广告策划书范文（精选32篇）
目录
一、执行总结 ……………………………………………………………………...3
二、服务介绍 ……………………………………………………………………...5
三、公司概述 ……………………………………………………………………. .9
四、市场分析 …………………………………………………………………….11
五、市场销售战略 ………………………………………………………………24
六、公司发展战略 ………………………………………………………………28
七、管理体系 ……………………………………………………………………...31
八、财务分析 …………………………………………………………………..…38
九、风险研究 ……………………………………………………………………...43
附录：
一、 任意门主题餐厅前期市场调研报告……………….45
一.执行总结
一.社会背景：
创业是社会发展过程中形成的一种活跃而有效的经济形式，我国在改革开放以后，创业的形势有很明显的好转，不论是私人创办事业涉及的领域还是创业的发展势头，都有着健康发展的趋势。大学生创业是在1999年清华大学举办的首届大学生创业设计大赛之后迅速发展起来的。他们的加入为创业大军注入了一股新的活力。同时，在校大学生创业也闯入了人们的视眼。
二.行业背景：
主题餐厅是通过一个或多个主题为吸引标志的饮食餐厅场所，“民以食为天”，其实餐饮是最能聚集人气的地方。希望人们身临其中的时候，经过观察和联想，进入期望的主题情境，譬如“亲临”世界的另一端、重温某段历史、了解一种陌生的文化等。
不知从什么时候起，“主题餐厅”悄然出现。其独特的餐饮新概念，别具一格的装饰布置，使前来就餐的顾客既可以品尝到美味佳肴，同时又能体会到某种文化氛围。 引入主题餐厅美食广场这个概念最早是从百货公司开始，美食广场是一个规划设计独具特色，装修别具有风格，尽量营造一个舒适的环境。汇聚天下精美小吃，经营品种上绝不是千篇一律，在每个地区力求做出本地的特色，根据周边环境和当地人的饮食习惯来选择经营品种，以此吸引消费者。
三.优缺点评：
凡事有利有弊，主题餐厅有它的优势，也有它的劣势。优势在于它有一个主题环境，可以在比较短的时间内打响知名度；而劣势则是它来得快去得也快，人们往往受主题餐厅的环境吸引而忽略了它的出品，可能开始时客人好奇，餐厅会热闹上一段时间，但当新鲜感过后，生意便会转淡。因此，主题餐厅不能只注重环境，而要在出品和服务方面作整体考虑，这样才能保持长兴不衰。
业内人士认为，随着生活水准与文化水平的进一步提高，今后主题餐厅将更符合消费者对就餐环境的不同要求，这无疑也是餐饮发展的方向。
四.组织结构：
公司初期成立时候采用直线型的组织结构，由总经理负责全局规划与总体决策及负责协调各个部门之间的分工合作。公司初期的创业团队主要是大学生，大家各司其职，都具有相关领域的专业知识和运作经验，且优势互补。我们公司将采用“目标管理、集体决策”的制度来保证主题餐厅服务质量，并且注重品牌形象，同时吸引优秀人才加盟，不断完善和创新。
主题餐厅雅致、洁净的就餐环境、品种繁多的美食，是消费者对餐厅的要求，更是我们任意门主题餐厅对消费者的基本承诺。创造让多数人喜欢在任意门主题餐厅用餐，因为在任意门主题餐厅——吃得舒服、吃得自然、吃得开心！
二. 服务介绍
一.服务流程
流程（一）：迎宾带位
标准：1.合站标准，站立在楼梯口、电梯口，面带微笑，使用敬语。
2.客人进入餐厅，迎宾应有礼貌的招呼客人“欢迎光临”并询问人数预订情况及想要在哪种风格就餐。
3.据顾客想要的就餐风格，带领其到指定区域，服务员应马上打开门，打开大灯迎接宾客并上前协助迎宾拉椅让座，安置行李（有小孩的应马上加高BB椅）迎宾知会接应之服务员客人人数。 流程（二）：待应服务：上茶水、席巾、筷套
标准：1.茶水（第一杯礼貌茶）从客人的右手边替客人斟茶，茶不能斟满（七分满）。
2.巾，筷套可以一步到位
3.去多余的餐位。
流程（三）：点小菜、汁酱、点菜、下单、上单
标准：1.客人阅读菜牌时，站在客人左侧，身体略向前倾，让客人有充足时间选菜，但要专心倾听顾客说话，不要东张西望，以便随时上前点菜，不能将点菜单放在餐桌上填写。
2.客人询问菜式内容制法时，须耐心回答，引导客人选菜，推销特色菜式。
3.单后必须在客人前直接重述一遍。
4.客人所选菜式缺少或沽清应尽快通知客人并介绍近似的菜式给客人。
5.菜前可推销小碟给客人
6.写菜单迅速、正确、工整、写明桌号、顾客人数、菜名全称、份量、价格、填写时间人数，并注明客人的特殊要求。7.菜、甜食、明档需分单填写，每份点单一式三联。
8.菜应按上菜程序，上一道菜时先报菜名，用手示意“请慢用”。
9.完主食时，上甜点，水果应换上干净的骨碟刀叉、毛巾。 流程（四）：问酒水、取酒水、斟酒水
标准：1、领班点菜完毕服务员应问酒水，服务员根据酒水换入相应的酒杯，按斟酒的全部要求，先宾后主，先女后男，站于客人右手斟不可左右开功，斟酒顺序：洋酒…葡萄酒…白酒…饮料（如客人任何饮料都不要可以给客人倒上茶水）。
2.酒的标准：啤酒倒8分满，倒啤酒时要顺杯壁斟以泡沫不溢为准，洋酒以1液体安士为宜，红葡萄酒斟相应酒杯1/2为宜，白葡萄酒杯1/3为宜。
3.开罐装式有气的酒水，应向客人身后拉扣，以免酒水在客人身上倒泻。
流程（五）：席间服务
标准：1.添酒水，在客人喝多种酒水下，一定要记住客人喝的酒水。
2.空碟，空饭碗，询问客人是否添汤，添饭。
中秋佳节是中国的传统节日，而月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心。许多月饼的生产厂家如雨后春笋般的出现，月饼的竞争也就相对激烈起来。桃李依靠多年的积累打下的品牌，这是一个最大的优势。所以也要靠更好的品牌宣传攻势和良好的产品结构。
（一）市场分析：
1、市场潜力大：目前，中国中秋月饼市场的消费潜力在80亿元～100亿元之间。
2、目前，国内竞争队伍分为五种：
1)老字号月饼：依托品牌优势和良好口碑在市场上占据大片领地，意欲收拾旧山河。但是缺少资金
2)酒楼月饼：出击全国市场的比较少，多以地方品牌为主。
3)酒店月饼：各地知名酒店凭借其在各地方市场的号召力和成熟的渠道，主攻企业等团体市场。
4)外国月饼：他们主要分食月饼高端市场,但目前消费群体少。
5)小作坊月饼：这类品牌主要沉积在中低端月饼市场，其惯用手法——价格战，各地市场都有不少品牌。
3、优势品牌逐步凸现：企业品牌意识逐步增强，消费潮流也趋向知名品牌。
4、好利来品牌唱主角：好利来的知名度是家喻户晓的，全国老少皆知。占据了大部分的市场。
（二）产品分析：
1、月饼是一种季节性很强的产品，其应季售卖期集中在中秋前，月饼的售卖期不过一个月真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。
2、作为 “中国十大名饼”的桃李在品牌和质量上绝对是过硬的。
3、产品定位于中高端白领人士热衷个性消费的人群。事实上，桃李已经吸引了稳定而庞大的较高消费档次的年轻消费者。
4、品种全，但不清晰.要发掘各类品种的产品个性。
（三）问题点：
1、月饼季节性太强，限制生产线太久，造成资源浪费。可以把产品适当宽泛，如日常食用。
（四）产品定位：
1、强调中高档及健康的定位，向外地进军，扩开市场。
2、可将抵挡月饼改造成蛋糕或馅饼状的日常食用的月饼。
（五）营销方式：
针对全国总体市场：
1、 继续沿用产品分销的手段，主要采取连锁店销售的方式，和一些大的其他产品企业非食品企业建立战略联盟关系，切实把握消费者的动态。
2、 凭借口碑，向外地由北至南的宣传产品，宣传奇特的口味和健康安全的品种以吸引爱新奇的年轻人和追求健康的成功人士，同时宣传品牌文化。
3、 在各个城市设立专门的销售地点，所有的销售人员要统一服装，向消费者提供优质的服务，树立企业形象。
4、 赞助一些中国传统类似节目，目的宣传中国传统的文化和独特品味。让消费者参与到互动。
5、 依靠消费者，请消费者试吃和设计包装的活动及时调产品，是消费者得到想要的。调整产品结构，实现定制化的生产，减少了月饼销售周期的风险。在企业的网站上可进行。
6、 可让权威的媒体如：报纸报道企业的实力。卫生状况和品质，让消费者放心购买和信任品牌。
7、 邮寄月饼
针对长春本市：
1、 销售日常食用的月饼，使消费者逐渐认识此消费观念。
2、 把月饼送给一些抗日老英雄和孤寡老人还有一些希望小学的学生，来提高企业在消费者心目中的形象（中秋前几天）
（六）广告策略
针对全国：除日常月饼可以在元旦之后可以上市和宣传外，其余的可在九月开始拉开宣传攻势，聘请代言人。
根据产品的定位制定不同的广告方式分为日常、高档等
1、在户外作出大量的招贴海报。画面要求简洁时尚健康,以往的色调也行.
2、在大量的'公共汽车上做车身广告或者在灯箱上做。(同上)
3、在各大商场超市大量的粘贴宣传海报充分吸引消费者的眼球。(可以制作系列海报,画面温馨自然)
4、影视广告(高雅的环境，温馨的画面)
5、报纸广告(新产品的上市)
6、在日常月饼附赠宣传中国的传统文化和产品的卡片，积累以换购其他奖品和商品.
（七）媒体策略
企业要使自己的产品迅速占领一定的市场，就需要进一步加大对广告的投入，利用一切的媒体对自己的产品进行宣传。
1、利用中央电视台如一套，二套，三套，黄金时段的影响力集中轰炸，扩大桃李的品牌知名度，努力营造全国性的月饼品牌。
2、免费赠送消费者制作精美的手提包。
3、现在的网络分布十分的广阔，企业可以在网络上宣传自己的月饼品牌。(在网络上企业可以制作一个FIASH幽默短片，和在门户网站上适量投放以免造成反感，来吸引网民来购买自己的月饼。)
美特斯邦威集团始建于1995年，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。美特斯邦威是企业自主创立的本土休闲服品牌，其内涵是：“美”，美丽, 时尚；“特”，独特, 个性；“斯”，在这里, 专心, 专注；“邦”，国邦,故邦；“威”是指威风。独特的品牌名称正说明美邦专注于为消费者提供时尚个性的服饰, 立志成为中国休闲服饰的领导者, 以扬国邦之威。
品牌大事记
1995年4月22日，温州解放剧院第一家专卖店的开业标志着“美特斯邦威”品牌正式面世。 1995年，美特斯邦威销售收入达到500多万元，成为当年年利润率最高的休闲服饰品牌。 1998年，美特斯邦威走出温州，在杭州、上海投资开设直营专卖店。 20__年，香港四大天王之一郭富城为美特斯·邦威做代言，“不走寻常路”成为美特斯·邦威独特、个性的代名词。 20__年，“美特斯邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”。 20__年，华语天王周杰伦开始担任美特斯·邦威代言人，受到年轻群体的热烈响应。 20__年，“美特斯邦威”被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”。 20__年，美特斯邦威集团跻身“中国制造业500强”，荣获“20__/20__中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。 20__年，美特斯邦威全国总部迁至上海，确立了其中国休闲服饰的霸主地位。 20__年，“美特斯邦威”连续第二年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”。 20__年，美特斯邦威再次荣获“20__/20__中国服装品牌年度策划大奖”。 20__年，美特斯邦威进一步细化市场群体，邀请新生代青春派明星张韶涵和潘玮柏为美特斯邦威校园系列代言，周杰伦代言都市时尚系列。 20__年5月，美特斯邦威启动“我和你在一起—汶川地震紧急救援行动”，向灾区紧急捐赠价值400万的衣物，树立了企业的良好形象。 20__年，国际明星文特沃斯·米勒和名模布鲁娜·特诺里奥代言美特斯·邦威CITY都市时尚系列的男女装，美特斯邦威开始走向国际舞台。 20__年8月，美特斯邦威在深交所正式挂牌上市，成为国际性服装品牌。 20__年，成功与《变形金刚2》联手，在《变形金刚2》中植入广告。在全国20__多家专卖店开设了变形金刚专区，推出了第一波变形金刚动画版的T恤衫产品，并在市场上热卖。
20__年，作为唯一的中国本土服装品牌，美特斯邦威首次跻身全球服装品牌10强（以14.46亿美元的价值，位列第10位），问鼎世界服装领域最具价值品牌TOP10。 20__年，美特斯邦威——“我是新国货”营销活动获20__中国媒介创新营销奖金奖
品牌定位
美特斯邦威的定位十分明确，就是年轻时尚的消费群体。虽然年轻人喜欢时尚，喜欢穿着打扮，但是一般身为学生的年轻人，由于经济没有独立，需要依靠家里提供日常生活保障，因此算是弱消费群体。而有了一定消费能力的年轻消费群体，如刚参加工作的青年，是否还会选择如美特斯邦威一样的国内服装服饰品牌，还是会追求更高档次的品牌呢？他们会有所选择，不好确定。定位年轻消费群体对美特斯邦威最大也是最直接的威胁可能就是针对同类消费人群的其他服装公司的竞争了，国内像以纯、森马，国外有阿迪达斯、耐克等。
美特斯邦威品牌将目标受众定位在18-25岁活力和时尚的年轻消费者，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。
美特斯邦威用自己设计的广告语“美特斯邦威, 不走寻常路”为自己塑造了桀骜不驯的性格。这一切, 都在消费者心目中造就了美特斯邦威年轻时尚特立独行的品牌形象。
产品关注
为了让产品引领时尚, 符合品牌的前卫形象, 美特斯邦威早在1998 年就在上海成立了产品设计中心, 还从法国请来一位顶级服装设计师担任集团设计总监, 建立培养了一支具有国际水准的设计师队伍, 与法国、意大利、香港等地知名设计师展开长期合作, 每年设计服装新款式3000 多款。美特斯邦威对产品的关注还体现在对休闲装市场进行细分, 针对T 恤、牛仔、羽绒服三个目标市场分别建立MTEE、MJeans、M . Polar 三个产品类别, 这三个产品系列分别树立了自己在各个品类专业而又时尚的产品形象。
下面主要针对美特斯邦威旗下MTEE的系列营销活动的独到之处进行分析。
MTEE系列营销案例分析
随着ZARA、H&M、优衣库等国外“快时尚”品牌进入中国，新一代消费者对服装的消费观念已从过去笼统地区分正装休闲装、强调面料质地，转变为更具时尚感和偏重即兴消费。这意味着，十五年前靠主打“休闲”概念在国内服装市场中赢得一块独特份额的美邦正在逐渐脱离他们的核心需求。这可不是这家心高气傲，目标为“中国第一休闲服品牌”的公司希望看到的。同时，对于一个已经有了十五年历史的“老”品牌进行内涵提升，谈何容易。即便再次砸下重金，也难保能真正改变消费者心目中对美邦的固有印象。
而MTEE的出现，正好弥补了这个不足。
T恤在中国的流行，最早源自80年代改革开放以后，以年轻人为消费主体。由于T恤上通常会印有一些明显的文字或图案，它也被很多人称为文化衫。而它的舒适、随意、能让人尽情地表达个性，则是其最终赢得各年龄段、各职业背景的消费者欢心的要诀所在。MTEE，其实就是美特斯邦威（Meters/bonwe）T恤的简称。
其实，对于中国消费者来说，ZARA、H&M所主推的“快时尚”并不是吸引他们的核心，毕竟没有多少人会真正关心摆在货架上的衣服究竟是昨天上的，还是今天上的。重要的是，你是否能持续地为他们提供丰富而又合心意的选择。
而就MTEE所瞄准的目标消费群———16-25岁的年轻人来说，这群已经或即将踏入社会的80后、90后们虽然眼下面临着巨大的经济和生活压力，消费能力极其有限，但他们儿时却曾经享受过空前的自由和宠爱，对任何新事物都有着无限的接受度，那股子“玩乐”的精神也几乎已渗入他们的骨髓。唯一的问题在于，如何将它重新挖掘出来，并转化为实际的购买行为。
20__—与《变形金刚2》联手
这是变形金刚2上映前Meters/bonwe所公布的最新变形金刚创意大片，大片中的变形金刚擎天柱开始说起了普通话，也似乎也开始对时装敏感起来，为了一件T恤，与一个穿着狂派Tee的华人男生上演了一场疯狂的追逐赛，并且一句“嗨，兄弟！你应该穿这件！（博派标志Tee）”，赋予擎天柱诙谐幽默的时尚个性，这则大片尤其注重电影的时尚感，情节和画面都与变形金刚电影相似，甚至还被人误会成《变形金刚2》里的花絮，这多少能看出这次《变形金刚2》对于中国市场的重视，Meters/bonwe也通过这样的宣传形式告诉大众，中国品牌正式进军好莱坞！
Meters/bonwe也在电影《变形金刚2》即将上映之际，推出珍藏版变形金刚Tee，让变形金刚也开始玩转时尚，每个变形金刚角色都拥有不同款式的潮流Tee,并且开展了买衣服即送电影票的优惠活动，势必打造最强变形金刚观影服！
美特斯邦威“变形看我”系列
“变形看我”系列T恤
在影片《变形金刚2》中，美特斯邦威植入广告的镜头有两处较为明显，一是路边巨大的写有“Meters/bonwe美特斯·邦威”广告牌，二是一辆货车“Meters/bonwe不走寻常路”的车身广告。另外还有3个植入广告镜头。
线上的网络广告策略
通过与PPTV合作，针对充满激情、年轻时尚的男女人群，选择PPLive网络电视媒体进行广告投放。由于使用PPLive网络电视用户大都是年轻群体，影片《变形金刚2》对于这个受众群体而言，有着难以言表的诱惑与魅力。PPLive采用业内超前、可比拟蓝光效果的高清TVC视觉传播及服饰短片进行强效的缓冲广告，对目标群体实施视觉冲击。
PPLive通过精心的内容采编，将这一群体牢牢锁定在相关内容的相关频道，其中包括《变形金刚2》、《机械战警》、《Xman》、《变形金刚-动画》等与变形金刚题材相关度极高的高收视影片内容。PPLive还采用业内超前、可比拟蓝光效果的高清TVC视觉传播及服饰短片进行强效的缓冲广告，对目标群体实施视觉冲击。
同时，结合海量视频搜索平台pp.tv，PPLive引入关键词搜索环节，令整个活动呈现多入口、多通路、多展现的立体传播效果，为美特斯邦威品牌与《变形金刚2》事件营销的网络植入式宣传成功助力，开辟了另一块目标消费群体的品牌推广阵地。
美特斯邦威网络广告画面
营销效果：
在为期16天的投放期中，PPLive网络电视媒体平台为美特斯邦威客户创造了超过2500万次的高清TVC及视频植入内容曝光。每天有超过11万人观看，对美特斯邦威的产品产生兴趣，并点击查看详情，有效收视达2.6%，远远高于业内1.5%的平均水平。
线下的公共关系策略
在电影《变形金刚2》在中国准备正式上映前，美特斯邦威与变形金刚版权的拥有方美国孩之宝公司、《变形金刚2》的制片方美国派拉蒙电影公司同时现身上海百联又一城今典世纪影城，举办媒体观影场，庆祝三方成功合作。在现场300多人，全部都穿着美特斯邦威品牌变形金刚系列服饰。 场面轰动，被各大新闻媒体相互报道。
方案
名称学习机广告策划书受控状态
编号
执行部门监督部门考证部门
一、广告策划总则
（一）广告策划宗旨
①激发广大学生使用学习机的热情。
②扩大学习机的市场知名度。
③提高学习机的市场占有率。
（二）广告策划目标
①促使今年学习机销售量突破万台。
②今年销售利润率提高%。
③今年学习机行业排名达到第位。
（三）广告策划建议实施期
×年×月×日至×年×月×日。
（四）广告总预算
预计费用总额为万元。
二、广告对象
（一）学习机使用对象
使用对象主要为高中、初中学生。
（二）广告受众
根据对学习机市场调查结果显示，可以确定学习机的购买者主要为学生家长，学校教师作为意见领袖影响着学生对学习工具的选择和购买。
三、广告策略
（一）媒介选择
本次广告活动选择媒介为电视、报纸、户外墙体广告。
（二）广告实施阶段
本次广告实施阶段分为印象导入期、形象加深期及形象巩固期三个阶段。
1.印象导入期操作细则
（1）印象导入期的时间选择
