利的新模式。国产贺岁片的整合营销就是要以观众为中心，整合一切可以整合的资源，进行创作、发行、推广、营销；能够从整合的思维去营造电影消费氛围和市场培育环境。在多元化的模式下，国产贺岁片将会带动国产电影迈向新的发展阶段。
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关键词：整合营销传播客户关系管理危机公关核心竞争力
由于多数汽车提供的是相同的性能和特征，传统的差别正在消失，汽车厂商可能将面对汽车像大型家电和电脑一� 我国汽车市场也必然经历这样的发展阶段。当轿车市场进入买方市场，消费者越来越挑剔的时候，就需要引入整合营销的理论。
轿车企业引入整合营销的必要性
20世纪90年代以后，市场环境发生了很大的变化，科技进步日新月异，商品生产高度自动化、标准化，竞争者在产品、渠道、技术、成本等方面越来越相近。
面对这些市场环境的新变化，以美国西北大学教授舒尔茨(Schultz)等为代表的学者提出了整合营销传播理论。整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)的战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产者向消费者的转移。
根据整合营销理论，结合轿车市场的特点，笔者认为我国轿车营销有必要引入整合营销。
我国轿车市场由卖方市场转变为买方市场
频繁的价格战、库存压力、供过于求等种种迹象都表明我国轿车市场已经进入买方市场阶段。2005年起关税降到25%,许可证配额亦被取消，中国车市还将会面对来自国际市场的竞争，可以说像2004年那样的价格战将不可避免地出现。轿车市场再回到卖方市场状况，厂商坐享高额利润也已然不可能了。随着我国消费者收入的增加，受教育的程度逐步提高，掌握的信息越来越丰富全面，消费者将越来越挑剔，越来越难“对付”。在市场竞争中，谁能够赢得消费者的青睐，谁就能够成功。在买方市场条件下，整合营销在赢得消费者这方面比传统的营销理论要更有优势。
轿车技术不能够单独构成企业的核心竞争力
由于生产技术的进步，各个品牌的轿车在整体性能上越来越接近。一种技术创新在很短的时间内就会被复制。1912年，凯迪拉克公司第一次将电动启动器引入汽车。这种叫Delco的启动器在当时确实是一种非常引人注目的产品，它使汽车启动既安全又简便。当通用汽车公司销售呈疲软态势时，凯迪拉克公司借此使其销售额狂增20%。然而，仅在四年内，几乎90%在美国销售的汽车都装备了自动启动器。以现在的生产技术，一项技术创新很难像凯迪拉克的电动启动器在1912年时那样还保持了近四年的竞争优势。轿车物理性能方面的差别已经不能单独构成企业的核心竞争力了。企业的核心竞争力必须具备“偷不走，买不来，拆不开，带不走，溜不掉”的特点(张维迎)。企业必须努力寻求除技术以外的核心竞争力的源泉，整合营销可以成为重要的源泉。
消费者获取信息越来越便捷
消费者获得信息的渠道越来越多。传统的渠道，如报刊、杂志、电视等，自不用说，它们依然是消费者获取信息的重要渠道。新兴的渠道如互联网、互动电视等则使得消费者能够主动的去获取信息。21世纪，消费者控制着信息技术，所以市场将被消费者支配，而且这种情况在未来只会加强不会减弱(舒尔茨)。今天，轿车消费者能够通过互联网方便的知道轿车的详细情况，如配置、价格、经销商信息等，进而可以决定在哪里购买，何时购买。正是因为消费者获取信息的渠道多种多样，企业更应该运用整合营销的理论，整合各种传播沟通渠道，使得各种渠道协同作战，发挥协同效应。
整合营销在我国轿车营销中的应用
导入CRM(客户关系管理)系统，关注客户价值
由于轿车是高单价的消费品，轿车营销的竞争不仅仅停留在功能利益的层次，更重要的还在程序利益(采用更简单、更快速、更便宜，以及更愉快的交易方法)与关系利益(卖方提供好处，奖励那些肯透露自己身份，乃至不吝进一步透露其购买行为的消费者)的层次上展开。如何向消费者提供合适的程序利益和关系利益，以提高消费者的满意度和忠诚度，促进企业的发展是轿车企业需要考虑的关键问题。建设一个完善的CRM系统能够很好的帮助解决这个问题。CRM系统能够系统的收集客户的信息，这些不仅包括客户的静态数据，如详细客户个人资料、所购轿车的参数等，还包括轿车在使用过程中的动态数据，如修理的时间、地点、次数，更换的零部件，修理人员等大量的系统的客户资料。
通过使用数据仓库与数据挖掘工具对这些数据进行细分，分析客户对轿车以及服务的反应，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度，从而“投其所好，送其所要”,更为有效地赢得客户和保留客户，进行潜在客户的开发与管理以及客户忠诚度的管理。另外，轿车企业还可以通过这些资料识别消费者的行为趋向，进而可以发现新的商机。通过对消费者数据进行分析，汽车企业还可以找出汽车吸引消费者的非价格因素。这样就不必用降价促销之类的手段去增加销售，转而可以通过使消费者因购买自己的品牌显得与众不同来营造一种新的竞争优势。上海通用汽车公司在2001导入了CRM,随后在2002年11月创立中国第一个汽车服务品牌——“别克关怀”(BuickCare),秉承“比你更关心你”的理念，率先将汽车服务从“被动式维修”带入了“主动式关怀”的新阶段，并先后创立了“星月服务”、“菜单式快速保养”两大特色服务项目。别克关怀包括六项服务承诺：主动提醒/问候、一对一顾问式服务、快速保养通道、配件价格/工时透明、专业技术维修认证、两年/六万公里质量担保。没有CRM系统的支持，这些使上海通用区别于竞争对手的服务项目或内容就无法完成。
引入本土文化元素，明确品牌定位
目前汽车广告的投资回报率并不是很高。造成这种结果的一个很重要原因是各大汽车企业火拼广告，导致广告的作用相互抵消，而没有达到预期的效果。然而，广告设计缺乏创意，媒体投放目标分散等因素也有不可推卸的责任。广告是必不可少的，但是用于广告的资源毕竟是有限的，因此广告必须传递能够打动产品目标消费群的信息，以增加销售量，并且服务于品牌传播为目的。笔者认为，汽车广告的制作应该引入本土文化的元素，传递产品的特点，符合品牌的个性。自汽车工业出现以来，产品的特征、性能、质量、设计和效率一直被用作区分汽车优劣的传统标志。然而以品质为基础来区分的主要缺点——短暂性，却是不可避免的。汽车的外观、性能、质量等物理方面的差异随着生产技术的进步越来越小，整车性能越来越趋向平衡。消费者渐渐不再注重这些方面，转而更关注精神层面的追求。例如，奔驰轿车的消费者始终代表社会中新生成功阶层的消费力量。拥有奔驰轿车能为消费者带来一种无与伦比的成就感。奔驰从轿车的外观风度与气质及配套设施，无处不让消费者体验到成功新贵的享受。“成就感”这种核心价值是消费者购买奔驰轿车的根本理由。
在普遍缺乏品牌个性的市场中，产品近似产生的直接后果就是价格战，直到实力雄厚的企业用价格竞争的手段将相对弱小的企业赶出市场为止。价格战之后消费需求将会更多地向精神层面转移，使汽车品牌选择成为人们在社会存在中的另一个特征。对消费者这种情感需求的满足必须要通过品牌内涵来实现。尽管目前国内很多轿车厂商已经开始重视品牌建设，但在品牌塑造的各个方面还存在不少问题。从定位模糊、缺乏个性到传播途径不恰当等种种迹象都表明我国轿车品牌的建设目前还只停留在扩大品牌认知度的阶段。我国轿车品牌必须开始注意自身的定位，创建有独特精神内涵的品牌，而不再单纯的追求车辆物理性能的提高。