在印象导入期，广告投放时间建议为7月20日至9月10日，由于该段时间学生为暑期休息期间，同时也是为下学期的功课做准备，家长尤其关心孩子下学期的学业。因此，一般选择在这段时间开始投入广告可以起到事半功倍的效果。
（2）导入期媒体选择
主要采用电视广告与报纸广告相配合的方式，电视播放广告为A类广告宣传片，每天进行高密度、大范围的广告宣传。
（3）配合
可以搞一些有关学习机的现场咨询活动，以引导广大家长帮助孩子选择学习机。
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（1）形象加深期的时间选择
在形象加深期，广告投放时间建议为3月、4月、9月及10月，这些时间段一般都处于每一学期的前半段时间，学生的主要任务是进行知识储备，家长对孩子学习工具的选择并不着急。
（2）形象加深期的媒体选择
仍然采用电视广告与报纸广告相配合的方式，投放比例可适度地向报纸进行倾斜，电视播放广告为B类广告宣传片，每天播放频率可以适当地降低。
（3）配合
可以配合学校开展一些校内活动，以加深学生对学习机品牌的印象。
3.形象巩固期的途径
（1）形象巩固期的时间选择
在形象巩固期，广告投放时间建议为5月、6月、11月及12月，此期间一般都处于每一学期的后半段时间，学生主要任务为准备考试阶段，家长对学生的成绩极为关注，因而对学生学习工具的选择也极为重视。
（2）形象巩固期的媒体选择
形象巩固期媒体采取多种组合方式并行的策略，电视广告、报纸广告及户外广告全部推出，电视播放广告为C类广告宣传片，每天播放频率达到最大。
（3）配合
组织一些学习宣讲及学习时间控制咨询活动，强调学习机在学生学习过程中的帮助作用。
四、广告创意
（一）形象代言人
公司聘请影视小红星作为本公司学习机的代言人，着力将代言人的形象与产品形象进行整合包装，达到形象统一。
（二）广告宣传片
1.A类广告宣传片
A类广告宣传片主要侧重于学习机对学生学习的帮助作用，画面描写学生埋头苦学的场景，出现学习机后场景简化，成为学生的良师益友。
2.B类广告宣传片
B类广告宣传片主要突出学习机课程辅导作用，以减轻学生负担为主。
3.C类广告宣传片
C类广告宣传片主要强调学习机对帮助学生取得的好成绩有显著效果，请相关专家及考试优胜者进行现场说教，用事实证明学习机的作用。
（三）报纸图片
报纸图片主要突出学习机的品牌及主要功能。
（四）墙体广告
设计巨幅学习机图片，突出学习机的品牌。
五、媒介选择及预算
（一）电视广告
从电视台的收视率出发，对潜在目标消费人群的分布、收视习惯以及广告效果等因素进行考虑，建议从××省电视台、××市电视台、频道来投放广告。各台的播放时间、频率及收费情况如下表所示。
电视广告播放时间、频率及收费情况一览表
电视台播出时间播放频率报价及费用
××省电视台（×%的观众把该台作为首选电视台收看）清晨时段：7：308：008：3010：00
午间时段：ll：3012：3012：5013：00
黄金时段：18：3018：5019：4020：00
晚间时段：21：3022：0022：3023：00套餐，次/天联播，秒次/月，报价万元/月，优惠%，合计万元/月
××市电视台20：17～20：20（首播）
12：20（次日重播）商都热线前秒，次/月万元/月，优惠%，合计万元/月
频道新闻后次/天，分钟专题元/天，优惠%，合计万元/月
（二）报纸广告
考虑到××地区的实际情况，建议投放《都市报》、《××晚报》。
1.都市报
半版，报价万元，优惠%，即万元，投放次数视每周促销活动量与周期而定，暂定为期，合计万元。
2.××晚报
整版，报价万元，优惠%，即万元，投放次数视每周促销活动量与周期而定，暂定为期，合计万元。
（三）户外广告
1.市区灯杆悬挂道旗（m×m）：报价元/周 条，优惠%，元/周/条，建议悬挂条，周，共计元/月。
2.巨型模型悬挂费用另计。
（四）广告总体预算
广告总体预算及明细情况如下表所示。
广告总体预算表
广告阶段预算项目预算内容预算金额责任人
印象导入期电视广告电视宣传片制作、播放等元广告主管
报纸广告报纸广告设计、投放等元广告主管
形象加深期电视广告电视宣传片制作、播放等元广告主管
报纸广告报纸广告设计、投放等元广告主管
形象巩固期电视广告电视宣传片制作、播放等元广告主管
报纸广告报纸广告设计、投放等元广告主管
户外广告制作、发布、安装等元广告主管
其他代言人代言相关费用元市场经理
其他项目元广告专员
合计：X元
备注：根据公司学习机的市场地位、竞争品牌的广告投放情况等因素相应地调整广告媒介计划，从而会对广告预算产生一定的影响。
编制日期审核日期批准日期
修改标记修改处数修改日期
前言
郎牌特曲刚刚进入东北市场，广大的东北消费者对郎牌特曲并不是很了解。我们为了尽快的打开东北市场，提高郎牌特曲在东北市场上的知名度和美誉度，我们进行了此次广告策划。此次策划的总共为期2周，我们用了5天时间进行市场调研，了解相关市场情况，分析竞争对手，找出我们的优势、劣、机会、威胁，为以后的广告方案的制定提供资料；其余的9天时间，我们根据企业目标进行了相应的广告策划，制订了执行方案及其评估方法。
一.公司简介：
四川郎酒集团有限责任公司，是一个以生产销售中国名酒——郎酒为主业的大型现代企业集团，厂区所在地地处四川古蔺县二郎镇。郎酒始于1903年，产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔。从“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”开始，已有100年悠久历史。近年来，公司对郎酒品牌进行了重新定位，确立了“神采飞扬·中国郎”的品牌战略，经过产品结构 的优化调整，将红花郎作为核心来树立形象、树品牌，实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”为核心的推进策略，以红花郎为头狼做主打，以新郎酒为次，再配以如意郎或福郎，形成启动市场的主力。在市场动销后，再投放流通产品。这一强劲有效的品牌经营战略，完成了品牌的整合，形成了层次清晰、布局完善的品牌构架。 在“神采飞扬·中国郎”品牌战略的统领下，经过精心策划，产品全部更新换代，包装精美大气。产品结构明晰清楚，形成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。酱香型产品有精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等；浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等；兼香型产品有12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒。 20xx年，以汪俊林董事长为核心的领导班子提出了郎酒发展的宏伟目标“351工程”。目前，战略产品——酱香典范的红花郎酒，极大地提升郎酒百年品牌；而浓头酱尾的新郎酒作为引领白酒新标准的兼香型产品，受到越来越多的消费者追捧。浓香型福郎、如意郎、天宝洞等产品倍受消费者的青睐。 20xx年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“20xx世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，四川郎酒集团凭借良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行业领先性和品牌公众认知度），荣登“中国最佳信誉品牌”大奖。
二.产品分析：
首先说特曲，特曲已经成为消费市场上一个相对成熟的消费品类。在浓香型白酒阵营中，特曲代表着最好的酒品，在传统的白酒领域，大曲较为普遍，而特曲相对少些，现行市场上表现不错的有泸州老窖特曲、丰谷特曲等。作为浓香型白酒品质的综合代表，作为老名酒的郎酒应该担当起恢复、提升特曲的品类价值与市场占有率，如果说特曲的地位不断提升，才能真正说明白酒
行业的地位在质变。郎酒推出郎牌特曲，不是与其它特曲分食，而是共同做大特曲市场，同时，主流企业的参与，某种程度上屏蔽了小企业、小品牌的介入，有利于纯净特曲的市场氛围，提升品类的高度成熟化。其次，郎牌特曲的品牌差异化价值：在定位方面，我们现在推出特曲集中在120—350元区间，而现行市场上的其它品牌特曲产品均在200元线下，郎牌特曲既丰富市场上特曲的单一定位，又提升了特曲的价值空间，足足高出了100多元；在度数方面，我们主推的是38度、42度、50度，与传统的39度、52度形成了差异，同时以中度酒来吸引年轻型消费群体，即与品牌主张的时尚化相吻合；在产品结构方面，我们采用的是组合，即T3 T6 T9 分别主攻100多元，200多元，300多元。即在商务用酒市场上，选择了最大规模的、有消费能力的中年轻型消费群体。总之，郎牌特曲就是老品类的新文化体现。
三.环境分析：
东北三省地处中国最东边的高纬度地区，下辖黑龙江、吉林、辽宁三省，总人口一亿零七百一十五万，白酒的消费总量和人均消费都居全国首位，在中国的白酒市场板块上有着举足轻重的作用，是白酒企业的兵家必争之地。
东北白酒经过了多年的曲折发展，目前大部分国企已经完成转制改革，搭上了民营经济的新列车，东北白酒企业也正在经历着新一轮增长。目前东北白酒企业产销量已经达到65万吨，约占全国市场份额的16％，虽然无法与白酒大省相比，可与历史相比，产量、利润、产值等综合指标都有了质的进步。同时我们也不难发现东北白酒在产品规划、技术提升、品牌定位和管理以及营销综合能力等都存在着巨大的尚需弥补的短板，整体形势依然严峻。
巨大的市场消费量使白酒企业趋之若骛，使出浑身解数想占领东北白酒消费一隅。为谋生存和壮大发展，省外白酒企业和东北本土企业展开了剧烈的竞争和厮杀，随着市场化经济的进一步推广，这种竞争更趋白热化。竞争的结果是各有所得，也都很受伤。
东北白酒一路沧桑走来，虽然没有经历过鲁酒辉煌与沉沦间的大起大落，也没有遭受类似于晋酒的假酒风波之重创，但步履却总是充满着几多艰辛和坎坷。虽然目前，东北地产白酒居主导，而且低档酒大量充斥市场，多年来的饮酒习惯还未能让中高档酒形成气候，但东北白酒市场始终未能在白酒版块当中形成霸主地位，未来的形势和地位也充满悬念和不确定性。
东北白酒市场有其自身的优势，但整体市场表现一般，酒水品牌呈现出一种混乱、无序、低端市场拼抢激烈地格局表现，缺乏振臂一呼的地产品牌，也缺乏良性的竞争氛围。
四.SWOT分析：
1.优势：郎酒是个全国性的大品牌，有较强的知名度与美誉度，作为郎酒旗下的子品牌，“郎牌特曲”可以借助母品牌的品牌效应间接的来提高该产品及其品牌的认知度；还有就是特曲独特的酿造过程使其产品具有优良的独特的口感。
2.劣势：郎酒刚刚进入东北市场，虽然大家都听说过郎酒这个品牌，但是大部分人是没有品尝过郎酒的，对郎酒的口感并不是很了解，这就导致了大部分人为了规避购买风险，不愿意去尝试购买郎酒；“郎牌特曲”的价位偏高，单品零售价在100—300元左右，这对于经济相对落后的长春来说，这个价位有些偏高。
3.机会：在100—300元左右的价格区间内，虽然产品间的竞争很激烈，但是并没有形成一个绝对的强势品牌，我们可以通过加大宣传力度来扩大产品的影响力，增加竞争优势。
4.威胁：以洮南香为首的地方品牌在长春有着较高的认知度，大部分消费者已经习惯了该品牌的口感，已经形成了购买习惯；在该价格区间内，产品的竞争是很激烈的，郎酒，泸州老窖，古井贡，水井坊等大品牌都有相应的产品。
五.广告目标：
短期目标：以郎酒这个母品牌为依托，通过广告进一步提高“郎酒特曲”这个子品牌的知名度与美誉度，从而提高“郎酒特曲”的销量，尽快占领市场。
长期目标：通过广告以及其他的营销手段，强化郎牌特曲就是浓香型白酒的代表，就是成功的代名词。
六.广告定位：
以“郎酒特曲”的历史感为突破口，着力突出产品独特的酿造工艺与口感，以求可以在消费者心中形成文化深远，口感独特，安全的良好形象。
七.广告诉求策略：
广告要以历史感为主线，大力强调其独特的酿造工艺与口感，把其塑造成浓香型白酒的典范；让消费者产生一提到浓香型白酒就想到“郎牌特曲”的联想。
八.广告媒介策略：
以电视广告为主，再辅以报纸广告和杂志广告。
1.电视广告：一位成功男士走进历史感十足的地窖内，亲自去感受郎特的独特酿造工艺，亲自去品尝，最后说出“品味成功味道，体会文化积淀，郎牌特曲。”的广告语
2.报纸广告：
市场分析
1.1 营销环境分析
1.1.1 企业市场营销环境中宏观制约因素
随着移动互联网时代的到来，手机使用环境的不断成熟和全球经济等各方面的迅速发展，手机在人们的生活中已经变得十分普及。全球各大知名手机制造商间的竞争已经趋于白热化，纷纷以强势的姿态抢攻市场。国内智能手机的发展势头也颇为强劲，在抵御侵略者的同时不短为扩大市场份额绞尽脑汁，已初见成效。
政治环境（Political Factors）
国际：
(1).中国不断与国际大环境融合，与世界接轨，先后加入APEC （亚太经济合作组织） WTO（世界贸易组织），为华为拓展国际市场建立契机。
(2).中国外交政策不断发展，除了与广大亚非拉国家建立友好关系，还增进了与欧美国家的友好合作，为华为高端市场拓展提供了可能。
(3).华为的国际营销业务发展顺序影响其市场的拓展，华为曾以中国外交的友好程度为顺序先后派驻营销人员。前期市场拓展前期受限，先天不足。
(4).由于前期业务拓展策略的限制，华为的国际市场主要集中在亚非拉国家。经济基础决定上层建筑，经济环境也基本决定了这些国家的通信网络环境、潜在购买力、购买偏好（价格优惠/技术领先） 国内：
(1).国内政治环境相对稳定，逐步规范对相关企业的监管，保证国内企业健康发展的环境。
(2).随着国内经济体制的建立于完善，国内经济发展迅速，充满活力。
(3).国内不断出台对企业发展有利的政策，鼓励国内企业走向世界。这些政策也促进了华为海外市场的开拓
经济环境（Economic Factors）
随着社会主义市场经济的不断发展与完善，国内经济不断飞速发展。国民的经济收入不断提高，极大的物质丰富给智能手机的迅速发展提供了可能。作为国产智能机，华为当然也是受益者之一。
中国经济步入转型期，互联网终端产品的开发与发展成为中国经济一颗明星
文化环境（Sociocultural Factors）
随着社会经济的发展，物质的极大丰富，人们的生活观念也悄然发生改变，不在仅仅停留在实用，耐用的传统观念上，而是在实用与方便的基础上追求时尚。
随着互联网时代的到来，越来越多的人开始依赖互联网终端产产品。
技术环境（Technological Factors）
(1)、网络通信近几年的快速发展，3G通信网络的的支持，各大公司研发推 出的智能操作系统、web2.0技术的发展，这些都给智能机的迅速发展奠定了基础。
(2)、集成技术的发展缩小了智能手机屏幕尺寸和带宽，方便随身携带
(3)、电商平台的发展拓宽了华为手机的线上渠道。
1.1.2 企业市场营销环境中微观制约因素
华为是全球领先的电信解决方案供应商，通过与电信合作关系，很快打入市场，同时进入到互联网、政府、大企业等行业。大量发展渠道合作伙伴，强调保护合作伙伴的利益。
华为初创阶段把直销作为自己的唯一销售渠道。随着企业不断的大战壮大，客户群的增多，华为最终建立起成熟的分销商供应渠道模式。包括区域代理商、高级认证代理商、行业集成商、一级代理商、区域分销商等，为客户提供全面的服务。
华为除了设有线下实体店，还建立了丰富的线上渠道。
1.1.3 市场概况
智能手机的涉及范围已经布满全世界，因为智能手机具有优秀的操作系统、可自由安装各类软件、完全大屏的全触屏式操作感这三大特性，所以完全终结了前几年的键盘式手机。其中苹果、三星、诺基亚、黑莓这四大品牌在全世界最广为皆知，而中国的魅族、小米、酷派、华为、中兴、HTC、步步高（VIVO）、联想八大品牌在中国备受关注。
据《20xx-20xx年中国智能手机行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》估算，20xx前三季度，全球智能手机用户总数已经突破了10亿大关。智能手机市场的潜力不可估量。
根据 Strategy Analystic 的报告指出，全球 20xx第三季智慧型手机出货量到达 2.514 亿台，较 20xx年同期的 1.728 亿，成长了 45%。
在最新的统计数据中，Huawei 在第三季取代 LG 成为全球第三大智慧型手机制造商。Samsung 在出货量方面成长至 8,840 万，相较于 2从 32.9% 成长至 35.2%稳居第一；接着为 Apple 以 13.4% 排在第二位；中国 Huawei 取代韩国 LG 出货量为 1,270 万台，仅以 70 万台领先 LG，；第 5 位则是 Lenovo，出货量为 1,080 万台。
1.1.4 营销环境分析总结
（1）市场机会：华为在中国主场表现优异，但在欧洲、美国，或是亚洲等地区表现并不理想。在过去这几年，华为积极地拓展欧洲市场。
（2）环境分析：苹果、三星等智能机凭借高端的技术及良好的行销策略不断蚕食国内智能机市场。
strengths（优势）：
华为作为国产机，在巨大的国内市场可以凭借地理优势占据一定的市场份额。同时，华为在智能机市场中定价较低、物美价廉。
weaknesses（劣势）：
在技术开发方面不敌欧美高端机，同时由于缺乏成熟的行销策略，华为在国际市场上尤其是欧美市场一直没有很大的作为。
opportunities(机会)：
国产智能机不断与外来的高端机相互抗衡，已初见成效，并不断挤压外来手机在中国的市场占有率。给华为手机的国内市场更多空间。
threats（威胁）：
华为的低价战略，被一部消费者认为是低端机，影响其定位。
根据以上相关分析及数据可以看出，华为的国内的市场份额在不断攀升，同时在不断努力拓展海外市场，但目前的海外市场效益并不是很好。介于欧美只能手机市场逐步趋于饱和，华为应该牢牢把握住国内市场，同时主动引导及开发亚非拉等不发达国家的智能手机市场。尽早在亚非拉国家确立智能手机市场的地位。
手机最早是美国科技巨头摩托罗拉公司发明的。移动电话，通常称为手机，早期又有大哥大的俗称，是可以在较广范围内使用的便携式电话终端。目前已发展至4G时代。目前，中国手机市场出货量持续增长，市场在不断扩大的同时，多种多样的手机品牌也在中国应运而生，目前国内手机销售排名中，三星排第一，市场份额为24.6%，华为排第二，市场份额为18.3%，中兴和酷派分列三、四位，市场份额分别为11.9%和10.3%。华为手机要想在中国市场继续扩大份额，需制定合理的广告策略。
一、吉木萨尔县旅游资源概述：吉木萨尔县旅游资源广告策划书吉木萨尔县旅游资源广告策划书吉木萨尔县旅游资源广告策划书
2、回鹘寺是高昌回鹘在陪都北庭建造的王家寺庙，位于北庭古城西700米处，建造年代约在公元10世纪到13世纪之间，是目前北疆地区仅存的回鹘寺庙遗址，规模宏伟，风格独特。 回鹘寺的壁画，堪称一绝。
3、早在公元前二世纪，张骞正式开通了丝绸之路，它东起长安，西去中亚、南亚。是历史上亚欧两大洲文化、经济联系的纽带。历史古迹全长7000千米丝绸之路，新疆境内就有5000余千米，北庭古城是丝绸之路新北道上重要的商品集散地。
4、远在两汉时期，西域的车师国分为前后两部。前部的都城在南疆吐鲁番，即交河故城。当年交河与北庭两地的车师国人沟通消息、贸易物产、消夏过冬，通常是由吐鲁番越过天山石窑子达坂到吉木萨尔的。这是一条著名的南北通道，后人称为车师故道。
6、古海水温泉度假村：这里的古海水温泉，七亿年前地壳运动是形成，喷出地表温度达73度。经中国科学院新疆化学研究所水质鉴定，是7、7亿年前的古海沉积水。含有硫化氢、锂等多种物质，和铁、锌等微量元素。