实施有效的危机公关，维护品牌形象
危机公关是指企业处于危机时刻所进行的公关活动。轿车是一个高技术含量的产品，出现一些故障在所难免。现在的消费者维权意识日益高涨，一旦产品或服务出现问题，就会求诸于法律或媒体。而现在的媒体数目众多，互联网十分发达，任何对企业品牌不利的消息在极短的时间内就会在一个极大的范围内传播开来，这样就给企业的危机公关提出了严峻挑战。令人遗憾的是，国内许多汽车厂商甚至国际上著名的厂商目前都还没有建立危机公关快速有效的反应机制。市场上的问题已经出现了很久，厂家却还没有明确的处理办法，或者干脆不予处理。这会严重的影响到企业形象及其品牌形象。
从驴拉宝马、街头砸奔驰到广本雅阁折断，这些事件所牵涉到的著名轿车制造商的表现都欠缺妥当。笔者认为，汽车厂商应该有重视危机公关，建立危机公关防控体系。危机公关可谓“养兵千日，用在一时”。平时看起来没什么作用，当危机来临时，其作用就凸显出来了。2005年1月份，发生在杭州的“广本雅阁断裂”事件，给广州本田已经带来了不小的影响。笔者认为广州本田在处理这次危机的过程中，做法有失妥当。在事情发生后，广州本田没有立刻就此事表态，在事件处理的过程中没有及时的和消费者进行沟通，导致消费者的感情受到伤害，各种猜测满天飞，甚至上升到了民族感情的层面。这次危机中，广州本田比较成功的实施了对媒体的公关，并且得到了权威部门有利于自己的调查报告，但是却因为和消费者缺少充分沟通而导致调查报告遭到绝大多数人的怀疑，这不能不说是一个遗憾。
整合营销在我国轿车企业营销中的应用还处于起步阶段，但是已经进行整合营销的轿车企业都取得了较好的成绩，然而其应用远未达到完善的程度。随着我国轿车市场竞争的加剧，消费者掌握信息的能力的提高，整合营销理论在我国轿车企业中的应用会越来越充分和完善。
参考文献：
1.LanceEaley&LuisTroyano-Bermúdez.Areautomobilesthenextcommodity?[J].TheMcKinseyQuarterly,1996(4)
论文内容摘要：由于盲目的追求发行量，我国报纸发行开始出现相对过剩的情况。本文认为报纸发行要想摆脱困境，就必须重新定义报纸的属性，建立以科学营销理论为基础、符合市场发展潮流的新型发行营销模式即整合营销发行。
从1985年《洛阳日报》首创“自办发行”开始到现在，我国实行自办发行的报纸已达800家，占我国报业80%以上；而在市场经济体制改革的影响下，我国报业逐步形成了以党报为龙头，各门类报纸共同发展的局面。但由于发行理论和实践的欠缺，盲目地追求发行量，我国报纸发行开始出现相对过剩的情况，出现了晚报都市化、都市报多样化和报纸同质化的特点。
为了摆脱市场的困境，目前有必要重新定义报纸的属性，把报纸作为商品来看待，从而建立以科学营销理论为基础、符合市场发展潮流的新型发行营销模式即整合营销发行。
整合营销发行模式的理论依据
所谓的整合营销发行是以IMC（integratedmarketingcommunications，整合营销传播理论）为基础的新型发行模式。美国西北大学唐·E·舒尔茨教授在《整合营销传播理论》中对整合营销传播理论的定义是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标”。通俗来说，就是公司所有的部门、所有的活动、所有商品生产和销售的环节都是为了营销而服务的。
整合营销开始是作为一种营销手段传入我国，最初主要为一些大型企业塑造形象、传播品牌和组合市场营销要素的领域所用，直到最近几年才逐渐运用于商品生产业、广告业等等，但是它的实施对这些领域都产生了极为深刻的影响。在报纸发行领域，整合营销的运用也为其开创了新局面，2001年《京华时报》的成功推出，不仅创造出发行业的神话，同时也使报纸发行整合营销的理论深入人心。
整合营销发行模式对报业发展的积极作用
将报纸发行过程作为一种产品的营销过程，对于报纸发行业来说是一种跨越性的进步，整合营销理论和发行的结合对于报纸发行业的积极作用包括以下几个方面：
（一）营销观念的转变
对于报纸发行中的营销人员而言，应该认识到报纸作为一种大众传媒的特殊性。报纸是一种信息传播的工具，报纸的传播对象是数以万计的读者，从这一点来说，报纸的受众群之广决定了当今报纸发行业中最大的弱点就是它无法及时地获得消费者对其产品优劣的信息反馈，无法准确、及时地做出判断和反映。而且报纸的销售是二重销售，即报纸的销售不仅是要销售给广大的读者，同时还要将广大的读者对其报纸关注所产生的“注意力经济”即“眼球经济”销售给广告商。报纸对其消费者的定位决定了广告商对其广告投入的选择。面对科技高速发展的今天，报纸发行业所面临的不仅是来自各种报刊业之间的，还有来自于电视媒体、网络媒体等多种形式媒体之间的竞争。
整合营销发行模式正是考虑到这样的情况，将更多的注意力注重在消费者即目标受众群和广告商之间的双向沟通和互动之上、这样不仅有利于对报纸的发行进行准确的定位，而且发行以消费者为主，办消费者想要看的报纸，而不是发行者想要发行的报纸，从而吸引更多消费者的目光，扩大发行量，获得消费者价值，进而通过广告商转换成为更多的经济价值。
（二）团队力量的发挥
在西方国家，报纸的发行者是报社的领导者，而在我国的报业当中发行只是一个附属部门。对许多报业人士而言，发行不过就是卖报纸而已。这是因为在旧的思想框架当中，人们总是认为应该以采编为主、广告为辅。报纸不能没有信息，采编自然不可少，而广告是报纸的主要经济来源直接关系着报社员工的经济利益，而作为报社咽喉的发行却常常被忽视。
报纸要从内容上取得竞争优势是很困难的，因为同一件事情的发生会有上百家报纸进行报道，如何吸引读者的关注，发行策略的选择就成为致胜的关键。
整合营销发行模式可以说是报纸发行行业的创新，一方面通过对整合营销发行模式的运用将有利于对报社内部各方面资源的优化配置，提高发行部门在报社的地位，协调报社发行和采编之间的关系、发行和广告之间的关系、采编和广告之间的关系。为了共同的目标，以统一的声音、统一的形象进行传播，从而在读者群中树立其公信力和权威，吸引读者的关注，增加发行量，并吸引更多的广告商投入，最终实现报社持续、健康、稳定的发展。另一个层面而言，整合营销发行模式的应用也将有利于调动报社的外部资源，在现在的竞争环境中，各行各业之间的概念越来越模糊，关系越来越密切，任何行业想要仅仅依靠自身的力量独占利润是不可能的，作为大众传媒的报纸同样也是如此。所以，在未来的发展当中，报社加强跨行业合作，降低投资成本，也是获得更持久的竞争优势的一种方式。
开展报纸整合营销的策略
报业发行在实施整合营销的策略时，必须考虑到报纸的特殊性，才能保证营销战略实施的有效性。本文从观念的整合，内部结构的整合，外部资源的整合和技术力量的整合几个方面来实施整合营销发行。
（一）观念整合
报纸作为一种大众传媒，大众化就决定了报纸的定位应该是大众性、服务性和贴近群众的；而对于整合营销而言，已将传统的4P理论即产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）发展成为更符合现在市场环境的4C理论即客户（comsumer）、成本(cost)、便利（convenience）和沟通（communication），这个变化说明营销的中心已经从过去的产品变为现在的消费者了。
所以必须树立以消费者即读者和广告商为导向的理念。但是，许多的报业工作者由于受传统办报模式的影响，习惯以报社的思维来带动大众的思维，以至不能满足大众的需求，和大众越走越远。
面对这些情况，运用整合营销理论，第一，报社的领导层应该首先转变观念，以消费者为导向作为报社的企业文化，并使之深入人心；第二，报社应该定期的开展职业培训，并通过邀请广告商和特别用户的参与，使其了解报社的文化；第三，报社应该深入到群众当中，通过开展各种形式的读者见面会，广告商见面会，加强和读者、广告商之间的交流，了解读者和广告商的需要；第四，报社应该建立固定用户的数据库和广告商数据库，通过各种有奖活动或爱心帮助活动加强固定用户和广告商的品牌忠诚度。此外，报社可以通过在报纸版面中增加和读者互动的版块，加强读者的参与性等办法，以致来满足消费者不断增长的消费需求等。
因此，对于报业来说，观念整合的重点就是要改变以往的办报出发点，树立起以消费者为导向的理念，并使之深入到报社每个部门、每个工作人员的思维和行动中，才能办好报纸。
（二）内部结构的整合
内部结构的协调发展是企业得以继续生存的基础，因此对于内部结构的整合尤为重要。对于报社而言，内部结构主要是由采编、广告和发行三大版块构成的。整合的重点就在这三大版块，具体而言：
1.提高发行在整个报社当中的相对地位。设置独立发行部门，发行部门的领导者必须具备专业的市场营销知识和了解报纸运营状况，且在整个报社的经营权当中与其它部门主管享有同等权利，以保证发行计划能够如期正常的开展。同时，发行部门应该设立专门的活动策划人员，通过策划一系列的大型活动加强发行、采编和广告部门之间的合作。
2.发行部门应该加强和采编部门的协作。发行部门的员工工作在与消费者最接近的一线，他们能够清楚的了解消费者的需求，并将这些消息及时、准确的反映给采编人员，从而帮助采编人员写出消费者最想看到的新闻；从另一方面来说，采编人员写出适销对路的新闻，也有利于发行人员的发行工作顺利开展。
3.发行人员应该加强和广告部门的合作。一般意义上，发行量和广告量一定是成正比的。实际并不然，众所周知，英国《每日论坛报》以150万份的发行量倒闭，其原因是因为它的读者群年龄偏大，收入较低，缺乏购买力，无法吸引广告商的投入。所以说发行人员应该主动针对中高收入层下工夫，而广告人员在和广告商打交道更容易将报纸推销给广告客户及其公司的工作人员，互助互利才有利于报社的发展。
此外，采编部门同时也应该加强和广告部门的合作，在广告比较多的时候，记者应该想办法精简自己的新闻稿，但考虑到报纸作为大众传媒的具有信息传播和引导作用的特殊性，应严格控制采编人员干涉广告，防止采编人员的新闻失去公正性，报道片面化，从而使报纸缺乏公信力。
对报社内部进行重新整合，将有利于报社各部门朝着统一的目标，协调合作，共同发展、以一挡百。
（三）外部资源的整合
南方报业集团董事长范以锦在2005年中国传媒产业年会曾说过：“报业集团要做强做大，一定要围绕如何增强媒体产品的竞争优势，打造一个能够支撑品牌媒体市场运营的产业价值链，并适时适度地向价值链上下游延伸”。也就是说，在未来的市场竞争当中，想要取得竞争优势就必须在外部资源方面下工夫，对外部资源进行整合。报社的外部资源主要包括渠道建设、印刷和各报社设立的其他如网站、广告公司、杂志社等相关产业。
对于渠道而言，整合营销理论强调“便利原则”，即要保证消费者对报纸的来源是非常方便，这就要求报社必须在报纸覆盖范围内投入资金和人力加强渠道建设，使其报纸的发行能够实现高密集度，快速的覆盖。通过设置发行站点，聘请专门的摊点发行人员、报纸投递人员和设置电话订报、网上订报、手机订报等多种手段相整合，形成统一的市场行为，打造立体的、综合的发行网路，并努力使渠道升值，通过发行其他报纸、杂志和广告DM等降低发行成本。网站和广告公司对于报纸的对外宣传和要形成统一的口径，以求树立起报纸在消费者心目中的品牌地位。
（四）技术力量整合
整合营销理论中有一个很重要的观点就是要将多种传播途径相整合，使其为统一的目标而努力。对于报社来说，科技的发展为其带来的极大的冲击，想要在社会高速发展的浪潮中不被淹没，最好的办法就是进行技术的整合。一方面，报社要继续秉持和发扬传统纸质报纸的公信力，并对传统报纸的清晰度，版面风格进行改进；另一方面，报社可以通过建立网站，开设电子报订阅，发行手机报，通过手机订阅等多种高科技手段吸引更多年轻用户。2003年《华尔街日报》就已经将其电子版纳入报纸发行量统计。而且美国的一些报社还在报刊亭设立付费形式的一种类似于自动取款机的设备，可以提供即时下载打印，大大节省了发行和印刷的成本。
总之，对于国内报纸而言，技术力量的整合决定了未来报业市场的新格局。
参考文献：
1.吴峰。报纸发行整合营销导论[M].复旦大学出版社，2004
2.董亚丽，陶李。整合营销战略[M].电子工业出版社，2005
关键词：案例教学法 情景模拟教学法 多媒体教学 项目教学法
随着中国经济的发展，市场对于营销人才的需求越来越大。目前市场营销专业毕业生不会“营销”的普遍现象，要求市场营销学的教学既要适应时展的需要，又要使学生在牢牢掌握理论的基础上，培养学生自主探究、综合应用的能力，从而具备市场营销的基本技能，成为市场营销课程教学改革的必然趋势。教学改革的有效实施，必须以学校本身的资源条件为基础，根据营销课程本身实践性强的特点，综合运用多种教学方法，灵活采用多维教学，真正将市场营销的实用性、实践性和创新性的特点体现出� 下面就阜阳师范学院本身的教学资源现状，结合笔者市场营销教学实践，谈一下多维教学在市场营销课程应用中的几点体会。
1通过合适的案例教学，培养学生自主学习和独立思考的能力
在案例的选择上，要把握“与学生相关”的原则，即案例的选择要合适，既要贴近学生的实际生活，使学生觉得案例具有可操作性，又要对学生具有吸引力，能够吸引学生的注意力，再通过小组讨论的形式，激发学生从多个角度寻找答案的创新意识，不仅培养学生自主学习和独立思考的能力，而且也从语言的表达和组织能力上，对学生进行培养。
由于案例教学对学校的软硬件资源和配套设施要求不高，结合普通本科院校的特点，在市场营销的教学实践中，笔者在案例的选择上，避开照本宣读，选择学生较为熟悉，而且可以实际操作的案例。例如，在讲解“几种营销观念的区别与联系”时，为了让学生在理解和掌握理论知识的基础上，既提高学生的学习兴趣，又培养学生独立的问题分析、思考和解决能力，笔者将全班同学按每组8人分组，让各组到学校周边开设的一些店面去进行实际调查，然后把调查的资料再拿到班上进行讨论，分析各组所调查的店面分别是属于哪种营销观念，以及其合理性；如果不合理，应该采取什么样的营销观念等；讨论结束之后，再分别请各组的代表作陈述，最后再由老师对理解有偏差的小组进行及时有效的引导。