以上景点形成了吉木萨尔县旅游资源的主要部分和突出特色。
二、吉木萨尔县旅游开发的现状分析：
吉木萨尔具有旅游资源丰富，不仅具有鲜明的地缘优势和资源优势，而且具有地区和民族特色。但与新疆和内地其它景区相比，客观上面临着繁重的开发与建设任务。特别是宣传力度不够，使吉木萨尔旅游资源开发落后，知名度还没有达到应有的地位。具体表现在以下几个方面：
1、吉木萨尔县旅游业基础差，起点低。规模与其旅游资源不相称，而且近年来，旅游业的发展资金投入远远落后。因而，旅游基础设施落后。除少数进行建设外，大部分未开发建设。
2、旅游资源优势转化率低。吉木萨尔虽拥有世界级和国家级的旅游资源，因开发程度低或者设施不配套，造成旅游业质量不高，在很大程度上制约上资源优势向经济优势的转化。
3、旅游产业结构单一、行业体系不全，效益低下。一是产业间发展不平衡；二是产业体系不健全。其结果造成旅游景点建设、旅游商品生产、旅游娱乐业严重滞后于宾馆建设。
4、对外宣传不够，在国际，国内旅游市场的知名度极低。 与沿海发达地区相比，吉木萨尔旅游业在知名度上具有历史性的劣势。这客观上就要求对外宣传要有一定的朝前性。当前国际上很多游客只知道“北庭古城”、“车师古道”，不知道其他旅游资源。对这两个景点的知晓程度上，也只限于很一般的了解，没有更深入的了解。缺乏强大的宣传促销攻势，对主要客源宣传的针对性不强；同时对东南亚和独联体、欧洲、北美、中东客源市场的针对性宣传也欠缺。
三、吉木萨尔县旅游开发的市场分析：
1、吉木萨尔县的旅游资源以历史古迹、佛教遗址、新疆历史文化为最重要的旅游景观，“北庭古城”、“回鹘寺”、“车师古道”堪称“中国之最”、“世界奇观”，它对于爱好历史研究和历史文化的游客比较有吸引力，而这部分旅客遍布世界各地，在游客中占一小部分，但也是非常重要的一部分。
2、吉木萨尔县旅游景点除历史遗迹外，还有沙漠奇观、野生动物、医疗保健，探险旅游、山岳森林，呈现多层次奇特景观。这对大众旅游比较合适，是吸引大部分旅客的理想景点。
3吉木萨尔县旅游景点集中，内容丰厚，是新疆境内旅游景点集中丰富的地区之一，应该成为今后行将旅游业发展的一个重要地区，而且可以和吐鲁番景区，阿勒泰景区，哈密景区形成环线，发展旅游的前景广阔。
4、传统的地理区位观认为新疆是遥远的边陲，地处偏僻、路途遥远，难以招徕国际客源，实际上这是一种封闭观念。吉木萨尔距世界最大的客源市场欧洲最近，据内地、东南亚、日本的客源市场也不是很远，从中、西欧至新疆的空中距离只不过5-6小时航程，有着明显的区位优势。将来一旦实现空中直飞，就可大量吸引世界各地游客。
三、吉木萨尔县旅游广告目标及广告策略：
坚持将旅游业定位为拉动三产经济快速发展的朝阳产业是吉木萨尔县的既定方针，近几年，吉木萨尔县在编制完成总体规划的基础上，计划整合和开发旅游资源，逐步形成南山生态度假旅游区、沙漠探险狩猎休闲度假区和平原文化旅游区，营造丰富多彩的大众休闲旅游和特色生态旅游环境，着力构建大旅游产业格局。北庭西大寺保护开发工程正式破土动工，北部沙漠温泉、野马中心正在成为新的旅游热点。当前很多地区都逐渐认识到没有高投入就没有高产出的道理，纷纷研究出台优惠的投资旅游的新政策，加大当地旅游开发的力度。如果要想抢占先机，就要加大资金投入、提高营销和策划力度；就要先发制人抢占国内度假旅游市场，由此看出加快开发吉木萨尔旅游开发已经是如箭在弦。开发吉木萨尔旅游资源不仅要开发吉木萨尔现有景点，更要开发当地的人文和历史文化，把吉木萨尔旅游放在一个大的背景当中去，让吉木萨尔旅游项目更具文化底蕴，在吸引高档旅游者时另具独特的吸引力。因此，吉木萨尔旅游广告的目的：
1、扩大以北庭古城为代表的吉木萨尔县旅游资源的知名度。
2、通过扩大知名度，增强吉木萨尔旅游资源招商引资的力度，加速旅游业开发建设力度，是吉木萨尔的旅游尽快上档次。
3、招徕内地、港台以及东南亚、欧洲、俄罗斯、北美的国际旅客。
四、吉木萨尔县旅游的广告表现：
1、彰显北庭历史文化符号。以突显北庭古城和北庭文化为重点。
2、凸显北庭旅游资源的丰富性。反映吉木萨尔县旅游资源的丰富内容。
3、现代精品小城与古代历史景点相交辉映。形式上要现代建设与古代，重点景点与其他景点相交辉映。
五、吉木萨尔旅游的广告主题词：
1、漫漫丝绸路,悠悠古庭州.
2、这里是野马的故乡，这里是车师古道的源头。
3、这里有古海水温泉，这里是乌鲁木齐的后花园。
4、古代西域中心，今日精品小城，吉木萨尔，旅游的新天地。
六、吉木萨尔县旅游广告的创意：现代城市景观与现有景点镜头相交会
七、吉木萨尔县旅游广告分镜头：
吉木萨尔街景，北庭古城镜头，野马镜头、温泉镜头、车师古道镜头、西大寺镜头、城市标志性镜头。
八、吉木萨尔县旅游广告的播出时间：
九、吉木萨尔县旅游广告的费用预算：
包括：广告的策划创意费用、广告设计费用、广告制作费用、广告媒介费用、其他活动所需要的费用 ，费用总额：万元 。
十、吉木萨尔县旅游广告的监控：
通过网络和群众调查监控。
一 、广告策划的内容
广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。
二、国外的代表主张
美国著名的广告大师莱斯特第来诺认为理想的广告策划书应该撰写以下内容：
(一)商品性格
每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的?它是一种低价品，或是有限市场的高价商品?
(二)历史
即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。
(三)难题与机会
即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么?
(四)文案政策
即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。
(五)媒体
即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。
(六)推广
即怎样实施广告计划，怎样应付某些突发情况。
(七)改变商品
若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。
(八)改变包装
即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。
(九)定以价格
即对商品的价格提出看法。
(十)预算
即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。
(十一)目的及测定
即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。
三、 国内的代表主张
国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：
(一)前言;
(二)市场分析;
(三)产品分析;
(四)销售分析;
(五)企业经营目标;
(六)企业市场战略;
( 七)阻碍分析;
(八)公关战略;
(九)广告战略;
(十)媒介战略;
(十一)广告预算及分配;
(十二)广告统一设计;
(十三)广告效果预测。
一、广告商品
某某牌智能电饭煲
二、广告目的
1，促进指名购买
2，强化商品特性
3，传播影响程度：知名—了解—信服—行动
三、市场背景分析
（一）目标市场：每一个厨房都必须配备的厨具，每个家庭都必不可少的家电产品。
（二）消费偏好：本产品强调的是外观+速度+质量+品牌
（三）购买模式：购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。
（四）信息渠道：人们获得信息的渠道主要是通过电视广告，广播广告以及商场张贴的海报等。而人们最依赖的媒体应该是前两者。
（五）竞争状况：目前市场上最受欢迎的该类产品品牌主要有：
1 、美的Midea (中国驰名商标,中国名牌,十大电饭煲(电饭锅)品牌)
2 、苏泊尔Supor (中国驰名商标,中国名牌,十大电饭煲(电饭锅)品牌
3、奔腾POVOS (中国驰名商标,大型企业,十大电饭煲(电饭锅)品牌)
4、松下Panasonic (中国驰名商标,世界品牌,十大电饭煲(电饭锅)品牌)
5 、半球牌电饭锅(广东名牌,十大电饭煲(电饭锅)品牌,广东半球实业)
6 、爱德电饭锅(中国驰名商标,广东名牌,十大电饭煲(电饭锅)品牌)
7、三角牌(十大电饭煲(电饭锅)品牌,广州轻工业品集团公司)
8、红牌HONG (中国名牌,广东省湛江市家用电器工业有限公司)
9、三源电饭锅(中国名牌,佛山市盛发电器有限公司,十大电饭煲品牌)
国外品牌主要是以先进过硬的技术为优势但价格较高，国内品牌主要是以价格低廉功能齐全为优势。销售状况则是国外品牌略占优势。
（六）结论：虽然暂时处于略势，但发展前景广阔，机遇与挑战并存。只有不断创新才能立于不败。四、广告区域全国各大城市
四、广告对象
一般大众家庭
五、产品定位：
高效、快速、外观时尚
六，广告主题表现及媒体运用
1、电视广告策划
运用多个快速运动画面的切换以及火箭升空、子弹弹道画面等多个表示高速的事物来表现出产品速度快的特点。
2、人员安排
摄像：朱亚坤刘森策划：苏丽蓉、张悦、周佳
3、道具：
电饭锅菜米盘子厨具钟钥匙
4、分镜头：
七，预算分配
1、道具采购50元
2、杂费50元
丁云虎担任江西致中和酒业营销公司总经理助理时，主持和实施了致中和五加皮酒促销案，完成了消费群的迅速形成和终端销量大幅提升的预定目标。 内容：
当一个企业的产品已经进入新市场的终端，产品广告也在电视媒体上发布，而终端销售却没有动静时，如何打破这种宁静并在激烈的市场竞争中脱颖而出，这是我们营销策划人员在开发新市场的时候经常会遇到的课题。如果仅围绕着终端做补货、理货、广宣，产品是很难迅速摆上消费者的餐桌，这将会造成企业资源的重大浪费，损害经销商的积极性。
策划人在遇到上述状况时，可以在市场调研并分析内外因素的基础上。主要采用“锁定目标、宣传发动，体验渗透”三部曲促销策略，即：锁定目标市场和消费者，取得中心点的重大突破；宣传活动内容和参加方式，发动消费者参与活动；体验产品的内在品质，产生认同感，通过服务渗透，影响饮酒习惯。本策划案是在江西营销公司进行近5个月的市场运作，电视广告天天不断而终端销售不尽人意，急需拉动终端消费的情况下出台的。当时江西市场环境是劲酒已牢牢占领餐饮酒市场，椰岛鹿龟酒重点进攻礼品酒市场，家用酒市场尚未有强势品牌导
入。 20xx年8月1日，我金华市场部经理任上，调入致中和江西营销公司担任总经理助理，主抓终端和广宣工作。经过调研、整理，对产品销售现状、竞品的销售策略、消费者的消费习惯进行分析、判断，制定了“锁定目标，宣传发动，体验渗透”为核心的促销策略，形成了《致中和江西消费者培育和促销策划案》的文案，经总公司特别营销会议研究通过，于20xx年8月28日起实施。具体促销策略如下：
1.锁定目标——锁定目标市场和消费者：促销方案提出了根据产品特点和江西市场的消费特点来锁定目标市场和消费者。我决定避开劲酒和椰岛鹿龟酒在餐饮市场和礼品市场的激烈争夺，锁定江西的家用酒市场。锁定家用酒市场的目标消费者——中老年消费群体，并针对家用酒市场的消费者推广价位在9。6元左右的500ml精制酒。
2.宣传发动——全方位宣传，广泛发动群众参与：整合媒体的力量对促销活动进行互动的宣传报道，从而激发起消费者的参与欲望；我利用公司的电视、报纸的媒体资源，并通过赠票、问卷、企业报纸的发放，结合活动现场的展台、条幅、海报、巨幅、产品展示，做到无处不宣传，不断刺激消费者的眼球、耳膜。
3. 体验渗透——体验产品，服务渗透：通过活动现场的品尝、互动式的咨询服务、发放赠酒、赠卡，完成消费者和本品的第一次亲密接触，部分消费者第一次购买了本品。通过对消费者的回访，及时掌握消费动态，培育忠诚消费者。 通过采用“锁定目标、宣传鼓动、体验渗透”的促销策略，在短短的一个月的时间内共完成四个地级市区8场大型的万瓶大赠送活动，发放赠酒计39000瓶，品尝了1200瓶酒。因为没有一个酒类产品在江西市场进行如此声势浩大的赠送品尝活动，所以该赠酒活动在消费群中形成良好的口碑传播，致中和品牌在四地市声誉雀起，成为当年度最受关注的酒类品牌之一。终端销量直线上升，经销商的信心随之高涨，当月回款突破60万元。为了终端销量进一步的提升，并考虑到中秋节即将到来，我们在各大商超和卖场做了地堆和专柜，并派驻促销小姐进行导购促销。10月份，又对9月份新开发的两个市场和南昌市场进行10场大型赠送品尝活动，均引起轰动效应。经过二个月的促销拉动，终端消费全面启动，相关的推广补货、终端理货、店头广宣等各项各工作顺利开展，当年度完成销量890万元，成为20xx年度江西市场成长最快的酒类品牌之一。在20xx年3月份召开公司年度营销上，江西公司受到总公司的表彰，我本人也体会到了营销成功所带来的巨大快乐。
案例：
浙江致中和酒业有限公司是1998年1月1日，由百年老厂（建德市严东关五加皮酒厂）经改制设立的有限责任公司。“致中和”品牌从创立至今已有近300年的历史，特别是公司成立后的几年里，对品牌建设进行了大量的投入，取得较好的品牌效应和积累。20xx年3月份起，致中和五加皮酒正式进入江西市场，先后在上饶、九江、鹰潭、南昌设立了市场部，并于20xx年6月份成立江西致中和营销公司。经过近5个月的市场运作，产品的终端铺市率已达到60%以上，并将于20xx年8月起开始在省电视台三套投放广告，而此时终端动销情况却不尽人意。这引起总公司对江西市场前景的怀疑，派员到江西进行市场调查，重新审视江西的营销战略，并撤换了总经理。
在致中和企业服务期间，我曾任金华市场部终端主管，在各大终端打地堆，买专柜，做促销，取得了春节期间光四家大超市礼品酒销售量就达20多万元的业绩，而上一年春节市区礼品酒总销量仅2万元左右，公司因此将浙西片年度营
销放在金华市召开。20xx年初我被认命为金华市场部保健品经理，我通过对终端、经销商、促销、户外广宣等工作的进一步深入，使公司代理的牛初乳、向美片等产品在金华市区和各县城形成热销，使原本业务趋于停滞的市场重新恢复了活力。20xx年7月经总公司反复讨论，最终决定调我到江西任总经理助理，主管终端和广宣。
因当时总经理刚调走，副总给了我相当大的空间来施展我的终端营销策略。为尽快熟悉江西市场，除了从总公司调出关于江西的调查资料外，我一头钻进市场，在大小终端、在社区、在老年活动中心、在市场推广一线，同消费者、中老年人、业务员、经销商、市场经理作深入地调查和沟通，并对劲酒、鹿龟酒在江西的销售状况作专项的调查，基本上掌握了致中和在江西的现状和机会点。 在调查中发现，江西市场虽然是个白酒消费大省，但保健酒市场依然潜力巨大，主要表现在：一，江西消费者保健意识强；二，江西各地区均有保健酒厂家；三，劲酒年销量在3000万元以上，鹿龟酒将近1000万元。这意味着随着消费者对致中和五加皮酒的认识加深，致中和酒必将为消费者所接受。而且这几年白酒销量逐年下滑，红酒、保健酒逐渐为消费者所接受。虽然劲酒、椰岛鹿龟酒早于致中和进入江西市场，但劲酒以餐饮酒市场为主，鹿龟酒则以礼品酒市场为主，两家虽然也想进入家用酒市场，但由于产品的价位和定位所制约，总未能取得突破，由此判断进入家用酒市场是致中和在江西的希望所在。家用酒消费群主要是中老年人，这个人群的年龄分布在40---70岁之间，大部分为男性，主要特征是有较强的保健意识，有一定的消费能力，会喝酒，有风湿痛、腰酸等症状，而且随着生活水平的提高，在家喝点保健酒越来越为中老年人所接受。影响这部分人群购买的主要因素是口感、质量、品牌、功效、价格。通过调查分析后我对致中和酒在江西的动销有了信心和方向，我认为通过大型赠酒品尝活动是迅速拉动消费，形成口碑传播，杀进家用酒市场的一个很好的手段。
20xx年8月8日，我起草了《致中和江西消费者培育工程和促销活动方案》，针对公司要求在近期迅速拉动消费的任务，提出了各市场部必须把工作重心从终端的分销推广转到面向消费者的促销推广上来，考核的内容也从以业绩为主的定量考核转到以过程为主的定性考核。由于时间非常紧迫，提出了“总部与分公司信息沟通互动，媒体宣传与活动报道互动，消费者体验与促销互动”的三互动原则，各环节相互联系，及时报告各自的进程。每市场部推荐一人参加在南昌举行第一场促销活动的各环节工作，以期在回市场部后能更好地执行促销任务。同时各市场部按促销活动进程表分别定人、定时、定岗、定事，进行前期各项准备工作。准备通过在各地级市区举行大型赠送、品尝、惠卖、咨询等活动，在中心点上产生巨大的爆破力，形成口碑传播，提高产品的知名度和美誉度，从而影响带动面上的销售，并培育一批消费者，为销量的稳定增长打下基础。公司资源将因此而发挥最大限度的作用，经销商也会恢复对致中和品牌的信心。为了使促销活动圆满完成对消费者培育和启动终端销售的任务，我采取如下策略：
1. 锁定目标市场和消费者，取得中心点的大突破；
2. 宣传活动内容和参加方式，发动消费者参与活动；
3. 体验产品的内在品质，产生认同感，通过服务渗透，影响饮酒习惯。 为了确保此方案顺利实施，我认为：一是从总公司到一线员工要统一认识，上下同欲，既打之，必胜之；二是物流、媒介、人事、财务、销管要大力配合，及时处理江西的申请；三是促销用品必顺马上配备齐全，媒介部马上联系江西的媒体；四是马上召开江西营销会议，对考核内容的修改作详细说明，同时布置促
销活动安排。总公司非常支持和重视江西的工作，马上派各部门负责人到江西参加营销会议。在会上我作了促销活动的具体部署，把每件事落实到具体人、具体时间、具体地点。于是，整个江西都积极行动起来，总公司也特事特办大力协助，各项工作均按进程进行着。
由于时间比较紧张，我按排8月28日在南昌举行首场大型赠酒品尝促销活动，接下来每隔一星期在一个地级市区举行一场活动，南昌则在9月上旬和9月下旬各举行一场活动，九江举行3场活动，共计8场。与此同时，省三套也在电视上开始活动宣传；市场部人员也在各社区、老人活动中心、老干部活动中心、企业工会进行联系，发布活动信息和咨询；赠酒、传单、报纸、赠票、展台、展篷、条幅、巨幅、服装等逐一落实到位。场地联系顺利进行，各大卖场、超市为了表示支持，主动给我们的产品在活动前后做半个月的堆箱或专柜，唯一的要求是在接下的几个月要到他们的门口做一场大型活动。具体策划和实施情况如下：
一. 锁定目标市场和消费者，取得中心点的大突破
（一） 目标市场定位：根据产品的特点和江西市场保健酒的竞争特点，我们寻求在家用酒市场立足，对餐饮酒市场和礼品酒市只进行渗透，待时机成熟时再向礼品酒市场和餐饮酒市场进军。
1. 细分目标市场：主要是地级市区的家用酒市场，主要是南昌、九江、上饶、鹰潭，走城市带动乡镇的道路。
2. 锁定目标市场具体点：高级住宅小区、效益好的企事业单位生活区、老干部活中心和老年大学。
（二） 目标消费者定位：家用酒市场的目标消费者应是40----70岁之间中老年消费群，有稳定收入和一定保健意识，能喝酒，尤其是腰酸背痛，风湿痹症患者。
1. 细分目标消费者：中老年教师、老干部、中老年风湿病患者、老酒仙。
2. 消费者购买行为：购买者往往指名选购，口感、质量、功效、价格、品牌是影响购买的主要因素。
（三） 如何找出消费者：通过活动信息的传递，通过到群众中去，去面对面地接触消费者，通过居委会、工会、各老年团体的支持。将每一份赠票+报纸+问卷发放到每一位目标消费者手上。
二. 宣传产品知识和品牌形象，发动消费者参与促销活动
1. 在电视上进行活动宣传 ，并对促销活动进行报道，编织起空中信息网。
2. 在报纸上连续刊载软文，主题为寻找酒友，依次是寻友启事、缘何寻友、酒友故事、“我”的介绍，最后登出平面活动广告。
3. 发放赠票时，附带酒事报、问卷，让消费者看着报纸做问卷，达到全面 解产品、品牌的目的。
4. 在活动现场做宣传，通过巨幅广告、条幅、展牌、产品的展示，电视广告片的现场播放来进行宣传.