通过这种案例教学实践，不仅加深了学生对不同营销观念的理解和掌握，也提高了学生的学习兴趣，课堂气氛也比以前活跃了，部分以前上课心不在焉的学生也踊跃地参加到了讨论之中，使学生的学习由“让我学”变为了“我要学”，学生不再只是一味的接受者，而成为了积极的参与者，既激发了学生的学习兴趣，又培养学生自主学习和独立思考的能力。通过课程实践，课堂效果良好。
2通过情景模拟教学法，使学生更好地掌握整体经营的思想和理念
由于市场营销是一门实践性很强的课程，很多知识只有通过营销活动实践才能理解掌握，但营销专业的学生，大都没有营销的实践经验，许多市场营销的原理和思想，对他们来说很遥远，因此在教学中，可使用模拟营销教学法，构建某种商业情境，学生可以根据自己的兴趣和能力扮演不同的角色，学生不再是旁观者，而是以当事人的角色在模拟情境中体验不同营销主体角色的行为特征，掌握促销技巧和沟通方法，从而在营销模拟实践中掌握营销的基本原理和方法。
模拟教学法有两种方式，一种可以通过模拟企业经营管理沙盘，通过软件教学使学生掌握良好的整体经营思想和经营理念；另一种是课堂模拟，让学生模拟市场营销中的不同角色，使学生把握整体营销的思想和理念。第一种教学方法对学校的基础建设要求比较高，需要学校投资建立市场营销或者工商管理类实训室，而许多应用型高校在这方面的配备还不足，基于这种状况，笔者在市场营销的课程实践中，采用的是课堂情景模拟教学法。例如，在讲解“中间商的购买行为”时，为了让学生掌握并实际应用这部分知识，让学生自己分组，分别承担批发商、零售商、厂家和消费者等角色，自主选择营销商品、品牌等，每组不同的角色可以互换，老师从语言表达、销售技巧、沟通技巧、应变能力等一一点评，课后，每组自主总结。
通过这种情景模拟，学生更好地理解和掌握了中间商购买行为的特点及影响因素，熟悉和了解了营销的各个环节，学生的沟通能力、谈判能力、应变能力都得到了锻炼，学生不仅从其他同学的表现中得到了学习，也从自我的表现中总结经验，自我学习能力得到了提高，通过这种换位的营销模拟实践，很好地将市场营销理论和市场营销实践结合到一起，使学生觉得学有所用，在一定程度上，提高了学生学习的积极性。
3通过多媒体教学，让学生从“理论的接受者”转变为“实践的创造者”
多媒体教学是一种将教学中所用到的文字、图、视频等知识利用多媒体设备呈现给学生的一种教学模式，为了强化学生的市场营销意识和技能，不妨在市场营销的授课中，充分利用多媒体辅助教学，播放真实营销过程视频，播放完之后，组织学生就真实营销过程视频进行讨论并作出点评，假设自己是其中的某一角色，应该如何营销，将学生的角色从被动的“听讲者”转变为主动的“参与者”，既提高了学生的学习兴趣，拓展了学生的思维，又达到了更好地掌握营销技能的目的。
在市场营销教学中，笔者利用理论讲授和真实营销过程视频播放相结合的方式，同时激发教师和学生两方面的创新能力)5，充分发挥主观能动性，成为知识的创造者，而不是单一的知识的复述者。例如，在学习“文化因素对消费者购买行为的影响”时，笔者根据自己在新生活和学习的一段亲身经历，对新疆不同民族，尤其是维吾尔族和汉族的不同亚文化整理了一份资料，包括文字资料以及一段在新疆大巴扎二道桥拍摄的录像。由于新疆大巴扎二道桥是最能反映新疆民族特色、最具人气的市场，通过观看这段录像，较好地说明了文化因素对消费者购买行为的影响，在多媒体课件播放完之后，组织学生展开讨论，总结新疆维吾尔族和汉族的风俗习惯和爱好等，设身处地地设想一下，如果到新疆去开展营销的话，针对新疆的多民族现状，应该怎么样开展营销，最后，选择三四名学生作一下总结和陈述，老师再适当地给出点评。
关键词：旅游市场营销；案例教学；应用问题
中图分类号：G642.41 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）52-0217-02
一、旅游市场营销案例教学的界定与作用
1.旅游市场营销案例教学的界定。市场营销案例教学是指以案例为教材，在教师指导下运用多种方式启发学生思考，对案例的实际问题进行分析，提出见解，做出判断，从而提高学生分析、解决问题能力的启发式教学方式。[1]具体在旅游管理专业的教学中，旅游市场营销案例教学是在教师的指导下，通过学生对旅游市场营销案例的收集整理、分析研讨以此对问题做出决策，从而提高学生思考问题、分析问题和解决问题能力的教学活动过程。
2.旅游市场营销案例教学的应用价值。案例教学在旅游市场营销课程中的应用价值主要体现在：（1）教学方法上，案例教学形式多样、内容丰富，直观的案例素材体验与讨论分析代替了僵化的抽象记忆，有助于巩固学生的专业知识和扩大其知识面，加深学生对所学理论知识的掌握；（2）课堂教学方面，案例教学有助于营造开放、活跃的课堂氛围，提供给师生共同参与的机会，体现学生的学习主体地位，从而极大地调动学生的积极性、主动性和创造性；（3）教学效果上，案例教学缩短了理论学习与实践认知的差距。案例分析将内化所学的理论知识，促使学生在模拟的营销环境中学习处理各种问题，以切实提高学生分析问题、解决问题的能力。
二、旅游市场营销课程案例教学存在的问题
1.思想上对案例教学难以接受。部分教师对旅游市场营销课程案例教学认识不清，内心对案例教学还存有恐惧心理。他们习惯于传统的灌输式教学，担心难以适应案例教学的高要求，对陈旧的教学模式改革的信心不足，也对学生接受案例教学的程度和正常教学秩序的稳定性抱有疑虑，因而对案例教学缺乏动力。其次，他们对传统教学方法的弊端认识不够深刻，难以放弃。再次，对案例教学与传统理论授课的关系没有理顺，他们过分夸大案例教学的作用，否定传统讲授教学。
2.案例选取难以满足课堂教学。首先，案例编写或过于简单或过于复杂，个别案例仅限于经验总结，造成案例材料不充分和学生思考空间受限，无法满足教学的要求。其次，案例的本土化程度低，融合本地的旅游行业的实际案例较少，使学生在资料收集和分析中存在一定难度。再次，案例内容残缺，部分案例涉及企业的敏感信息，使得案例素材的获得性和真实性难以保证。
3.课堂教学方法手段比较陈旧。案例教学在旅游市场营销教学中被不同程度地应用，但部分教师的课堂设计不够精细，主要体现为教学方法和手段过于陈旧。例如，案例的描述与信息收集多有任课教师代劳，学生参与不足，案例教学停留在老师描述案例、学生阅读或听取、学生思考与讨论，老师提问、学生回答等固有环节。课堂的氛围与传统“填鸭式”的授课差别不大，师生之间的交流互动不足。且教学手段的表现形式单一，案例多为大篇幅的文字说明，对图表、视频、图片等多类型素材的使用较少，无法激发学生的兴趣。
4.教学管理机制及保障较滞后。首先，教学管理僵化并缺乏创新，部分高校的教学管理注重细节，强调规范，但规范的同时限制了教师在案例教学中的创造性。其次，缺少对老师参与案例教学的相关激励机制，对案例的收集、编写、整理等工作难以纳入教师的工作任务量中。再次，学生的考核制度不合理，现有的考试管理规定无法反映案例教学的真实效果，不利于调动学生参与案例教学的积极性。最后，案例课时极少，旅游市场营销课程真正用在案例教学中的也仅3～4课时，加上过于庞大的班级规模，使得案例教学的效果难有保障。
三、旅游市场营销案例教学有效实施的建议
1.明确案例教学不同目标。根据教学目标不同，案例教学基本可分为三类，即：（1）以说明基本原理为目的的案例教学，可以采用针对性强、便于理解和掌握的小案例，案例分析结果比较单一，例如为说明某个旅游概念和特征的举例说明。（2）以章节讨论为目的的案例教学，为了让学生理解某章节的内容，案例选择上要利用一个案例把所学内容贯穿起来，使学生对所学知识充分理解和贯通，例如就旅游产品的线路设计进行案例讨论。（3）以综合分析为目的的案例教学，可安排综合性案例，要求学生充分运用所学知识分析问题、解决问题，鼓励多维度的解决方案，以激发学生思考的主动性和创造性，例如就某个旅游目的地市场营销活动策划方案的整体分析讨论。
2.案例选择符合教学需要。涉及具体环节操作的是精短案例，涉及业务单位总体策略则是冗长案例。无论案例长或短，案例选择应符合以下要求：一是根据培养目标和课程目标选择案例。结合学生的层次和能力，考虑教师的专业背景、知识领域、实践经验及学生的接受程度。二是案例的典型性、本土化。典型性要求案例能概括旅游行业或领域的基本特点，起到启发思考的延伸作用；本土化指对融合本地旅游市场中的热点难点问题进行分析讨论，使得学生更容易接受和融入相应的案例讨论中去。三是要有针对性。教师要根据不同的授课对象和专业要求来选择相应的案例，做到因人而异、难度适度，例如对高尔夫、会展等不同专业方向的学生需要准备更贴近各自行业的案例。四是让学生熟悉并理解案例内容。动员学生通过多种渠道搜集案例，教师负责提供案例的方向，让学生直接深入把握案例，便于后续案例讨论的进行。
3.丰富案例教学方法手段。案例教学需要更新教学方法，丰富教学手段。应采用教师引导、师生交流的互动式方法，例如小组讨论、演讲辩论等。也可将课堂学习与课外实践结合，组织学生参加活动策划、项目比赛、调查研究等，课外实践本身就是案例教学的最好载体。通过课外实践让学生真正面对现实问题，尝试思考解决问题的各种有效办法，并在团队小组成员的共同努力下完成，这样对团队精神的塑造作用十分显著。此外，更应加大现代信息技术条件下的网络教学手段应用的比重，例如观看网络视频案例、参加慕课在线学习等。
4.优化革新学生考评方法。案例教学中的学生考评应该强调过程而非结果，案例教学的评价内容要丰富灵活，具体内容应突出以下几个方面：（1）学生参与的态度。它可以通过学生在活动中的表现来判断。（2）学生在活动中的表现情况。这主要通过学生的自我陈述、活动记录、行为表现和学习结果来反映。（3）学生创新精神和实践能力的提升情况。要考察学生在全过程中所显示出的探究精神和能力，并对照前后的变化。（4）案例讨论的学习结果。例如学生在讨论过程中的表现和小组书面报告等。此外，评价主体可以采取教师评价与学生的自评、互评相结合，以及小组评价与组内个人的评价相结合的方法进行评价，使得个人的参与和团队目标保持一致。
5.完善制度管理及保障条件。现有的大学班级人数存在着规模庞大的难题，这对开展分组讨论带来了不利的影响。因此，建议压缩班级规模，保证班级人数在30～40人左右，每班6～7组左右。课时方面，为旅游市场营销课程提供单独的案例教学课时，纳入课程实践教学部分，单独列出16～20个案例讨论与实践学时；另外，对案例讨论课时的任务工作量核算，不低于理论课时的核算标准，对在该课程中指导学生参加课外实践获奖的老师要给予课时奖励，以激发老师的积极性。同时，鼓励教师将所整理的案例材料汇编出版，纳入科研成果核算。此外，完善课堂案例教学所需的教室、多媒体、互联网等条件。并邀请企业高管走进课堂，将现实案例真实地传递给学生，开展学生与企业导师的案例讨论与对话交流。
6.科学合理设计教学过程。课堂设计可以分课堂前、课堂中、课堂后三个环节来设计。课堂前，老师给出案例讨论的要求和方向，要求小组明确任务和内部分工，并完成案例素材的收集整理等。学生熟悉案例后进行初步讨论，组长及时汇报成员分工和讨论情况，老师做出指导并根据成员表现给予评分。在课堂教学中，要求成员以电子课件形式汇报结果。其中，应鼓励团队协作和分工，避免成为集体成果的个人展示。成果展示时，设有评议组由老师和学生组成，从外表仪态、课件内容及制作、分析条理、语言表达、展示形式等方面对学生进行评判，并通过现场提问来增强学生随机应变和现场解决问题的能力。最后有老师进行点评，旨在进一步打开学生的讨论思路和视角。课堂教学后，则要求学生将案例及有关资料、课件、分析结论经过反思后总结成案例分析报告，从而培养学生的逻辑思维能力和写作能力。
四、结论
综上可见，要提升旅游市场营销案例教学的实际效果，需要正确认识目前存在的问题，并结合实际进一步探索更适合应用型旅游管理专业人才的课堂教学方法。
参考文献：
[1]马永青，张志鹏。市场营销案例教学法的实践研究[J].河北农业大学学报（农林教育版），2008，10（2）：178-180.
[2]李日欣。旅游市场营销案例教学探讨[J].商业经济，2007，（11）：117-118.
[3]陈理飞。市场营销案例教学法的实施与评价研究[J].科技经济市场，2009，（11）：140-141.
企业在这种经营环境中，如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展(GoingConcern)最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)间的良好关系。为了达到这一目的，必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。市场理念、广告活动或公共关系活动在成为近代企业经营必不可少条件的过程中，逐渐与经营管理中的要求相一致。这种状况从传播角度来看，它意味着企业经营活动使利害关系者认识和理解企业存在价值和活动领域中的许多内容和方面。
人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看，就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。
如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话，那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。
可见，传播活动是构筑企业经营基础设施(Infrastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了"个客(PrivateCustomer)"的出现， 对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的"满足"或促使它们"接纳"企业建议的重要因素，就是信赖感。
利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的信赖感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感，及对企业本身及企业经营活动的信赖感，接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动，还是作为具体的一种活动，利用作为市场要素之一的企业名称，确保利害关系者信赖感，这才是共同的目标。对于一个企业，获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系，将是一笔巨大的"无形资产"。