5. 通过现场的咨询和产品介绍来面对面的,一对一的宣传产品.
通过这空中、地面、和人员的宣传，基本达到宣传量，达到有效传传播的目的。
三.体验产品内在的品质，产生认同感；通过服务渗透，影响饮酒习惯
1.通过五加皮酒的现场品尝，使消费者对产品的口味、质量、功效有初步的认识，并使他自然地和平时在喝的酒作一比较。
2.因为五加皮酒喝后马上会产生肩关节和胸口发热的现象，我们在消费者品尝后非常注重介绍这一现象，使消费者马上感受到产品的功效和与众不同，产生强
烈的认同感。
3.我们对消费者提出的问题作详细的讲解，尽可能地打消消费者的疑虑，并作详细登记。
4， 赠送样品酒的目的是让消费者喝完一瓶酒后，对本产品的认同感增加，加强体验的程度，影响饮酒的习惯，同时让他们的子女也知道喝五加皮酒对父母健康有益，在节庆到来时会考虑购买五加皮酒。
5.同时对于参与活动的消费者我们一律发放优惠服务卡，规定凡集满12个酒瓶，就可致电致中和酒友服务中心，我公司将马上派人上门收瓶并奖酒1瓶和小礼品一件。
此促销活动在江西各地级市区实施后，效果非常明显，市场反应强烈，市场部则乘胜追击，加强终端铺市工作和终端广宣，使铺市率一下提高到90%以上。特别中秋节礼品酒销售非常火爆，致中和酒成了那个时期业内人士最为关注的品牌之一，许多经销商根据其多年做酒的经验，认为如此下去致中和明年会大火爆，在年底各地还出了一些地方产的五加皮酒。江西致中和五加皮酒的销售局面被打开了，当年任务原定是600万元，后来任务一提再提，最后被要求突破1000万元，最后实际完成890万元。
评论：
致中和酒从开始在终端的不动销，到终端销售火爆，各方面力量的整合是主要原因。我认为在具体策划实施中，他们主要采取“锁定目标，宣传发动，体验渗透”的促销策略：
一.锁定目标市场和消费者，取得中心点的重大突破
在锁定目标市场方面，面对酒类的三大市场：餐饮酒市场、礼品酒市场和家用酒市场，从产品的特点出发，考虑如何满足消费者的需求，寻找市场的空白点并占领之，他们选择了以实惠的价格的走进千家万户，它的功效诉求是“舒筋活血助睡眠”，是居家必备，餐餐要喝的酒。所以只有避开这两个竞争对手，全力进攻家用酒市场，就能取得立身之本，方能慢慢壮大，向餐饮酒市场和礼品酒市场进军。
在锁定目标消费者方面，先锁定40----70岁的家用酒消费群体，再在这一群体中找出最需要和最有能力消费的四老——老教师，老干部，老风湿，老酒仙。使致中和酒和这些消费者接上了头，并通过他们的口碑宣传来达到提高致中和酒美誉度的目的。
二.宣传活动内容和参与方式，发动消费者参与促销活动
活动消息如何有效地传递给目标消费者和潜在消费群，并使消费者详细地了解产品的相关知识是活动成功的关键，在此基础上再考虑如何激发消费者的购买欲才有意义。他们选择了在报纸媒体上刊出的连续软文，把产品和品牌的相关信息详细地传递给消费者，是电视宣传的延续和加强。而将赠票+酒事报+问卷三合一地一起交到目标消费者手上，这增加了消费者和活动的互动，使消费者增强了对产品的认识，提高了消费者参与活动的积极性，同时一次发票完成三件事，大大节约了时间和资金。
三.体验产品内在品质，产生认同感；通过服务渗透，影响饮酒习惯
体验是消费者认识产品，接受产品一个非常好的途径，通过对产品的试用，使消费者马上知道产品的内在品质，极易产生认同感。他们举办"为了夕阳更美"
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如今，随着快节奏的生活方式，时尚潮流的趋势下，人们对日常的生活穿着打扮也是重视至极，不仅要求时尚，舒适和质量也是决定消费者购买的一大因素。高跟鞋是很漂亮但长时间穿还是有损健康，皮鞋又有些过于死板。马丁靴走进了人们的视线，成为当下的潮流必备品。接下来，就让我们一起来了解一下hotwind的马丁靴。
一、市场分析
1. 营销环境
马丁靴是街头流行的鼻祖，是时尚文化不可或缺的符号。它坚固耐穿，即使它在脚下已经变得很旧很旧，却依旧很漂亮。热风马丁靴是知名马丁靴品牌里价格算是最亲民的，再加上质量也是值得信赖的，这也就提高了消费者对此品牌马丁靴的购买力。始终站在时尚潮流前端的欧美女明星，把马丁靴穿得出神入化。并且马丁靴以多绑带的方式对小腿曲线加以修饰，更显双腿的纤细修长。它比正统的皮鞋复古悠闲，又比雪地靴更加紧致有气场，以名人明星的消费行为为先导，而后深得时尚达人们的热力追捧。满足了大部分消费者的共同心理需求，从而扩大了热风马丁靴的市场。
2. 消费者
Hotwind马丁靴的购买者大多为18-35岁之间的青年人群，这个年龄段的人一般都是热爱生活，追求时尚，有自己的经济基础，同时也看重性价比。舒服、价格合理并且够潮，才是消费者的购买真谛。
3. 产品
热风的马丁靴的制作材料是牛皮。种类多样，不同季节的男款女款情侣款马丁靴；低跟中跟高跟；长筒和低筒应有尽有；款式除了系带方式的经典马丁靴，还有一些类似拉链搭扣式的小点缀。颜色大多数以百搭的黑色为主，沉稳又不失气质。以暗色（如酒红、棕色）为辅，没有太过艳丽的颜色。休闲风、英伦风、简约风都是主打风格。并且每双鞋子的价格都在500元以下，较为亲民。质量有保证，牛皮表面透气性好，容易打理。
4. 竞争对手
马丁大夫的Air Wair可谓是马丁靴界的鼻祖，尽管价格昂贵，但还是有消费者有品牌情节，不惜花大价钱去购买。Timberland也是竞争对手之一，价格相对较高，这种经典式的鞋不仅是户外首选同样也是站在时尚潮流的风口浪尖，有部分消费者有跟风心理，不管是否符合自己的风格，都会选择购买。相同价位的品牌：HM、CAT、C.P.U等均有同样风格的鞋子，还有一些就是仿马丁靴版型的无名品牌，淘宝天猫均有卖，价格相对便宜，款式也很好看，销量可想而知。
二、广告目标
树立品牌形象，认识并且加强对热风马丁靴的好感度，了解热风马丁靴的优点，引导消费者来购买此商品。
三、广告对象
1. 广告的诉求对象
①诉求对象的表述：热风马丁靴此次广告的诉求对象为18—35岁的年轻群体。
②诉求对象的特性和需求：
特性：快节奏的生活，缺乏耐心，焦急，注重搭配和时尚
需求：舒适、时尚、价格亲民
2. 广告的诉求重点
①对诉求对象需求的分析：这类青年大多数均是上学党或者刚步入社会没多久的上班族，所以消费能力有限，随着年龄的增长，人们的审美和消费理念也会越来越成熟，对于鞋子的要求不仅注重舒适感。
一、前言
随着社会的进步，科技的发展现代通讯设备越来越发达。手机在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，极大的拉近了人们的距离，方便了人们的生活。现如今，手机逐步向着多功能化，多媒体化，智能化，互联网化发展。
中国是个人口大国，同时手机的用户数量也是世界第一。就目前发展趋势看，未来中国手机的世界，智能手机的应用一定会承载用户大部分需求。手机品牌，从早先的诺基亚、摩托罗拉、到现在最火的Samsung Iphone，都在适应这个趋势。伴随着智能手机在市场上的推广，智能手机迅速占领市场，成为现有手机市场的炙手
可热的产品，同时也是继五百万像素手机后的市场新宠。对智能手机手机市场份额的不断增加以及较大的市场利润空间，这使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对智能手机的关注，在一定程度上催生了智能手机在市场上的繁荣。而小米智能手机的一出产就是为手机行业的佼佼者，当然不会放过任何一个发展的机会，一场轰轰烈烈的智能手机推广及抢占市场就此展开。
二、产品背景
小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的一款高性能发烧级智能手机。小米手机坚持 “为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。 小米手机采用线上销售模式。20xx年4月9日，米粉节上，搭载高通骁龙600 四核1.7G的小米手机2S正式发布，并在其官网进行销售，售价1999元；另外，搭载高通骁龙S4 Pro双核1.7GHz，采用与小米手机2S一致的28纳米制程与新版Krait 300 构架的小米2A同时发布，售价为1499元。
雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎
万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋。手机生产由英华达代工，手机操作系统采用的是基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统MIUI。
小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说，就发展趋势看，未来中国是移动互联网的世界。智能手机和应用会承载用户大部分需求，虽然过去的很多年，花了很多钱买手机。从诺基亚，摩托罗拉，三星，到iPhone，在使用过程中都有很多诸如信号不好，大白天断线等不满意的地方 。
作为一个资深的手机发烧友，深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。
三、营销环境分析
1.网络广告策划中的宏观环境分析
（1）政治法律环境
在市场这个大容器中，我们时时刻刻在进行着各种各样的交易，而市场又是在国家这个载体中的，我们在市场中的行为都要受到政治法律的影响。任何行为都不能触犯到法律这个底线。小米手机目前只是在中国市场中销售，暂不涉及到国外，未来怎么样就不好说了。目前在中国这个大环境中，我们的行为都要受到国家法律的束缚。国家的政治环境和法律政策都会影响产品的销售。
（2）人口环境
中国拥有13亿多人口，占世界人口总数的的1/5。据三大运营商披露的数字，截止到20xx年2月底，中国手机用户规模已达到10亿的规模。但是我国手机用户数量占全国人口的比例仍低于世界平均水平。
因此，中国的手机市场远未达到饱和状态，手机还有很大市场发展空间。虽然在中国目前的手机市场中，苹果和三星占据了半壁江山，HTC、诺基亚等也竞争激烈。但小米作为新生力量还是拥有很大的市场空间可以发展。
（3）经济环境
由于国家经济的发展，人民生活水平的提高，人们也越来越追求高质量的生活。手机已经成为了现代生活中必不可少的一样东西了，它使人们的生活变得更加的方便。无论你在世界的哪一个角落，我们都可以通过手机来联系到。消费者的收入水平在不断的提高，而低端手机市场的手机价格已经十分的便宜，买手机已经不是一件稀奇的.事情了。何况还有免费送手机等等的活动，手机的销量能不好吗？
小米手机拥有与那些高端手机差不多的配置，甚至更高端，但是价格却比那些手机低廉很多，只要1999。这个价格吸引了许多人来购买，更为那些欲购买高端手机而没有足够资金的人提供了方便。
（4）社会文化环境
在一个环境中，人们的行为举止往往受着社会文化的影响。我们和欧美国家的社会文化不同，所以我们拥有不同的社会观，人生观，价值观等等。在当今的社会文化中，人们对于手机也有着不同的需求。
a) 一些商务人士和一些别的人。对于他们一个手机已经不能满足他们的需要了，往往是2个3个甚至更多，对手机都进行了分类，不同的手机有不同的业务。 b) 国内存在着大量的发烧友，他们对于手机非常的热爱，喜欢研究他们，这当然需要手机有高端的配置和对各个系统有充分的了解。这就需要经常的换手机，大大增加了手机的销量。
c) 很多的年轻人都不满足于长时间的使用一台手机，往往新手机用了还不到半年，就已经换新的了，更新换代的速度非常的快。大大推动了手机市场的发展。
d) 中国由于国民素质的不高，导致在国内小偷的大量肆虐。在任何一个城市，无论这个城市的经济有多么的发达，小偷总是随时都有可能遇到的。在公车，餐厅等等更是小偷的聚集地。我们一般手机被偷了之后，很快就新买一个。
所以说，小偷也为中国手机的需求作出了贡献。
e) 跟风，追求潮流是广大年轻人的最爱，无论什么东西火了，瞬间就能在国内掀起狂潮，该产品短时间内就能大卖。街机就是在这样的环境中诞生的。Iphone就很明显的成为了街机，还有HTC目前也非常的受欢迎，他们旗下都有街机。如此为了追求潮，当然就需要经常的买手机，经常的换手机了。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。
另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：
（1）企业经营情况分析；
（2）产品分析；
（3）市场分析；
（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的`使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
一、前言
本公司代理广告产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年（20xx）年的广告重点是放在该产品的上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获主办的广告金桥奖【“最佳创意奖”第二名】。第二年（20xx）为配合贵公司的经营方针，前半年度以该产品的为广告之主力的商品，强调产品的重要性。我们选用的标题是“对付要选择好的”，教育消费者正确选择观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，产品的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接20xx及20xx年广告投资重点上，并以产品为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的20xx年产品广告企划案，尚且不吝斧正。
二、广告商品
*公司——产品
三、广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接05\06年广告
4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四、广告期间
20xx年6月——20xx年6月
五、广告区域
全国各地区（以城市为主）
六、广告对象
所有居民用户
七、策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
就产品而言，因系属生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因产品日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购买我品牌，此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买产品
2、促使产品店老板主动推荐产品
八、广告策略
针对消费者方面—
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于**店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九、广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
宣传口号（）。
在广告牌上画一样与产品有关联的东西，重点体现在他身上的产品，还有产品品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：设计动画和台词（）
（三）广播台
广播内容就是介绍产品，例如请嘉宾，做一个专访。
一、前言
特步（中国）有限公司位于中国福建省泉州市经济技术开发区，是一家集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业，特步运动品牌以其“立足平价，实现最高性价比”。为企业经营理念。
年，公司总裁丁水波以敏锐独到的眼光，创立了国内第一家时尚?运动品牌—特步，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，推动了特步品牌差异化战略的实施，引领特步迈进了崭新的年代。随着公司经营规模的不断壮大，销售市场的蓬勃发展，特步在行业的领军地位不断稳固，特步已成为中国体育用品中的时尚流派的代表。目前，公司现有员工5800人，拥有45条国际领先的针车流水线，12条成型流水线，在中国大陆各个省、直辖市、自治区均设立了分公司，网点遍布全国各地。在努力拓展国内市场的同时，特步亦以高瞻远瞩的商业战略眼光瞄准全球市场，产品曾经远销世界五大洲40多个国家和地区，深受全球客商的一致信赖和好评，创国内同行业出口创汇水平之首。 几年来，特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚?运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌，在特步充满传奇色彩的发展过程中，曾获得众多荣誉，连续2次获得“中国名牌产品”称号；获得人民法院和国家工商总局分别认证的“中国驰名商标”；获得国家质量监督检验检疫总局颁发的“出口免验”和“国家免检”荣誉称号；获得世界品牌实验室誉为的“中国500强最具价值品牌”和“中国品牌年度大奖体育用品类NO.1品牌”。这些荣誉意味着特步在社会得到了更大范围地认可，也是特步商品力、品牌力、终端力的迅速提升的实证。
二、市场概况
1、特步概述
中国运动鞋服市场已经形成一个逐渐明朗的竞争格局。一线品牌大都定位专业运动市场，借助体育营销来辐射大众消费，然而这种之上而下的营销策略，需要投入大量的资金和长时间的体育培养。着对于刚起步的特步无疑是一条绝路，同事特步也看到大宗消费群体对时尚运动的巨大需求，特步决定用这个时尚运动定位差异来打开市场大门。
经过详细的市场调研，特步将目标消费群体定在13-25的青年群体。并挖掘这个群体的独特特征;他们是自我的一代，渴望获得承认、时尚但并不是盲目的追随潮流，他们想创造与众不同的自我，一切以自我的独特爱好为主，他们有个性，重视自由。但同时有多束缚，他们内心期待做不一样的自我，冲破束缚，做不一样的自我，他们事事主动，渴望发出自己的声音，这个群体是中国新生成长起来的一代。收入水平和消费水平都处于初步阶段为此特步将品牌内涵定位为“时尚、前卫、自由、独立前行”也形象的称这个群体为X-一代。特步目前大多数门店都分布在中国二三线城市针对这些城市的目标消费者，特步将价格多定位180-300元之间、特步的定位策略与品牌策略相得益彰特步在湖南、湖北等二三线城市已占有主导地位。市场份额大大提高。是年轻时尚一族的钟爱之物。
2运动品牌消费市场概述
针对市场消费情况来看，特步市场潜力非常广。
首先中国是个体育大国。人人都钟爱于体育运动。中国市场运动品牌的消费刚刚开始，随着人们生活方式的转变，市场对体育用品的需求会快速增长，从而给这个行业带来巨大的机会。体育用品在西方国家是成熟产业，但在中国大陆是朝阳产业。这个产业现在正处于从“春秋进入战国”的阶段。其次随着经济水平的提高越来越多的人选择名牌，追求时尚像耐克Nike、 阿迪达斯运动鞋 、 匡威运动鞋 、锐步运动鞋 、李宁、 匹克、安踏、乔丹。361度等品牌在中国都占有很的很大的市场份额。品牌意识在中国遍地开花，性价比越来越成为人们选择运动品牌所考虑的首要因素。
3、市场竞争状态
就运动品牌市场市场理念和营销策略来说，特步与众多品牌在竞争品牌的差异如下：
（1） 特步品牌理念：特步中国最具时尚竞争力的运动品牌，首创娱乐明星代言运动品牌，
持续加强品牌力量的打造。创造娱乐明星立体代言模式，特品文化特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。引领中国时尚运动风潮，以平民实现最高性价比”。为企业经营理念。
（2）国内品牌：李宁的快“准“稳”也基本诠释了李宁的品牌精神，不做中国的耐克，要做世界的李宁，李宁本着取之于体育用之于体育的精神，通过体育赞助迅速在全国推广传播，成为中国运动第一品牌，但是性价比不高，存在很多的国内品牌如361度、乔丹，都是侧重于体育没有太过独特的销售重点。外国品牌：耐克Nike 、阿迪达斯运动鞋 、匡威运动鞋 、锐步 、威步在内也占有较打份额份额，但是价格偏高，不适应普及国产品牌：还存在很多的国内品牌如361度、乔丹。
三、消费者概况
1特步运动品牌的消费者很可能是有以下特征的消费者
（1） 目标消费群体定在13-25的青年群体
（2） 收入水平和消费水平都处于初步阶段
（3） 集中于二三线城市
2特步的消费者追求时尚、快乐和高性价比
3我们自己的消费者研究出不少关于特步产品和定位的建议
潜在市场：很多青年群体愿意购买特步运动鞋