由于得到与企业经营成败密切相关的利害关系者的理解及信赖十分重要，因此企业必须向利害关系者提供丰富且真实的信息。如果所提供的企业经营信息不足，容易引起胡乱猜测及想象，招来对该企业经营不利的结果，并会扩大与实际情况不符的恶性谣传。这也意味着作为企业经营前提条件的传播没有正常开展。在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。
特别是在企业经营不景气时，传播活动作为摆脱困境的核心经营手段，应更加重视扩大发送的信息量。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域：即降低事件(Event)或展览等需支付大量费用的活动的比率，减少费用投入的绝对量，宣传或促销(SalesPromotion)、人员销售(PersonalSelling)等传播活动也无须扩大规模，主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。
由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略──IMC战略的基础。
在市场传播领域优惠附单(Coupon)广告或店内推销(Instore-Merchandising)战略的兴盛、在广告战略中商品广告及企业广告的结合开展、促销和宣传的共同推进等企业传播活动的日渐增多，都说明了整合化传播增加的趋势。这种传播整合化不是局限于广告或市场传播等个别活动领域，而是已扩大到企业对内对外开展的所有传播活动中，这是最近企业传播的显著特征。
整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。
关于IMC的诸观点
整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。许多学者预感到具有战略意义的"传播协同效果(CommunicationSynergy)"时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同，IMC定义也应不同。1996年美西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面，简述如下：
·IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；
·顾客决定沟通方式；
·所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；
·技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；
·需要测试营销沟通结果的新办法。
1989年后，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的研究、发展，他们的定义如下：
"IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。"
很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例，AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。实际上其定义包含着概括性意义，概括起来如下：
·使用了多种多样的传播手段(条件A)；
·是对这些手段的整合(条件B)，只有同时满足条件A和条件B，才能形成IMC；
·是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(StrategicDecisionMaking)；
·是营销传播计划(MarketingCommunicationPlanning)概念。
然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值，而且对消费者也应有价值。IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC定义成：
"IMC把品牌等与企业的所有接触�
而且，这一研究组的先驱者舒尔茨(DonE·Schultz)教授对此作了如下补充说明：
"IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的"。
事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同，其IMC定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同，IMC形态也不同。
整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品力(ProductPower)为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现；至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品(NoBrandProduct)竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。
[表1]表示了从广告主、广告公司、媒体机构、学术研究等不同角度出发的IMC理论研究。
[表1]IMC理论的诸观点
**从广告主的角度看IMC
以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，
以便提高品牌和产品形象；
**从媒体机构上看IMC
大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。
所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告
主提供更好的服务；
**从广告公司的角度看IMC
不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，
把它们整合起来，给广告主提供服务；
**从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC使用资料库，以争取更多的
消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受
的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与
顾客良好关系的传播活动。
资料来源：DonE.Schutz，"来るべきコミユニケ－シヨンの将来像"，月刊Advertising，
电通，1993.12.,p.9.