产品：性价比高时消费者产生购买行为的重要因素，特步必须提高鞋子的性价比便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品。建议在全国各地实行连锁，以及网上经营等更好的方便消费者。
价格：适应青年消费群体的价格
媒介使用：网店、电视广告。户外媒介、邮寄、网络‘POP广告、增加产品宣传。
产品问题及机会点：创立了国内第一家时尚?运动品牌—特步，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，为广大青年群体所喜爱，但是消费者还期望更多的东西。
1、 产品的问题点
（1） 目标消费者大多数是青年消费者。二这类消费者只是消费群体中的一部分
（2） 存在众多的竞争者（耐克。锐步）
（3） 对高收入着不易普及，他们更多愿意选择外国品牌彰显地位
2、 产品机会点：人们越来越多地追求时尚、个性、自由。
特步已取得固有消费者的认同。越来越多的青年消费群体加入队伍
3产品支撑点
用时尚吸引顾客：倡导前卫、时尚、个性与自由.它告知公众，其所走的路 与众不同，是一种既稳健以独立独行的时尚步伐.它为全球每一位热爱生命、推崇时尚生活方式的人提供可靠、丰富的时尚用品，确切引领新生代对时尚的追求.体育营销： 在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚 运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌，特步品牌创立之初邀请香港巨星谢霆锋代言，05年品牌代言人又加入twins青春阳光组合。特步代言人家族增加潘玮柏和蔡依林两位华语乐团巨星。 在邀请明星代言的同时，特步同时又连续赞助东南音乐劲爆颁奖典礼。一系列品牌动作组合成特步独有娱乐营销战略。特步不仅没有脱离体育营销，而且动作不凡，积极赞助体育盛事
五、市场建议：
（1）差异化
营销手段中，品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用。在体育用品行业很多竞争对手导入VI系统，但是，标志的作用和意义更多流于形式，成为一种与影响购买无关的符号。耐克的标志是一个勾，与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。特步反其道而行之，把LOGO设计成一把叉，与耐克式的“想做就做运动”精神完全对立，提倡特步与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越，这与年青消费群体个性、叛逆、特立独行特征非常吻合，品牌个性完美呈现出来。特步走的是一条更高明的选择，博弈借势让特步品牌抢占了传播的制高点，站在国际一流品牌的高度与目标顾客对话，同时充分评估耐克反借势的可能性，反而让顾客增加了品牌印象。
（2） 加大品牌宣传态度：自由时尚为独特吸引点。赞助体育活动、电视栏目、体育盛事
（3） 消费对象：主要为追求时尚的年轻人
六、商品定位：
卖的是：时尚自由、个性化的标志2明星效应吸引你3比运动更多的东西谁来买：三线城市的年轻人士消费者利益：国产时尚第一品牌运动但不累价格便宜、性价比高
七、行销建议
产品：买到国产最时尚的鞋
服务：网店、专卖店。连锁。全新全意为顾客服务
价格：评价但质量高
反馈：与消费者增加交流，明白消费者的需要
八、创意方向和广告策略
（1）采用娱乐明星代言，继续沿用明星效应，增加强势电视节目赞助，体育盛事赞助。 元旦促销。打着优惠，或者优惠活动。
九、广告表现
电视广告。POP、宣传单
宣传单：
特步时尚运动鞋，感恩回馈广告客户，全面打折！多买多惠！ 策划意图：增加产品销量，宣传品牌形象。达到预期目标
十、媒体策略
POP：店面装饰宣传，高大的实体
宣传单：彩纸印刷：便宜又能达到更好的宣传效果！
广告费用：
预算分配：12月到3月份
电视广告
邮寄广告
网络广告
POP广告
宣传单
十一、广告效果测评
广告播出之后网络调查问卷和现实问卷
（1） 元旦前进行一次市场调查。以及时修正的春节的广告策划案
（2） 春节后一次，为以后产品销路提供建议和意见
一、活动名称：
第十九届“校园之春”·陕西省大学生广告艺术节
二、组织机构：
主办单位：陕西省委教育工委、共青团陕西省委
陕西省学生联合会
承办单位：西安美术学院
协办单位：陕西省广告协会、西安市广告协会、陕西学生在线
三、活动内容：
本届“校园之春·陕西省大学生广告艺术节”系列活动共分为三个篇章：竞赛篇、法苑篇、对话篇。在举办广告设计大赛主体活动的同时，引入以“广告行为、知识产权、艺术法”为内容的民商法律知识讲座及生动的“模拟法庭”演示等，并且在展览期间，邀请陕西知名广告设计企业及业界知名人士与在校大学生直面对话，通过学术沙龙、讲座、现场手绘演示等多种形式，拓宽在校学生的视野，了解用人单位需求、进一步加强院校与企业的交流与合作。
一、 大赛主题——“校园之春·和而不同”
大赛采取统一主题的公益广告形式。
主题释义：在当代，艺术与生活最紧密的状态就是设计艺术活动。我们倡导的设计艺术应当是体现当代设计者对中国本土设计文化发展的思考。尤其是在经济全球化背景下，无所不在的文化冲突与交融，我们应该理性地认识遵循文化的共同准则与追索个性化特质的关系，从而为维护世界文化多样化的生态环境和弘扬我国新的设计文化形态而努力。通过设计，反映本民族的文化特征，追求方式、生活意境、生活品质，体现出设计者的创新观念。
二、参赛资格：
陕西省全日制普通高等学校（含民办高校）的在校本专科学生（含硕士、博士研究生）。
三、参赛作品类别：
A 平面广告作品(包括报纸、杂志、招贴广告作品)
B 动漫广告作品
四、作品规格及要求：
A 平面广告作品：
①尺寸统一为A3（297×420mm）规格。
②电子作品一份。（存储格式为*.TIF，300dpi精度，RGB颜色模式）
③手绘作品要求扫描后交电子稿。（电子稿格式同上）
④系列作品不得超过4幅。
B 动漫广告作品：
①动漫广告（二维、三维动画或FLASF作品）采用SWF文件格式，一式两份。
②文件不超过3MB，时间60秒之内，配音乐。
③作品片头仅附作品名称，不得出现作者姓名单位。
五、作品收集：
①以学校为单位统一将作品电子稿刻成光碟（DVD由承办学校提供）
②每幅作品建立一个文件包，文件包命名为作品名称、学校、系别、作者。
③在截止日期以前将光碟与报名表一同交与承办单位进行评选。
六、参赛要求：
①大赛以学校为单位由学校团委统一报送组委会办公室。不受理个人报送的作品。
②参赛选手需填写2张报名表（1张交与举办方、1张备案保存）。
③参赛选手要认真填写报名表，内容真实、准确，不得涂改。报名表须加盖所在校团委公章。
④作品展示部分不准出现院校、科系、姓名或其他特殊记号。
⑤每件参赛作品均需存入光盘并随报名表一并报送（光盘上必须标明作者学校院系、作品名称、作者姓名、作品件数等资料）。同类别的不同作品，可存储在同一张光盘中。
⑥集体创作的作品作者最多不超过3人,并在报名表创意小组名单一栏中按第一、二、三作者的顺序填写。每件作品的指导教师只限1人。
⑦凡不符合要求的作品，将取消参赛资格（作品涉及版权问题由作者负责）。
七、评审标准
本着公平、公正、公开的原则，专家评委按照以下评选标准对参赛作品进行评定：作品满分为50分，其中各项标准的分数如下：
主题内容突出 10分
公益性 10分
创意性 10分
文化/艺术性 10分
视觉感受 10分
八、奖项设置及评审：
大赛奖励参赛作品中35%的优秀作品，其中一等奖3%、二等奖7%、三等奖10%、优秀奖15%。另设指导教师奖、最佳组织奖若干。
全部参赛作品由大赛组委会组织专家评审委员会进行评审，评审结果将于20xx年五月中下旬公布，并举行颁奖仪式。
九、 活动流程：
3月下旬向各高校发出邮件、报名表、光碟和宣传品。
4月底征集作品。
5月中旬进行作品分类并组织专家评选。
5月下旬进行颁奖仪式暨获奖作品展览。
浙江苏泊尔股份有限公司是中国最大、全球第二的小家电研发制造商，中国厨房小家电领先品牌。苏泊尔创立于1994年，总部设在中国杭州，目前在杭州、玉环、绍兴、武汉和越南胡志明市建立了5大研发制造基地，拥有10000多名员工。苏泊尔是中国小家电行业首家上市公司（股票代码002032），苏泊尔目前拥有明火小家电、厨房小家电、厨卫电器三大事业领域，丰富的产品线，全面满足厨房生活需求。旗下生产的小家电及生活家电产品销往全球41个国家和地区，压力锅、炒锅、煎锅、蒸锅连续多年国内市场占有率稳居第一；电饭煲、电压力锅、电磁炉、电水壶市场占有率也跃居行业第二的领先地位。
苏泊尔的不断努力，造就的不仅是国内小家电行业第一、小家电行业领先的行业地位，更以值得信赖的品质、智巧的设计与技术的创新，帮助全球千万消费者走上了健康、舒适、充满新意的现代化家居生活。
“演绎生活智慧”，苏泊尔已经成为追求品质生活的消费者推崇和信赖的品牌，苏泊尔追求卓越的努力也得到了行业与社会的一致认可：20xx年苏泊尔获得“中国驰名商标”称号，20xx年入选“中国最具生命力百强企业”，20xx年获得中国商务部颁发的“中国最具竞争力企业”称号，20xx年荣膺“全国消费者最喜爱的企业品牌”，20xx年入选“年中国500最具价格品牌榜单”。20xx年，苏泊尔被认定为“国家高新技术企业”。
苏泊尔虽然本身做中国小家电行业的龙头企业，并且是上市公司，产品已经是家喻户晓的名牌产品，所以做好广告的目的，更多是做好品牌宣传，显示企业的社会责任，提供更好的了解公司的渠道，更好的为用户解疑答惑，更好的为用户服务，提高用户的忠诚度，同时提高客户的满意度，达到增强苏泊尔的品牌影响力的目的。
广告信息决策
市场分析，作为中国为数不多的小家电市场上市公司，同时也是小家电行业的领军企业，在互联网高速发展的21世纪，网络信息传播的广度和深度都是其他传统媒体无法比拟的，同时，消费者购买习惯也在悄然发生改变，从原来的看到实物再购买到现在先在互联网查询再购买的购买行为改变，这是购买决策方式的改变，也是购买决策的前移，这就要求我们的企业采取适应消费者的购买习惯的决策，与此同时，网络广告就是解决网络购买前移的解决办法，苏泊尔的竞争对手包括：美的Midea、双喜、九阳Joyoung、奔腾POVOS等，也都采取有网络广告的广告形式，所以，实施网络广告是事在必行，在网络广告采取门户营销、企业网站广告、博客微博等通讯工具广告宣传，提高企业的品牌影响力和知名度。 网络广告媒体资源选择
1、在新浪、搜狐等综合门户网站的焦点板块播报苏泊尔的活动信息和产品信息，提高与用户的沟通联系，为做好用户管理做好准备，为市场拓展打下坚实的基础。
2、在公司的官方博客、微博、空间中，详细具体的介绍公司的文化和公司的产品服务，全面具体细致的解决用户的疑问，帮助用户选择适合自己的产品组合。确定网络广告预算。
现在普遍使用的网络广告模式有CPM、CPC、CPA、CPR、CPS、CPL、CPP、PFP等，我们按照利润百分比法，20xx年上半年营业收入达17、7亿元，较上年同比增长31、79%，净利润1、02亿元，同比增长38、65%，20xx年网络广告投放费用为1000万，费用分配如下：
广告媒体资源选择
1、费用百分比%金额/元400万苏泊尔企业网站、官方用户40%论坛新浪、搜狐综合门户网站40% 400万200万博客、微博、空间等论坛信20%息平台网络广告实施。
2、苏泊尔公司、论坛、博客、微博、空间的信息发布，广告活动信息的播放，特别公司的社会公益活动新闻报道，产品发布的视频、图片的资料。
3、积极在新浪、搜狐等知名综合性门户型网站做的市场推广，让消费者通过制作的视频、图片媒介了解公司文化和公司的产品，拓展市场。
4、邀请行业领袖、用户体验者做产品的自身体会，分享用户的使用体验。
网络效果监测和评价
通过苏泊尔的文字及视频广告的点击量和其的网页浏览量，来推测此次网络广告的投放效果，具体采用相关技术统计出：
1、（Cost Per Thousand；Cost Per Impressions）
2、 CPC：（Cost Per Click；Cost Per Thousand Click—Through）：（Cost Per Action）三个参考指标来估算网络广告的投放价值。
此次苏泊尔的网络广告策划涉及到政府，企业，媒体，用户四者关系，既体现了苏泊尔在发展企业的同时又兼顾社会责任，又达到了企业，媒体，用户三者互惠互利的效果，实现了多方共赢。
生活最缺少什么？有人会说是钱；有人会说是精彩；也有人会说是时间，但其实，在我们这些年轻人的眼中，生活最缺少的就是激情。在这个应该激情四射的时代，我们就应该秀出自己的活力，让自己秀出自己的激情。哇哈哈其中的一款产品“激活”活性维生素饮料具有两大特色，一是富含了活性维生素B3、B6、B12等，二十添加了巴西的“瓜拉那”。瓜拉纳（Guaraná）学名叫做PaullinaCupana，属无患子科，是巴西最知名的，且很早就有史册记载的雨林药用植物之一。Maues-Sateres土著称其为“神秘的眼睛”。
"瓜拉那"是天然植物的果子，需种植4-5年才开花结果，7-9年盛产。一年采收一次，其营养价值非常高，富含氨基酸、生物碱，多种矿物质，丹宁酸，多种维生素和碳水化合物等等，非常利于人体的吸收，有改变人体组织结构而延年益寿的功效。不论男女老幼都适合食用，尤其对从事大量用脑力劳动，体力劳动，机能衰退，有慢性疾病和追求美容养颜，保持青春美丽的人群。
中国科学家研究后也认为它有醒脑提神、补充体力的能力。但是，由于维生素饮料品种的繁多，使得“激活”的销售量得不到扩宽，一定程度上影响了激活的发展。所以，我们认为必须针对对手找出差异点，
明晰自身的市场定位，根据定位做出可行有效的营销策略与行动策划，增强自身的竞争力。本策划案详细分析了激活的内外部市场环境，通过SWOT分析提出了方案建议。针对消费群体的购买点与主要竞争对手品类的多样化提出的建议。致使激活收到消费者的青睐。
激情生命“活力”四射——哇哈哈激活饮料营销策划方案
一、激活饮料市场分析
（一）企业目标和任务
1.策划方案的目标：
提高对哇哈哈激活饮料的宣传，提高销售量。
2.任务
分析市场环境，对本产品进行定位并分析最佳目标市场，制定一系列营销战术和计划，从理论与行动上提高哇哈哈激活的销售量。
（二）市场现状与策略
1.市场现状
目前，市场上主要销售的软饮料主要有：碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。最近几年，一直稳占饮料业榜的碳酸饮料开始逐渐呈现下滑趋势，而一直处于饮料边缘的功能型饮料也有了显著的提高，而功能型饮料中也有了明显的较量与竞争，如其中的“红牛”，“佳得乐”，“脉动”等几个产品相应有了一定市场，而娃哈哈的激活饮料也一直紧追其后。
2.策略
目前，功能型饮料有很多品种，种类繁多，如红牛，脉动等基本已经站稳了功能型饮料的市场，而我们所要做的就是加强对“激活”的宣传力度，提高销售量，扩宽其市场。
（三）主要竞争对手
我们的产品“激活”，顾名思义，让人拥有青春活力，激情四射的生活，而本产品的主要竞争对手便是类似的“脉动”。由中国乐百氏推出的脉动，作为维生素饮料的先锋，如今的脉动已经有五种口味，分别是（青柠、水蜜桃、橘子、荔枝、菠萝），而近期即将推出青苹果，香蕉，西瓜等三种口味。脉动由其广告“行动你的脉动”可见，其针对的市场不可能是老年群体，也不可能是中年群体。其目标市场定位在15-30岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领。“脉动动茶”以冰红茶、绿茶与经典“脉动”互补，如果说，经典脉动是给爱好时尚而运动的男性群体设计，那“动茶”无疑更突出了休闲、安逸的女性气息。脉动的价格在康师傅、统一之上。之所以价格定位高于同类产品，是为了追求更多的企业利润；更重要的是从哇哈哈、康师傅的战场中脱颖而出。
脉动相对于激活的优势：
1.脉动饮料本身含有维生素B3（有效帮助身体释放能量）
2.维生素B5（脂肪和糖类转变成能量的必须元素）
3.“脉动”在前期市场推广时，曾投入大量资金，在cctv等媒体打出“运动、时尚、脉动、激情、篮球、轮滑”为关键字的广告。用年轻的学生在街头篮球、在街头show轮滑技术为内容，并配以动感十足的音乐，很容易捕捉到消费群体。
4.“脉动”已经打入市场多时，消费群体已经稳定下来，日后必会扩大销售量。脉动相对于激活的劣势：
1.激活含有肌醇（促进脂肪代谢、降低脂质在肝脏的堆积，对人体好）
2.激活就好比是功能型饮料的一股新鲜血液一般，新颖诱人，有很大发展空间。
3.脉动已经定位好消费群体，而激活的消费群体是所有人适宜，销售量激活有看点。
第一部分：前言
1.广告商品 ：
保洁公司—洗发水海飞丝
2.产品简介：
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。
新海飞丝洗发水已经形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋养呵护型（草本精华）、四肢柔润型（二合一）、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹彩乌黑型、去屑润发精华露七大系列。
第二部分：市场分析
1.营销环境分析
中国洗发水市场容量巨大。中国总计有20xx余家洗发水制造商生产的3000多个洗发水品牌，总销售额超过200亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。
2.消费者分析
整体上，中国人习惯每周洗发1-3次。据调查结果，每周使用洗发水3次以上的消费者仅占全部使用者的34.9%，比上年提高4.5%。从性别来看，男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性;从地域来看,南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。
据调查，78.2 % 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1 % 的购买分额。在购买洗发水消费者中,女性占71.8%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响。
3.产品分析
海飞丝洗发水一直定位非常明确，是去屑类洗发产品，近期也在不停更换包装。所以作为中低档洗发水产品的销售还不错，但是可以加大产品的开发，现在的宝洁公司产品都是通过向产品里加其它不同成分来实现差异化，其实去屑产品不必如此，可以通过对不同发质的人，去屑程度要求不同来细分产品，比如油性发质人适合的去屑，干性发质适合的去屑产品，中性头发的去屑产品。就是通过外包上对不同发质的人去屑强度的不同来细分产品。这样前景更好。而不是像其它品牌的产品通过加皂角，杏仁，黑芝麻等。 海飞丝主要成分是活力锌。
海飞丝系列产品较多，有怡神舒爽型、深层洁净型、丝质柔滑型等。
产品价格：海飞丝的价格一般在35-40元/400ml之间，比同类产品价格要高。
4.企业和竞争对手的竞争状况分析
宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、 沙宣等几乎占领近70％的市场份额，而在剩余约30 ％的
市场份额中，联合利华（力士、夏士 莲）、日本花王（诗芬等）等跨国企业品牌又占去了约25％，总共约有5％的市场是国有品牌。
飘柔洗发水一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分， 忠诚度较高，这与消费者长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的。
5.企业和竞争对手的广告分析
飘柔的最大利益点在于用后能使秀发“柔顺”。飘柔是专门为中国女性而生产的产品，很适合中国女性的特质，用此赢得了许多中国女性的喜爱。
飘柔的广告以女性为主要对象，突出秀发的柔顺和自然，广告语是“发动，心动，飘柔”。
第三部分：广告策略
1.广告的目标
①让更多的人购买
②主要表现海飞丝洗发水的特征
③让不了解的人了解这个品牌进一步促使他们行动 ④扩大市场，同时让海飞丝向城镇农村地区发展
⑤针对女性的洗发水广告较多，这次的海飞丝广告主要针对男性做广告
2.目标市场策略
人群：
海飞丝的主要功效是去屑，价位较高，主要对象是青中年人群，收入中层。 区域：
地区是面向全国各地，但最好是信息流通好，交通好的发达城市地区。 地点：
海飞丝是老品牌，顾客一般信得过的是超市销售的产品，所以面向超市大量批发是很好的途径
3.产品定位策略
海飞丝定位于去屑功效，男性占的人数较多，海飞丝去屑功效在北方市场会比较突出。
4.广告诉求策略
（一）明确诉求对象
中层收入青中年人群（重点男性） (二)明确诉求符号 电视广告 名人效应强调去屑
（三）明确诉求信息
海飞丝去写效果，和海飞丝系列 (四)明确诉求方式
广泛深入宣传，让广大人民都知道并开始使用这个品牌
5.广告表现策略
进行海飞丝的宣传让人们更加了解海飞丝，如
①在人多的地方粘贴海飞丝名人大海报，做大的宣传招牌。 ②做小的宣传单或小卡片进行更好的介绍。 ③在超市有海飞丝专柜，让销售人员推荐。 ④名人现场表演。
6.广告媒介策略
电视广告 路边广告 名人现场表演 产品促销活动
第四部分：广告实施计划
1.广告活动的目标
宣传海飞丝，扩大知名度，渗入市场。
2.广告活动的时间
20xx年10月——20xx年5月
3.广告的目标市场
全国各地，以大城市为主，试着向农村发展
4.广告的诉求对象
广大居民用户，重点城市地区青年人群（男性为主）
5.广告的诉求重点
以男性成功与时尚为主题
6.广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)
镜头一：一个成功气派的老板出现，打扮成熟而稳重，头发乌黑发亮，老板要出去，坐进车
里发现重要文件忘记了，老板要他的男司机进他办公室帮他取回，男司机进入老板办公室找文件时发现了海飞丝。
镜头二：司机时尚动感，一直在跳着街舞，一直甩头发，吸引众多路人的目光。 镜头三：老板质问司机：“我的海飞丝怎么不见了?” 镜头四：海飞丝洗发水出现，“清飞扬、无头屑，都选海飞丝”广告语标出。
7.广告媒介计划
通过电视广告来表现，可以在CCTV各频道播放，播放时间最好在晚上七点到九点之间。
8.其他活动计划
请名人现场表演、唱歌等 现场曾送或降价促销活动
9.广告费用预算
十万元人民币
第五部分：广告效果预测
1.广告效果的预测 2.广告媒介的监控
一、前言
由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过，上赛虹桥就是传统的木建材交易市场。近年来，随着市场经济的发展，赛虹桥地区的市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾南京，装饰城比比皆是:北有江北的南装、红太阳为首的十家市场群;金陵路有金桥、玉桥、金海(现改为南京灯具市场);西有金盛、金陵、五洲;东有大世界以及新开张的金泰。南京周边的上海、南通、扬州、淮阴、连云港、安徽的淮北等地装饰城也在崛起。广告策划书范文。因此，赛虹桥建材贸易区要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优化赛虹桥贸易区的市场环境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出赛虹桥的。
二、市场概况
1、建材消费市场的一般研究
装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是:到xx年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要达到此目标必须促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。
同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。广告策划书范文。
因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。
2、竞争对手研究
就南京及周边地区而言，如前言所述，赛虹桥面临的市场竞争是十分激烈的。金盛装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城，在赛虹桥的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例，分析竞争对手的一些具体情况。
①地理位置:位于南京市河西重点开发区第一路江东路上，周边有茶南小区、典雅居、金陵世纪园等多个住宅小区，交通方便，7、18、29、39、41、82路公交车可达，使得金盛近可覆盖河西地区，远可辐射整个南京地区。
②营业概况:经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装饰材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达100%。可见，金盛不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。
③配套服务:提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。
④整体管理:金盛采用场地出租、集团管理的模式，获得管理及服务质量iso9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有服务厅，免费赠送精美购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境的整洁。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。
⑤营销宣传:凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上做广告，但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城(竞争对手)附近打出金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。上述方式能以集体的力量参与市场竞争，收到更好的广告效果。
三、消费者研究
1、装修新房的消费者
96年南京城镇居民人均年收入为5209.68元，以户均人口3.26人计，年均家庭收入1.7万。按国际流行的房价收入比，一般房价为家庭年收入的3-6倍，则房价以5、1-10、2万为宜。而南京地区房屋平均价格(每平方米)为:城区3500-4500，新区3000-3500，经济适用房为-3000，安居工程房1500-。按每平方米2500元计，一套60平方米的住房也需15万，超出一般家庭的承受能力。由此可见，购买新房后立即装修，一般居民有心无力。
2、装修已有住房的消费者
资料显示，96年南京市民储蓄余额为359亿，户均4万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。
3、集团消费者
此类消费者大多委托装潢公司代理，装潢公司为获得较大利润，必然努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。
4、综述
由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。赛虹桥要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。为谋求长远发展，在中低价位的同时，产品和服务质量必须有一定的保证。
四、赛虹桥研究
1、优势
①历史传统:历史上，赛虹桥地区就是传统的木建材交易市场。这一点使得赛虹桥在建材市场中具有一种无形的权威优势。同时由于这一历史原因，赛虹桥在南京地区早已具有一定的知名度。
②地理位置:位于南京城区南部秦淮河畔，附近有铁路，货运方便。另有19、21等公交车到达，消费者交通方便。赛虹桥整个地区2.2万平方公里，有很大的开发空间。若规模形成，能量巨大，可辐射整个华东地区，甚至于全国。
③政策:南京市政府把赛虹桥地区作为南京十大贸易区之一，雨花区委、区政府非常重视，努力营造赛虹桥的区位优势。这为赛虹桥地区的发展提供了良好的政策环境。
2、劣势
①营业概况:现有大中型建材市场，如宝林、长江等12家，零散建材门市80余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这一方面活跃了赛虹桥地区市场，另一方面也给管理，特别是整体形象塑造带来了极大的困难。就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，与其他装饰城雷同。就档次而言，没有金盛之类的竞争对手完备。
②配套服务:配套服务少且差。今年，管委会对该地区实行“统一管理”、“统一收费”、“统一宣传”、“统一优惠政策”。但服务对象仅为业主，消费者受惠少。商家各自为战，消费者享受的服务无法与金盛同日而语。
③整体管理:这是赛虹桥最薄弱的一环。该地区特色市场由历史自然形成，而非有计划地规模形成，管理难度大。各业主没有整体观念，管理者也只起到服务者的作用。大型装饰商场和诸多临街单个门面互相竞争，没有形成互补互动的利益共同体。整个地区环境嘈杂，较脏乱差，无法给人愉悦的感觉。
④营销宣传:缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在市场经济初期的水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，效果不佳。
五、市场建议
一、策划目标
受“石家庄市新华水产蔬菜有限企业”招商办之邀，对于元月 8 日开市的“北大街海鲜水产交易市场”总营业面积 4560 ㎡的剩余 100 余个摊位、 40 间余市场内店铺，进行招商项目策划。策划诉求招商目标： 1 、按时间和租赁率分别为 6 月末达到 60% ； 9 月末达到 70% ； 12 月末达到 80% 以上。 2 、使该市场真正成为省会有规模、有特色、上档次、市场占有率高，辐射周边市县的批发、零售的“海鲜水产交易市场”。
二、目前“市场”现状及背景
“市场”地处省会石家庄商业中心的新华路与北大街交叉路口，“蓝钻名座”负一层，东临我国北方最大的南三条小商品批发市场，雄锯我国著名的新华集贸市场，附近常住居民 4 万人，南方沿海省份在石经商及我国各地的暂住和常驻人口近百万人。
该“市场”是在原有的占道经营的老市场基础上，投重资兴建而成的具有良好的经营环境、现代化的管理水平，适应当今消费水平的。独具特色的“海鲜水产交易市场”。
“新市场”规模的扩大、营业面积的增加，仅靠原有商户的经营，原有消费者的消费是远远不能满足该市场建设功能高效发挥的。如果不指定正确的经销战略、使用快速启动市场的手段、采取有效的招商方案，势必会造成如下几点不良后果：
剩余的经营摊位、店铺长期闲置，会对原有商户在经营成本较老市场增加的情况下，失去长期经营的积极性。对剩余经营摊位、店铺引进新商户的招商工作增加了难度。延长投资者的资金回笼和投资回报，增大经营者的经营风险。
三、“海鲜水产交易市场”分析
1 、客观分析：随着消费者生活水平的不断提高；春节前后禽流感病毒的爆发；人们对畜禽类肉食品的“敬而远之”等项优势和机遇，有望增加对海鲜水产品的消费趋势。据“我国水产技术推广总站” 20__.2.23 报道“禽流感病毒难侵水产动物”，报道中专门对禽流感对鱼类等水产养殖动物到底有无影响？记者专门采访了这方面的权威人士，农业部渔业动植物病原仓库主任、上海水产大学杨先乐教授。他认为，水生动物被禽流感、 SARS 冠状病毒以及其他人或畜禽方面的病毒感染的概率非常小。就目前的研究来看，人、畜禽、水产动物共患的病毒病还未发现，因为水生动物是变温动物，而畜禽（包括人）是恒温动物，这之间的差异会导致病毒在敏感性上的不同，禽流感病毒对畜禽敏感，而对水产动物就不敏感。所以，食用水产品还是比较安全的。
通过这次几十年未遇的禽流感病毒病的感染爆发，专家做的科学论断和社会的进步、科学知识的发展，消费者在饮食消费方面也逐步趋向科学化，这将对海鲜类水产品消费市场起到一个推波助澜的作用。所以该“市场”定位于“海鲜水产交易市场”适应新时代消费者的消费观念。
2 、微观分析：该市场所处优势的地理位置，所辐射的较稳固的海鲜水产类食品消费群体，对从老市迁入的原有商户奠定了一个较稳定的经营基础。但对投资规模增大的新市场来说，就得需要招来更多市场竞争，原有的消费群体就会分流，又会给市场内所有经销商增加了经营风险的概率。为何要先考虑商户的利益和风险？因为，只有商户利益得到了保证，“市场”才能走向繁荣，投资商和市场经营者才能得到最大利益的回报。
四、总体策划战略
“招商”与“造市”双管齐下，同步进行。
首先要阐明“招商”与“造市”的关系，市场规模扩大了，营业面积增加了，招商工作固然重要。但为了招商工作的顺利进行，“造市”工作不可低估，它可对招商工作起到关键的、推波助澜的重要作用。“招商”是目的，“造市”是手段，“造市”又是一项长期繁荣市场的经营策略，开局非常关键。
“招商”方略：
在指定招商计划前，首先要分析招商的目标，商户引进对象在哪里？海鲜水产养殖基地在哪里？弄清了这些才能有的放矢，做出周密的招商计划，如：选择哪几条招商信息传播渠道，确定哪几个广告传播媒体和传播形式，才能有计划、较准确的做出广告营销、预算费用。
“造市”方略（营销方略）
在指定出招商方案的同时，“造市”营销方案也要同步进行和实施。以提高“海鲜水产品交易市场”知名度为手段，以扩大市场占有率，实现“市场”的批发功能，来达到繁荣海鲜水产品市场的目的。
五、招商方案细则
1 、在原指定出的单位面积租赁期限、收费价格的基础上，根据已接触商户对市场的反映和要求，灵活修改方案，让欲进入市场经营的商户，多几种选择，少一份压力，充满信心，轻松入驻市场经营。可再增加如下几种选择：
可采取“先进入，后选择，试营业”的实验法，根据我们的招商进度时间表，限时做出决定鉴定租赁合同。可： 6 月底算个时限， 9 月末算个时限，再根据商户做出决定时间的先前，指定出不同时间的优惠政策，合同鉴定越早，优惠政策越好，在试营业的前提下，利用优惠政策吸引商户留下来，安心经营。
用“分解法”划小招商单位面积，减轻商户投资压力。把一个摊位或一个门市分解成二块招商，但在租赁价格上可适当提高，这样就可适应一些经营品种较单调的小商户和品种单一的水产养殖户不浪费摊位面积的现象，从而扩大一批商户入驻市场的可能性。
用“组合法优惠法”对一些有实力、有经营头脑，经营品种多的大商户，可实行多租多优惠的政策，鼓励大商户多租摊位，市场内成规模经营。
2 、确定目标招商群体，选择招商信息传播渠道。
根据不同的目标招商群体，选择不同的信息传播渠道、传播形式。
对无定位目标招商群体，可选择传统的大众传播媒体，如：报纸、电视，把招商信息传播给这些无定位目标群体。
对在“海鲜水产品”经营方面有经验的，又在本市内市外正在搞“海鲜水产品”经营的目标招商群体，可采取“走出去，请进来”的方式，把已印制好的宣传页，到市内外的“海鲜水产品市场，发放给这些海鲜水产品经营者，让这些海鲜水产品经营者更加详细的了解我们的经营环境，经营优势，从而把这些海鲜水产品经营者吸引过来，进入我们的市场。
对分散在省会周边市县的海鲜水产品养殖户，可通过各级县市的水产主管部门，了解到各水产养殖户的通讯地址、电话及较详细的信息，通过信函形式把印制好的彩色宣传页及其它有关市场招商的资料寄送给这一目标招商群体，让他们也享受到批发市场的规模效益和零售市场巨大利益。
对我国各地及沿海地区的海鲜水产基地的目标招商群体，可选择广告信息传播费用较低、辐射范围较大的网络媒体，把我国各地的海鲜水产客商汇聚到我们的市场。
招商广告内容的体现：
体现市场的“地理优越性”，要简单明了，重点突出：“地处省会黄金宝地、东临我国北方最大的‘南三条’市场，雄踞我国闻名的‘新华集贸市场’，我国各地及南方沿海地区客商聚集常驻或暂驻人口近百万人，海鲜风味大小饭店分布四周。”
体现“市场”的规模性，要重点突出“市场”的批发功能，零售优势、大而全的功能。广告语：当您步入这冬暖夏凉的、具有现代化气息的市场就像进入无水有情的海洋世界，让您目不暇接。
经营范围，要突出特色，以海鲜水产为主，其它连带市食品为辅，不要把连带商品一一列出，以免淡化主题。
广告内容表现规律：就是要让目标商户有一种，刺激感、紧迫感，用夸张手段去表现，如：“元月八日试开业，商户入驻率就达 60% ，至今商户纷涌不断，……”“剩余摊位有限”。不必要诚实的表现一些，如：“由于新市场面积的增大，租赁价格与老市场相当”。
六、“造势”提高知名度，营销繁荣海鲜市
一种新生事物推广、一个新市场的开拓，都需要在提高知名度和强有利的营销措施上，下一翻硬功夫，海鲜水产品靠商户营，时常要长久繁荣，得要市场管理者去扬名，去搞好营销，投资者才能得到高效的汇报。下面是本案关于如何提高“市场”知名度和市场营销的实施细则：
市场 CI 设计：
因为该市场虽然地处省会中心繁荣地带，但毕竟是在“蓝钻名座”的负一层，地面以上无影无踪。这一先天的不足需要弥补，必须要达到地上有影，街上有名的市场形象，及在“蓝钻名座”广场市场入口外设立突出“海鲜水产品交易市场”的标志性导视牌，在北大街南口，新华路交叉口设立醒目的永久性突出“市场”特色的大龙门。真正让处在地下的“大市场”的形象矗立在省会繁华的商业圈内。
把营销信息传播到每一个目标触角。扩大市场占有率。
针对海鲜水产品消费者的不同层次和消费团体，把彩页广告，有针对性的散发给市场内、外，各大宾馆，饭店的采购职员，让这些潜在的消费这买海鲜水产品，都来该市场消费。
服务营销：
借市政府对省会“菜篮子”工程提供的诸多优惠政策，争取政府有关部门为该市场的经销商，经市场内商户认可的供货商，团体消费者，开通一条或多条“菜篮子工程”绿色通道，借新华路这条交通管制较松的物流线，为我国各地的海鲜水产供货商和周边县市的集团消费者办理“绿色通行证”，使市场内的经销商满意、高兴，从而促使招商工作的顺利开展，使到该时常消费的大客户，畅通无阻，扩大市场占有率。
规范市场管理，赢得消费者信誉，提高市场人气。
市场经营者要建立一套完备的监管机制，设立公平称，质检员，避免一些不法商户可还消费者的现象出现，真正让到市场消费的顾客买的称心，吃的放心，来赢得市场的长久繁荣。
科普营销，引导消费：
根据该市场的经营品种特色，和特色规模，我们有责任，有义务担当起引导省会人民多吃海鲜水产品的消费习惯。借这次禽流感病毒爆发的机遇，人们对畜禽肉食品的“敬而远之”的影响，借水产权威人士杨先乐教授的科学论断，在该市场显要的位置进出口通道设立科学食谱宣传栏，让更多消费者了解到多吃海鲜水产品的好处，引导和开发省会海鲜水产品市场的巨大市场。
借市扬名、降低营销成本。
对于该市场广告宣传口径，要又一个准确的定位。
市场全称：“北大街海鲜水产交易市场”，名称已定不能随意变动。就是要突出“海鲜水产”有特色的四个字。
准确地处位置：“新华路与北大街交叉口，蓝钻名座负一层”，不宜用“北大街海鲜城商务公寓”，因为在一个消费者心目中陌生的名字要打知名度需要投入一大笔宣传费用才能达到预期的效果。如果借用“蓝钻名座”正在大规模投入招商广告的“热势”，打出“蓝钻名座负一层”的地理位置，就能让目标招商群体、目标消费群体更准确明了“海鲜水产交易市场”的详细位置，从而起事半功倍的效果。
制造时间，新闻营销。
围绕各级政府关注的“菜篮子”工程、“绿色通道”工程，大做文章，邀请新闻记者在各种每体进行报道。如“为消费者解决买难，为水产养殖户解决卖难”，“建立市场监督机制，维护消费者利益”等为题材，会起到免费的软文广告作用。
做好营销费用、投资计划，不打无把握之仗，无目标投入。
分析该市场现招商状况，分析剩余摊位招商目标，选择不同的信息传播媒体，不同的媒体的投资费用。根据招商项目的难易程度和投资规模，一般掌握在项目总投资额的 3-5% 之间，该市场扣除，在市场整体迁入的优势因素，招商广告的投入也要在 2% 左右，如果同时发布针对消费者营销广告，还要追加投入计划。
媒体投放计划如下：
选择发行量大辐射范围广的《燕赵都市报》用 1/2 套红版面，发布招商广告每周一期 2 期约用 50000 元。
选择省会及周边市县发行量大的《燕赵晚报》 1/2 套红版面，发布针对消费层面的促销广告，活跃市场，分每周一期做 2 期，约 50000 元。
印刷数万份招商彩色宣传页，散发到各个水产市场、蔬菜市场的水产经营者，消费者和各大宾馆、饭店、周边县市的水产品养殖基地。（招商内容和促销内容的宣传页要有针对性，不能在同一个版面出现两项内容）投资大约 50000 元。
选择投入费用低、传播大的网络媒体，发布招商广告，时间可投放到招商结束，约需投放 5000-10000 元。
选择免费的“我国农副产品供求网”、“我国水产网”“我国渔业政府网”等多个网站发布文字招商信息。
七、实施概述
首先市场决策层要对本案例反复论证，达成共认，然后，对本案集体实施操作的全体员工说明本案的重要意义。以免在实施、操作中草率行事，不负责任的现象出现。方案再好，如果在运作实施当中，走偏差，工作不精不细、不用心，也不会达到预期的效果。只要用“东购”人的“用心做好每一分”的企业精神，没有办不成的事，达不到的目的。
第一部分
市场调查
一. 营销环境分析
1. 企业市场营销环境中宏观的制约因素
(1)市场所处区域的宏观经济形势
A.总体的消费态势：
中低档消费居多，高档消费有待开发，人的文化素养市场流行趋势有所提升.主要消费群以大中型城市消费者为主.