本人对于IMC的见解整理如下：
IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。
IMC的初步效果
企业采用IMC以后能得到的初步效果是如下几点：
1.整合感：许多企业把IMC当作战术运用。因为IMC可以让例如广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有整合感。这种价值体现让利害关系者更容易理解信息。开发IMC的目的正在于此。
2.传播效果的最大化：某些企业认为IMC就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序的话，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但IMC的价值绝不只是减少费用。
3.交易费用(TransactionCost)的减少：令人惊奇的是，IMC的最大效果是减少生产或流通中的交易费用(TransactionCost)。其中对于利害关系者的交易费用的减少是很重要的效果。通过完善的IMC活动，我们了解到交易费用的减少其实是"自我控制"。在目前市场竞争激烈，强烈要求减少成本的市场状况下，对于企业来讲，IMC最大的贡献就是减少了这种交易费用。以往大部分减少交易费用的方法有两种：
第一，通过规模效益(ScaleMerit)或经验曲线(ExperienceCurve)的制造成本的减少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多种用语表示；
第二，为了达到供应商和零售商的双方目的，用减少流通费用等减少交易费用的方法，来开发、构筑后勤系统(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的优惠专卖店）的兴起就说明了后勤系统的有效性。
许多企业发现，为了减少交易费用而在"生产和流通"领域减少费用的方法不会有持续的效果。比如，即使提高了生产效率，但竞争对手很快会模仿，并且在流通和物流方面进行改良，从而又超过了你。所以减少交易费用的最合理的方法是过程的整合，因而使所有的利害当事者都可以减少交易费用。
4.目标导向的观念的实现：简单地说，整合就是通过市场使与利害关系者的沟通"更好、更有效率"。这意味着把包括广告的所有营销活动和传播活动的焦点尽可能移向"目标导向的观念"。
[论文摘要]：由于休闲产业极易受其消费者无形的不可量化的因素的影响，当前休闲产业中所使用4PS和4CS等传统营销理论已难以适应休闲业急速发展的需求。本文借用整合营销传播理论的理念，从休闲产品合理定位、口径一致的品牌形象塑造，休闲产业社会营销等方面研究了休闲业整合营销传播策略的实施。
1引言
进入21世纪后，随着整个社会知识经济时代的来临，社会将以史无前例的速度变化发展。据美国《时代》杂志(1999年12期)载文预言：2015年，发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织预测，到2020年年底，我国将成为世界第一休闲大国。我国休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场，提供与休闲相关产品的企业也急剧发展起来。与此同时，休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销问题也相继显露出来，如休闲企业营销战略长期规划的缺失，休闲企业形象策划与传播的过于雷同，品牌维护意识过差等。由于休闲业本身的特殊性，当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论已难以解决这些问题。寻找更加适合当今休闲市场环境、更好解决上述营销问题的理论和方法，已为理论和实业界所关注。本文试图通过导入“休闲整合营销传播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，对我国休闲企业营销现状进行分析，将二者有机结合，以寻求适合我国休闲业市场营销的方法和措施。
2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾
2.1IMC理论的含义
整合营销传播(以下简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出：“IMC是把品牌等与企业的所有接触� ”Duncan(1993)针对整合营销传播内容的特性，提出了整合营销传播四层次模式：形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企业应舍弃过去“由内而外”(In-Outside)的单向线性说服模式，改成“由外而内”(Outside-In)的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系。Petrison&Wang(1996)认为IMC由执行的整合(ExecutableIntegration)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。
整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销是对传统营销的一次革命，正如整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授所说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。
2.2我国休闲产业的营销现状
自19世纪末期vablen(1899)的经典著作《有闲阶级论》发表以来，有关休闲(leisure)理论的研究受到了众多学者的关注。20世纪50年代以来，休闲活动开始在欧美国家全面快速发展。到了80年代，开始在我国出现并很快形成了以满足人们休闲消费需求为目的的行业集群——休闲产业。所谓休闲产业“就是为满足人们休闲的需要而组织起来的产业”。“休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的与精神的)密切相关的产业领域，特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统，已成为国家经济发展的重要的支柱产业。”经济学家对休闲产业做出了一定的界定，但对其内涵并没有形成统一的认识。通过大量对休闲产业的界定，我们可以看出其基本特征：第一，休闲是人的社会性的表现，是人类对自身生命价值存在的享受。第二，休闲产业的核心产品是服务。第三，休闲产品需求者的需求复杂多变，它会受到需求者的文化修养、审美情趣、心情状况、所处环境等多方面的影响。
人们对休闲产业的认识和研究很难满足休闲产业在我国的快速发展。很多休闲企业在产品设计和生产方式上大多只注重形式，很少关注消费者休闲背后的社会和心理因素。在休闲市场营销方面更是存在大量的问题：