B.国内对珠宝行业比较重视，各大城市近来纷纷举办具有国际性的展示会，与国外市场流行趋势同步走，同时，国际上，时尚界也针对此行业展开了一些研导，创新，举办各种首饰博览会，使珠宝的消费档次稳步提升.
C.国内目标市场的文化背景
①时尚的市场文化背景，产品在设计方面，大多西化，消费群的年龄多在世25岁到40岁之间，喜欢追风，注重个性发展.
②传统的市场文化背景,产品在设计方面遵循中国的传统宗教思想,消费群多为40岁----50岁的消费者.
③ 受外来宗教思想的影响,一大部分年青人喜欢基督文化,从而饰品多以避邪.星座配用的形式出现.
2. 市场概况
A,整个市场的销信额比较可关,消费群丰富.
B,消费者总量大约在80%以上.
C,未来市场规模的趋势,以中高档,高档消费为主导消费. D,市场构成的特性
①珠宝的款式随着国际首饰行业的不断革新,应及时调整产品的设计风格和档次 ②市场的突出特点:女性消费者占90%
⒊营销环境分析总结:
A,营销环境机会:高档消费群尚无完全形态,必须抓住有利形势,开发高档消费群,大力宣传品牌形象.
B,营销环境威胁:低中档市场饱和,不易久留.
4,本企业产品与基它企业产品的优劣分析
(1) 劣势分析:
A,产品档次没有一个完全的定位
B,设计风格过于原始
C,价格定位不明确
(2) 优势分析
A,原材料为完全天然的宝玉石
B,专家定位
二:消费者分析
1,消费者的总体消费态势:中档消费
2,现有消费者分析
A,消费者的总量80%以上
B,消费者的年龄分析25岁-----30岁之间
C,中高层次上班女性
D,收入较高
E,受教育程度多在大专以上
F,其多分布于各大中型城市
3,现有消费者的消费行为
(1),购买的动机
A,时尚的购买动机
B,目的性购买
(2),购买的频率小
(3) 购买的数量不定
(4) 购买地点:专卖店和各大珠宝行
4,潜在消费者的特征
A潜在消费者的特征
①年龄在35岁到50岁之间
②收入比较高的休闲女性
③受教育程度高
B,对这类产品的态度分析
①价格要中高
②艺术性突出
③用材天然
三,产品生命周期分析
本企业产品尚处于衰退期,本产品的市场销售处于过度饱和状态,并逐步萎缩,要缩减广告规模,广告重点转为对新款式,新公司形象的宣传,所以应及时改变公司形象,对公司的整个销售重新定位.
四,主要竞争对手的基本情况分析
(一) 石头记产品情况分析
①中低档产品
②广告媒介选择电视广告
③消费者定位为中青年,中低档消费群
(二) 石头记优劣势分析
①优势:重广告宣传,以情为诉求中心
②劣势:中高档消费者缺泛
通过对目标市场的整体分析,建议本企业做以下方面调整:
(1) 消费者定位为中高档,高档消费群,定位在25岁到50岁之间的时尚女性
(2) 产品定位为中高档,高档产品
(3) 价格定位在500---4500之间或4500以上
(4) 重新定位产品形象
1,将名石风尚改为雅特石饰
2,改变品牌形象
A,标志
B,标志用色
C,平面广告基本用色
(5) 制作电视广告
后附上雅特石饰名称解说
产品名称说明:
雅特石饰” 这个产品名称来源于沉没的大陆____阿特兰蒂斯”这个名字,因为产品的设计风格大多为欧式,而阿特兰蒂斯”被人们认为是欧洲神话的发源地,我们根据这个大陆的名字,从中抽出特征性文字_____”特”,再加上有一个地市的名字与这个大陆的名字相似(亚特兰蒂斯),所以将”亚”字的同音字”雅”与”特”结合,构成雅特”二字
第二部分广告策略
一,广告的目标
1. 经过对市场环境的分析和企业与同类企业的产品分析,消费者分析,总结企业优势,劣势,
特制定如下目标.
(1).提高消费者的下费档次,引导高档消费,从女性消费者的消费特性入手,加强对产品的广告宣传.
(2).在销售时,搞好附加服务(五个专家鉴定)
(3)以独特的广告形式,带动男性消费者的消费兴趣.
二. 传播概念的开发:
名石风尚定位在:新款式,做工精细,造型具有个性,天然石材,价格中高档次,掀起时尚之风. 消费人群:年轻,追随时尚个性的,收入在高层次的时尚女性,文化水平较高的和文化层次较高的中老年女性.
消费概念:时尚,个性,用石饰来展现个人独特的魅力
产品定位:
1. 对企业以往的定位策略的分析
(1).企业以往的产品定位
价格:低,中,高档(主要为低中档)
(2).定位的效果加评:劣势_导致高档产品弱化,市面上低中档产品款式一般较统一,使消费者不能明确选择品牌购买.
2. 产品定位策略:
进行新的产品定位懂得必要性.
A. 产品竞争的角度来说,重新定位,等于企业重新找到自己的立足点,
B. 以营销效果来说,可以引导新的消费群体,首先抢占市场.
广告诉求策略:
A. 诉求对象的特性与需求:
特性:时尚女性消费者.追求个性时尚,文化层次高,追求高档生活
B. 诉求方式立足于综合诉求.
三. 广告对象:
时尚女性
四. 竞争者广告宣传,(针对性的主要竞争者)石头记以一双恋人为形象代言人,表现浪漫,唯美
的感觉,宣传自己的产品形象,效果很好,但缺乏对产品特点的宣传.
五. 广告创意:
1.创意源泉
本产品的广告创意首先要结合本企业的五项专家定位和七个统一联系,其次广告创作要考虑消费者的接受程度,找出切合点,使广告不过于夸张.
2.创意主题
产品的独特性是广告创意来源的重要依据,该产品的特点有:
一：背景概述：
乐可可饮食文化传播(北京)有限公司隶属美国乐可可国际控股集团，是其为扩张全球事业而特别成立的子公司，专事亚洲地区乐可可饮食文化传播及乐可可系列店铺的推广工作。
乐可可冰淇淋诱人滋味，自有卓越动力打造!
难道只有谈恋爱时才能去巴黎?单身的人请背上行囊立刻出发吧。握着手里大大的冰淇淋球，在香榭里大道上肆无忌惮的慢慢轻舔，爱一个地方不需要理由，爱一种冰淇淋也不需要理由。恋上香榭里
窗外阳光明媚，年轻的心无拘无束，午后的爱情 温暖而甜蜜，就像酥软的巧克力蛋糕。步入乐可可冰淇淋吧, 来一客清凉爽口的冰淇淋,配以香浓的咖啡、小点，无限惬意。
品尝乐可可，诱人滋味时刻体验!
百种口味随你挑选
减肥瘦身冰淇淋系列、无脂无糖冰淇淋系列、美容养颜冰淇淋系列、迷你卡-通冰淇淋系列、青色校园冰淇淋系列、落日海风冰淇淋系列、沙丘城堡冰淇淋系列、绝地海盗冰淇淋系列、赤道情侣冰淇淋系列、零度烈日冰淇淋系列
品尝乐可可，诱人滋味时刻体验; 乐可可冰淇淋诱人滋味自有卓越动力打造!
二：市场分析：
★中国的冷冻饮品人均消费量为0.9公斤，其中冰淇淋人均消费量仅为0.4公斤，与全世界每年人均消费冰淇淋为1.3公斤，北美人均15公斤相比存在巨大差距，昭示着中国冰淇淋产业有利润空间巨大。
★中国冰淇淋产量在xx年间增长12倍，每年增长10%以上，年销售量达到160万吨，目前年销售额为230亿左右。有专家估计，到xx年中国冰淇淋市场容量有望达到400亿元。巨大发展潜力让许多企业巨头纷纷下重金投资冰淇淋产业。
★ 在国外冰淇淋一直为无季节差别享受型小吃，现在，在中国冰淇淋终于被“正名”，季节性消费差异逐步消失。在一些大城市，冰淇淋已成为无季节食品。
经过简单的调查后，我们发现，任何的快速消费品都是个惊人的大生意，冰淇淋也不例外，每年全球有1400亿人民币的销售额。而中国的冰淇淋市场的增长速度非常快，目前人均消费量是两升(相当于25到30支冰淇淋)，未来xx年期望成长到6升，中国将会成为世界上最大的冰淇淋的消费国。
同时，新的品牌不断面世，营销花样也层出不穷，让人眼花缭乱，除了品牌、口味外，价格已经成为商家竞争的主要方式。在冰淇淋市场日益细分的情况下，销售环节的作用越发重要。厂家锁定的消费群不同，销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一“战潮，渠道之争开始浮出水面，竞争的战场不断转移和变换，已经进入全面竞争阶段。
xx年乐可可美国风味冰淇淋专卖店登陆中国，改写中国冰淇淋历史。
三：消费者分析：
随着消费者和市场的成熟，现在人们吃冰琪淋，已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式，代表一颗年青的心，各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做，如何贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场，将成为决定市场胜负的关键。
消费者反映，现在的冰淇淋越来越好吃，可在夏天也越来越不解渴，还油腻腻的。在炎炎夏日吃冰淇淋不就是为了解渴吗，可现在市场上的冰淇淋却越吃越渴，多年的竞争已经进入了误区，不但改变了消费者的消费观念和口味，也把企业自己导入了歧途，忘却了营销的目的就是满足消费者原始需求，这种偏离实际上创造了一个新的市场，反而把冰淇淋最原始的市场与功能--解渴给遗忘了，最原始的市场却形成了市场的空白，成了新的机会所在。
经过分析我们还发现，冰淇淋是上帝留给人间的神奇美食。无脂无糖冰淇淋是由脱脂奶粉、低能量的甜味剂木糖醇以及天然植物等元素加工而成。其最大的特点是：改善饮食者的血糖值，促进人体肠道内有益菌群的增值，调节胃肠功能，提高人体免疫力，防止龋齿。使喜爱冰淇淋的人群不会担心引起肥胖和心血管疾玻冰淇淋脱脂脱糖，只有美味。
“雪碧”，母公司可口可乐不仅拥有富可敌国的资金实力，行销全世界长达100多年的市场经验和世界饮料市场多项绝对领导品牌；今天“雪碧”的营业收入已经占可口可乐公司总收入的较大比例。
可口可乐公司旗下的雪碧品牌倍受青睐，市场份额占据27%。为满足市场需求，雪碧冰+茶味绿茶柠檬新口味汽水闪亮登场。这款雪碧新品不仅包装新颖别致，其独特的口感更会给您带来意想不到的新体验。雪碧冰+茶味汽水之所以独特，是在雪碧中融入清新的绿茶风味，淡淡的绿茶清香冰透爽口，回味怡神。给人以气泡活力畅快，丰富的口感会让您体会到多样的乐趣,体会饮料文化的内涵。全新的雪碧冰+茶味汽水为不同层面消费者而设计，包装种类有500毫升PET，330毫升易拉罐。雪碧冰+茶味汽水计划本月上市，各大卖场、超市均可购买。
因是新产品刚刚上市，实施好对其的广告策划有助于其能顺利占领市场，能很快被大众所接受。进一步提升雪碧在消费者心中的地位。
一、市场分析
营销环境分析：
改革开放二十多年来，随着我国社会的稳定，经济的发展，可口可乐在中国市场有了巨大的发展，也为中国的社会进步和人民生活水平的提高作出了自己应有的贡献。可口可乐以行业的巨无霸和领跑者的身份带领着我国饮料业的发展。一个企业的发展，无论是战略的选择还是战略的实施都离不开环境的影响。
含气饮料、茶风味饮料行业将面对一种全新的竞争情态，饮料商们的市场份额，可能被一种混搭了这两
型的新口味饮料所挑战，带来这种挑战的是“雪碧冰+茶味汽水”。
三月底，可口可乐旗下战略品牌雪碧在上海举办了近千人参与的大型上市活动，发布了全新的品牌口号“透心凉炫灵感”和首款混搭绿茶口味的“雪碧冰+茶味”汽水。雪碧代言人周杰伦以现场即兴的钢琴灵感乐章和“4D虚拟现实秀”的演绎，拉开了今年雪碧全新品牌战略的序幕。此次新品上市不仅打响了饮料业的第一声隆隆春雷，也让含气饮料、茶饮料品牌厂商感受到来自雪碧的新挑战。雪碧不仅是中国市场上销量最大的含气饮料品牌，其最新的进取战略更体现在倾力研发的创新饮料——“雪碧冰+茶味”汽水的全新上市。该产品以混搭创新，融合气饮料和茶口味两者于一身，从口味到市场上，都将给单一的含气饮料或茶风味饮料带来冲击和深远的影响。
雪碧长期以来一直以年轻人为主流的消费者进行品牌沟通。其沟通的口号完整地浓缩了雪碧品牌的历程：从更贴近产品特性的“晶晶亮透心凉”，转化到强调张扬个性的“透心凉心飞扬”，雪碧开始倡导一种洒脱飞扬的生活态度。而随着90后的年轻消费者逐渐成消费者生力军，雪碧适时提升品牌口号为“透心凉炫灵感”，倡导年轻消费者以混搭激发灵感的生活态度，来享受每时每刻的创意精彩。雪碧品牌由此而注入更多活力和时代气息。而雪碧长期以来通过音乐平台和年轻消费者进行沟通，所累积的众多音乐营销资源，也将随着品牌口号的升华继续提供更有力的支撑。无论是重量级的华语乐坛代言人周杰伦、林俊杰、张靓颖等，还是连续5年的音乐选秀节目，都将年轻人所推崇的活力、灵感、炫酷气质展现得淋漓尽致。而此次新品发布，除了一贯的音乐营销方式，雪碧更采取了别具一格的营销手段：无论是上市会上的高科技4D技术表演，还是与网民开展亲密互动的“玩影像炫灵感”网络营销，都反映了雪碧在营销策略上的不断创新与突破。
消费者分析：
对雪碧来说，这一新产品无疑显示出其在饮料业独到的战略雄心。中国市场消费者喜欢喝茶，“雪碧冰+茶味”汽水在保留雪碧汽水冰爽口感的同时，更贴合中国人口味偏好加入了清新的绿茶风味，首次将“混搭”概念带入传统含气饮料行业，是世界知名含气饮料品牌与本土市场口味偏好相融合的一次探索与突破。在市场方面，含气饮料和茶饮料产品加起来占中国饮料市场份额超过20%，且近年来茶饮料市场潜力深厚，年增长率高达30%。雪碧适时推出的新品，剑锋直指这两大品类。
饮料业经过一冬的蛰伏后，正进入烽火连营的制胜时节。不论商家还是消费者，面对纷繁的饮料品牌，都要细细考虑自己的选择。这样的时间节点，进取型的饮料厂商的战略举措，无疑树立了饮料业的产品趋势与市场竞争的风向标。可口可乐大中华区高级市场总监嘉景荣先生（AndrESKiger）接受访问时透露，中国是雪碧品牌的全球第一大市场，20__年在中国市场的销量增长达到18%，连续7年实现两位数的增长。根据AC尼尔森统计数据显示，雪碧是现在中国市场上销量最大的含气饮料品牌。可口可乐公司这次推出“雪碧冰+茶味”汽水，既为消费者创造了新型产品，也因“混搭”而创造出新兴的细分市场。“‘雪碧冰+茶味汽水’的创意一年多前就已经放上了议程。自20__年3月可口可乐全球创新及技术中心在上海落成后，我们用将近1年的时间，反复对‘雪碧冰+茶味’汽水的口味进行调试，并做了包括含气量，绿茶口味等的大量消费者测试，确保这一混搭创新产品能够为中国的广大消费者所接受。雪碧现在以‘透心凉，炫灵感’为最新的品牌口号，‘雪碧冰+茶味’就完美诠释通过完全不相干的概念混搭来‘炫灵感’。”
由现在起，今年的雪碧旋风正在刮起，雪碧将在全国开展1500万人次赠饮，这也是迄今为止可口可乐中国系统最大的一次新产品上市赠饮活动。可口可乐大中华区高级市场总监嘉景荣先生（AndresKiger）说，“这充分体现了我们对于‘雪碧冰+茶味’汽水的充分信心，让产品自己阐述它无可抵挡的魅力。”消费者们将会看到，新的“雪碧冰+茶味”汽水正在进驻全国各地供销商的超市、门店。而这对含气饮料、茶风味饮料厂商们来说，新的正面竞争铺开了
产品分析：
可口可乐公司旗下的雪碧品牌倍受青睐，市场份额占据27%。为满足市场需求，雪碧冰+茶味新口味汽水闪亮登场。这款雪碧新品不仅包装新颖别致，其独特的口感更会给您带来意想不到的新体验。
雪碧冰+茶味汽水之所以独特，是在雪碧中融入清新的绿茶风味，淡淡的绿茶清香冰透爽口，回味怡神。给人以气泡活力畅快，丰富的口感会让您体会到多样的乐趣,体会饮料文化的内涵。
全新的雪碧冰+茶味汽水为不同层面消费者而设计，包装种类有500毫升PET，330毫升易拉罐。雪碧冰+茶味汽水计划本月上市，各大卖场、超市均可购买，欢迎您品尝。
企业竞争对手分析：
a.目前市场上非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低，消费者的选择空间非常大。非常可乐总体策略：“亲和、自然、轻松、同乐”的品牌特征展开，注重情感诉求和“非常：概念的传播。从而进行了“新春新非常”“非常可乐非常亲和”“非常轻松 非常同乐”“非常可乐 非常自然”等各种活动，并在各大媒体进行电视广告宣传，取得了很好的效果。
b.百事可乐
早在1982年，百事可乐进入我国市场，到目前为止，百事公司在中国共有15个灌瓶厂，同时，在广州建有一个浓缩原料厂。在市场上全面推广以音乐+体育为主题的活动。作为首批与中国合资的制造业领域公司之一，到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其它项目的投资已达一亿多美元。现时，百事在中国产销的饮料，包括国际品牌百事可乐、七喜、美年达及本土品牌亚洲、天府、北冰洋等都具备多样化包装选择。