(1)营销观念相对落后。在我们国家，休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或推销(Sales)，主要从产品的角度出发，考虑的是尽可能增加休闲产品的销售，缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体功能进行体系性的规划和科学的市场调研，更多的是进行价格战，进而导致价格欺骗和产品欺骗，使得假冒伪劣产品和服务包括不文明休闲产品充斥休闲市场，损害消费者的权益，甚至危害人的生命，使人们不敢放心消费。在产品的信息传递过程中，仅仅是按照自己的意愿印制一些宣传册散发，这样不仅浪费了人力和财力，而且还经常遭到被散发对象的抱怨，适得其反。休闲业营销观念和手段相对落后，制约着我国休闲产业的发展。
(2)营销层次比较肤浅。“休闲是人类生命的一种状态，是一种‘成为人’(Becoming)的过程，是一个人完成个人与社会发展任务的主要存在空间，休闲不仅是寻找快乐，也是在寻找生命的意义。”休闲并非一种纯粹感官、感觉层面的享受，它同时也是人类一直以来深刻理性追求的有意识或无意识的外在表现。休闲的这些特性要求经营者提供产品的时候，不仅要满足休闲者生理上的需求，更重要的是要满足其心理上的需求。这就要求休闲企业树立由外而内的营销观念，以顾客的需求作为产品开发的起点。我国休闲企业营销停留在产品形式比较优势上，形成了“形式产品比较优势陷阱”。休闲企业很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品；休闲产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，进而影响了休闲企业的产品形象，增加休闲者的抱怨。
(3)休闲企业缺少战略规划和品牌意识。我国大部分休闲企业追求短期的销售目标，缺少中、长期休闲营销规划。休闲企业管理者不了解休闲产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间关系。休闲市场营销计划控制、市场营销成本利润控制、市场营销信誉控制和战略控制能力较差。这种状况导致了休闲企业缺乏相应的品牌经营意识，打顾客“揩油”战，在顾客身上能捞一把就是一把。在推销自身的形象特色时，缺少对休闲市场的调研、细分和产品的价格定位，休闲形象、宣传、口号雷同。休闲企业主要以广告、宣传和公共关系等为主要传播工具，传播的信息缺乏系统性和必要的反馈，休闲产品提供者与需求者之间缺乏必要的沟通，营销错位，收效甚微。
3整合营销传播策略在休闲产业中的实施
休闲企业实施整合营销传播是一个动态过程，要在感知顾客需求的基础上，通过设计有针对性的IMC策略，综合运用各种传播媒体，传播口径一致的信息，回应、影响顾客的需求及其行为。在此基础上，休闲企业还要积极履行其社会责任，获得社会利害关系者的支持。因此，休闲企业IMC战略的实施可以分为三个层次：感知顾客需求基础上的产品定位；传播口径一致的信息；履行社会公民的责任与利害关系者达到双赢的局面。
3.1休闲产品的合理定位
休闲企业要以消费者的需求为中心，以满足休闲产品市场竞争的需要，实现休闲产品的价值。要特别重视休闲市场的调查、细分、定位和预测。掌握休闲市场发展变化的趋势，避免休闲产品盲目开发造成的失误。因此，休闲产品的定位与开发应该根据本地的经济、技术和区位等条件，以市场需求为导向，在深入调查、研究影响休闲需求的各种因素的基础上，进行市场细分和定位，开发出极有市场价值的休闲产品。休闲产品主要由休闲设施与休闲服务两大内容组成，它是以休闲设施为载体将休闲服务传递到休闲者那里的。休闲产品的开发应根据产品的定位，将环境设施与人文资源相结合，将人文关怀和优质的休闲服务融入核心产品，提炼和塑造休闲产品的核心价值，突出核心产品的美学价值、文化品位的作用，提升休闲者对产品真实而美的感受。休闲产品的设计与开发是一项复杂的系统工程，应优化各休闲要素的资源配置，进行综合系统地规划与协调，以获得最佳的经济效益。在产品的开发过程中应注意产品的科技含量和文化品位，避免产品的单一和雷同。在合理的产品定位、充分市场调研的基础上，以顾客需求为导向设计营销策略。
3.2口径一致的信息传播和品牌形象塑造
(1)口径一致的信息传播。由于休闲的特性，休闲活动很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等这些无形的不可量化的因素的影响。于是，休闲企业只有与顾客建立长期的联系才能及时回应其需求，获得相应的竞争优势。传统的营销沟通方式基于由内而外的观念，企业无法迅速、及时获得顾客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了与顾客沟通的5R新框架：回应(Responsiveness)，营销传播管理者如何能迅速、有效地回应顾客或消费者的需求；相关性(Relevance)，相关性必须解决营销传播计划与它要与之营销传播管理者有多大的相关性的问题；感受(Receptivity)是指传播中要提供利害关系者想要得到的信息，而不是传播者想要传播的信息；识别(Recognition)，对来自“应对机构”的信息进行清晰、鲜明的定位，以区别于其他机构所提供的信息；关系(Relationships)，要建立企业与顾客长期良好的关系。休闲企业应以5R新框架为依据，与顾客进行双向的沟通，及时回应顾客的需求。
(2)口径一致的品牌形象。休闲产品是一种体验型的产品，本质上是休闲者在消费过程中休闲体验的综合感受。休闲品牌形象的营销与传播应抓住休闲者的感知品味和既有的休闲产品的特色进行强化。根据不同类型的细分市场，进行调查设计，客观分析和评估出休闲企业在各类休闲者心目中的自觉形象，在此基础上把握消费群的品牌形象标准，进而把休闲企业形象依据休闲者的标准提升为品牌形象，明确产品在休闲者心目中的知名度、美誉度、信赖标准，对休闲产品进行品牌定位，修订主题、口号、广告语、服务特点等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影响。
3.3开展休闲产业社会营销
IMC理论的第三个层次是世界公民(World-classcitizen)，明确了休闲企业作为社会公民所应履行的社会义务，其社会营销可以通过与利害关系者的沟通，构建休闲产业社会营销网络。本文所指的休闲社会利害关系者主要是指政府等行政主管部门、休闲管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求，与之建立长期的关系对休闲产业的生存与发展有重要的意义。休闲业本身具有很强的政府主导性，随着社会经济的进一步发展，休闲业逐渐成为政府主导型产业，休闲产业的发展需要政府的支持和规划。休闲产业在营销工作中应发挥积极的作用，加强与政府合作，发挥政府的影响力，调动有效资源、宣传城市形象，引导休闲需求、提升休闲品位、杜绝不健康休闲。现代经济社会，媒体日益发挥着重要的作用，休闲企业品牌的构建离不开媒体的支持，关注媒体对休闲信息的需求，公正均衡地关于可能会影响休闲趋向的信息，减少休闲供需的不平衡。基于可持续发展这一目标，休闲企业要积极协调产品的开发者、经营者和休闲者之间的关系，将自己看做一个社区公民，在建立良好的社区关系的基础上丰富人类生活，提升人生品味。