百事可乐在全美500家大型企业排行中稳居前列，其旗舰产品百事可乐，深受全球年轻人的喜爱，百事的促销主要以游戏、音乐、体育为主。20__年申奥成功，广告方案利用渴望无限和终于解渴了的双关语，讲中国人对奥运的企盼巧妙的与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传联系在一起，并与其他宣传高度一致。在中文网站设有百事足球世界、精彩足球，20__年百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越梦想等等。音乐角逐这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竞技场等等。此次百事与盛大网游《梦幻国度》的合作无疑拉开了百事与网游合作的序幕。百事白色瓶大型促销活动，以其高中奖率、丰富的奖品“手机链、手机挂饰、太阳眼镜、MP3等”达到了非常好的效果 。
饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中，其赢得了多数年轻阶层的喜欢，这也是可口可乐要争取的广大消费群体。
小结：
可口可乐是中国著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业，在中国积极推进本土化进程。我们的愿景是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌及形象不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。作为世界最大的软饮料公司，此次在中国地区展开的广告活动主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度，使可口可乐成为消费者的第一选择！
二、广告策略
广告媒介策略：1.主要以电视及网络做宣传2.电视广告排在黄金时段播出
广告诉求策略：可口可乐属于碳酸类饮料，这类饮料的宣传对象应以思想前卫，追求时尚的年轻群体为主，具体为15—30岁的青年人。竞争对手为百事可乐。
产品定位策略：
形象描述：有商品特征 可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。
消费特点 初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。
目标市场策划：
a通过广告活动，在一年内市场占有率提高10%—15%。
b使可口可乐饮料知名度再次居领先水平
根据市场情况可以达到的目标：
a市场占有率在中国赶上和超过百事可乐。
b使可口可乐饮料的品牌超过百事可乐。
三、广告计划
广告目标
1.稳定可口可乐的原有的知名度，保卫市场占有率，在此基础上扩大其新产品的知名度。
2.树造品牌新形象，提高指名购买率。
3.达成雪碧冰+茶味饮料新品的信息渗透目的，并树造雪碧在饮料领域的领导地位。
4.使可口可乐深入人心，使雪碧新产品顺利为消费者所接受。
5.通过xx年春季和20__年春季的广告战略和广告战术计划的实施, 进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度, 提高指名购买率,使其品牌形象深入人心。 建立、健全销售网络, 形成稳固的市场。
广告宣传范围
本次广告将在全国范围内进行，从市场的角度来说，中国是一个拥有16亿人口的国家，拥有着最强大的市场消费潜力；从季节的角度来说，我国夏天气温普遍较高，夏日饮料需求旺盛，我们力争使雪碧冰+茶味饮料成为人们夏日首选饮品。
广告实施时间
xx年4月15日～5月30日集中进行广告发布。
广告诉求对象（目标市场）
1.热衷于雪碧饮料的年轻人群。
2.喜欢户外活动的各年龄段的消费者。
3.经常参加体育运动的运动员和在校的学生。
4.追求新事物的时尚男女。
广告诉求重点
1品牌：雪碧 冰+茶味汽水
2.特点及功能：
a.汽水饮料和茶口味两者于一身。
b. 更贴合中国人口味偏好。
c.饮料文化的内涵。
d. 透澈的口感和舒爽解渴的功能。
广告表现
1.平面广告
2.电视广告
3.清新而又新颖的风格
4.平面广告宣传表现
广告语：“混搭茶香透心凉”
广告画面：炎热的夏天，漂亮女孩外出归来，喝完一口雪碧 冰+茶味饮料，一副凉爽惬意的表情。
正文：雪碧冰+茶味采取纯天然优质茶叶，清凉止渴，纯天然享受，美味爽口，清新自然，是今夏饮料首选。
随语：雪碧冰+茶味饮料由可口可乐公司出品，品质有保证。
5.电视广告宣传表现
广告画面：广告片中，一时灵感缺失的周董喝一口雪碧，顿时灵感闸门被打开了：一组组天马行空的灵感如同泉涌，飞进了周董的脑海里：有动感可爱又憨厚的功夫熊猫，娇美可爱的拉拉队员，肌肉健硕的武林大侠，从头到脚一片黑的忍者，更有一艘中世纪风格的海盗船……当这些纷至沓来的思绪直接撞击在周董的大脑，灵感就此炫出，说出一句热血沸腾的话语：“我想到了，热力兄弟来了这首歌！”
广告发布计划
1.广告工作计划
因雪碧为碳酸饮料所以它在春夏季节最受欢迎，因此广告的发布在春季末到夏季初为最佳发布期，广告期加销售期（4月1日～8月30日）。
预备期
xx年4月份开始着手平面广告创意的制作和创意。广告词和平面广告招贴布置，宣传单的内容设计。
a.广告发布期
xx年4月15日～5月30日集中进行广告发布。
1.电视广告（晚上7：30～9：30左右电视台黄金时间加播广告。）
2.网络（网络传播广告信息，在各大网站发布网页广告。）
3.平面广告宣传（在各大城市街道两旁进行张贴广告招贴，各大超市销售点张贴海报广告，进行部分街道公车车身广告，还有个大城市晚报进行广告宣传。）
4.进行促销活动( 在各大超市和各个销售点开展促销活动进行广告宣传，进行抽奖和买一送一等活动。)通过这些方式的传播使消费者对此新产品有购买的欲望。且让产品在消费者心中留下深刻印象。
广告费用预算
电视和网络广告费用400万
海报平面广告费用80万
广告活动的效果预测和监控
（一）广告效果的预测
a.广告在消费者认知方面所能达到的效果
雪碧冰+茶味汽水突出了品牌的新特点，使消费者对产品有初步的认识。增强对品牌新的认知度。
b.广告在动员消费者购买方面所起的作用
人们对品牌新产品的有了新的认识之后，就会产生新的尝试想法，从而带动消费者试买。
c.广告在直接促销方面能起到的效果
各大超市和各种销售点进行的直接促销活动，能直接影响消费者购买，提高销售量，是新产品深入人心。
d.其它方面的效果
茶与碳酸饮料的结合，体现了传统与现代的完美结合，使人们更容易产生亲和力，提高消费者的购买欲望。
一、活动主题：大学生创意广告剪辑大赛
二、活动口号：数码科技展翅未来，由你缔造全新经典广告
三、活动目的：
通过本次大学生创意广告剪辑大赛，培养同学们对电脑软件应用的兴趣，提高同学们对电脑软件基本技能的运用，增长见识，开阔视野，陶冶情操，丰富同学们的大学课余生活。
四、举办时间：4月2日至4月23日
五、主办单位：
计算机工程系学生会（生活部）
六、面向对象：全院学生
七、比赛形式
1、以个人或团队形式报名参与；每队人数限3人；
2、参赛队伍在指定时间内完成作品，并连同原文件及作品介绍文档提交到指定的FTP上；
3、由相关专业的老师组成评委对参赛作品进行评分；
4、比赛作品在相关网站媒体，进行网上投票；
5、统计作品相应成绩，并在计算机文化节指定网站或公告栏上公布名次；
6、在计算机文化节闭幕式上对获奖作品颁奖；
八、活动流程
4月2日至4月8日 报名，设点报点 或网上下载表格报名
4月8日晚上11点前 完成交表工作
4月9日至4月11日 通知各支参赛队伍
4月11日至4月22日 作品制作阶段
4月23日至4月26日 收集作品并上传到文化节指定网站
4月27日至5月3日 组织评委老师评分，同学网上投票
5月 4日 至5月5日 网上及公告栏上公布获奖名单
5月7日 计算机文化节闭幕上颁奖
九、作品要求
1、以数码产品为广告题材，参赛者可自由发挥，但须思想健康，积极向上，不能涉及不雅内容及任何政治色彩；
2、从影视片段中截取片段并合成一部完整的故事，故事必须能够与主题契合；
3、参赛队伍以After Effects、绘声绘影、 premiere等相应的视频制作软件完成作品； 需要生成rmvb、rm、avi、asf、mpg、wmv等专业视频格式的文件；
4、所生成的视频文件必须能在Windows Media Player 9 上播放。大小不能超过200M。
5、故事须由参赛者自己配音，若请非本参赛队伍外的'人帮忙配音或采用软件变声，需在介绍文件上注明；
6、故事可以幽默、诙谐的形式表达，但必须是原创性，不能出现抄袭，一经发现作弃权处理；
十、提交方式:
1、参赛者在4月23日前将完成作品提交到第三届计算机文化节专题网站作品上传栏目
2、以示公平性，作者须同时提交作品的原文件；若原文件太大占用过多FTP空间，须用U盘提交给工作人员。
3、同时需提交作品的介绍txt或word文件，简单介绍创作构思，及表达内容
十一、评分标准
1.思想性性（20分）
主题明确，内容健康向上，能完整地表达广告主题效果、还要有一定的趣味性
2.创造性 （30分）
素材获取内容创作及其加工属原创
主题表达形式新颖，直接
构思，创意独特，巧妙
具有想象力和个性表现力
3.艺术性 （25分）
放映出作者有一定的审美能力，能准确运用形象，色彩，空间，动画等视觉表达语言
人物形象生动，活泼有个性，内容情节想象力丰富，台词引人入胜
前后意思连贯，构思完整，画面美观，色彩和谐
4.技术性（25分）
演绎技巧适当
运用制作工具和表现技巧恰当
技术运用准确，适当，简洁
画面播放流畅，视听效果好
十二、奖项设置
本大赛设 一等奖1名、二等奖2名、三等奖3名，最佳创意奖1名，最佳人气奖1名
策划书： 华南理工大学广州汽车学院 计算机工程系团总支、学生会
20xx年3月28日
一、前言
大学是学生由学校走向社会的入海口，在这里“两水”交汇处不断撞击出层层浪花，这些浪花正是欲望和需求的产生之处。因此，在大学和社会这两种浪潮的冲击下，激发出大学生强烈的好奇心，他们在忙于学习之余，又迫不及待地去了解社会上的一切。在大学生活中，大学生对自己的生活具有更高的支配权，为了满足好奇的心理需求，大学生会不惜金钱，时间和精力去尝试各种新鲜事物，从而形成了一个具有高消费欲望的潜在市场。所以，我们运用指南强有力的宣传渠道，随时随地把商家的广告展现在大学生面前。
二、宗旨
为大学生提供更多社会和市场信息，为大学学习与社会实践接轨提供帮助，正确引导大学生如何消费，提倡绿色消费;为大学生提供更多的创业信息，为大学生自主创业提供了指导，正确引导大学生如何处理学业与创业之间的关系，提倡理论与实践相结合;为优秀的商家提供新的市场选择，创造出更高的经济效益。
三、指南的发展方向：
由一本普通的宣传小册发展成一本《大学生消费指南》的杂志，把健康的、真实的、时尚的商品信息传达给大学生。
四、指南的发展目标：
《大学生消费指南》成大学生心中的一本具有权威性的导购杂志。
五、市场分析
在市场营销观念不断增强的当代，市场的竞争越来越激烈，在商家之间，品牌的作用和顾客的培养受到空前的重视，而学生市场是一个巨大的潜在消费市场，将成为商家们发展战略的必争之地。
2、从消费者是大学生的角度看，通过我们的宣传能把商家的品牌带进大学生的心中，影响的是一个人，但一个大学生所能影响的人不止一个。随着受教育水平的提高，大学生在各自家庭中具有更高的决策权力，他们的消费导向会影响着家人的消费选择;对一个品牌的了解，消费者往往会受到身边朋友的影响，特别是年青人。因此，付出一个人的宣传费用，却能起到向一群人宣传的效果。
3、在校大学生的生活和工作负担低，限制消费的客观条件少，与社会人士相比之下，大学生的自制力比较差，对自身的消费规划力度不强，容易受到外界的影响，因此，大学生消费被诱导性很强。
4、在校内宣传应该更注重对品牌知名度的提升，提高自身在大学生市场的竞争力，大学生是未来的消费主力群体，企业品牌宣传从校园做起，将为商家构建起一个长期稳定的顾客群打下了坚实的基础。
据我们调查，学生消费的热点主要是:
1、文化用品:集中在数码产品，手机，电脑和学习用品等。
2、精品服饰:集中在品牌服装，工艺，精品装饰和运动系列等。
3、日常消费:集中在特色餐饮，小吃和日用商品等。
4、美容美发:集中在化妆用品，护肤品，美发用品和美甲等。
5、娱乐消费:集中在中高档KTV，网吧等。
6、旅游消费:集中在游乐园，名胜古迹和各大旅游景点等。
耐克公司的首席执行官菲尔奈特认为:“青少年的模仿能力极强，对品牌也极为敏感”。虽然是这样，但宣传并不是一次就达到最终目的，而是需要一个长期的宣传才能形成品牌效应，因此本俱乐部希望能得到商家们的长期支持，共同努力，把宣传的效果推向最大化。
一、市场分析
1.所处区域：
本品牌总部在长春，目前将市场主要定位在全国，产品要格外适应中国女士的皮肤状况及消费者的消费生活习惯，要格外注重利用网络资源将市场扩展到全国，打造全国性的化妆品牌。
2.市场现状：
中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，已经取得了前所未有的成就，化妆品企业越来越多，各种化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。国内亦涌现出一批以美加净、六神、郁美净、隆力奇等为代表的著名化妆品品牌。中国化妆品企业三千多家，其中约有70%的企业分布在东部沿海地区的广东、浙江、江苏、上海、福建等五个省（市）。因此在北方树立品牌更有潜力，有更大发展空间。
我国人口众多，人均消费水平还较低，还存在相当大的市场消费潜力，这无疑会给化妆品企业带来很多发展机会。本品牌消费者定位于18—35岁年轻女士，在当前经济形势下，公司销售总体态势很好，有巨大发展空间，鉴于保定高校众多，学生市场将更加扩大，学生的购买力也将带动整个公司发展。
3.市场前景展望：
近年来，随着国民收入的提高所带动的生活质量的提高，女士追求美的趋势不断升温，化妆品市场年销售额在不断提高，本品牌有很好的发展潜力。
4.市场潜力：
高校学生众多，且每年夏季是购买化妆品的高峰期，市场潜力巨大。
5.市场增长预测：
在经济稳定发展的前提下，在广告打开知名度时可创造的销售额将会以10%的速度稳步提升。
6.市场竞争：
国内有一大批悠久且著名的化妆品牌占有大部分市场份额，另外很多国外有名化妆品牌也打入国内。
7.产品市场定位
“为年轻女士打造物美价廉的有最佳美白效果的化妆品”。
即目标市场是年轻女士，这一群体在中国占有很大一部分比例，潜力巨大；主要功能定位是美白，美白对女人很具有诱惑力，所谓“一白遮千丑”；并且具有价格低廉这一特点，可以在市场上与同类商品竞争时获得优势，获得中等收入群体这一巨大市场。
百度数据年研究中心调查了化妆品网民对肌肤问题的关注情况，结果如下：痤疮问题最受关注，色斑、暗沉排名第二。由于年龄和日常习惯使然，痤疮带来的困扰备受关注，20__年痤疮成为最受关注的肌肤问题，关注度达到33.29%，排名第一。色斑、暗沉则以25.23%的关注度位居第二，显示中国女性对美白的狂热需求仍是热度不减。
二、竞争分析（SWOT分析）
1.优势：
有一定的知名度和消费者基础；在价格上与其他品牌相比更具竞争力。
2.劣势：
品牌影响力不够大，知名度有待提高；目前消费群规模过小，并且品牌忠诚度不高；广告投放不够有力。
3.机会：
年轻女士这一消费群体潜力巨大；特别是高校的女生这一市场前景广阔；目前中国的美妆市场销售额增速快。
4.挑战：
有一些著名悠久的化妆品品牌难以超越，如玉兰油、屈臣氏、欧莱雅和百雀羚等。
三、媒体目标
1.充分接触目标消费群，增强品牌定位与消费者的心理联系，吸引消费者关注本品牌面膜；
2.强化产品卖点，建立良好的品牌形象，扩大市场知名度；
3.提升品牌美誉度和消费者的品牌忠诚度。
4.保持全年广告印象的持续性，并持续在夏季。
5.达到高到达率预告接触频次的效果。
四、媒体策略
1.媒体受众策略
（1）媒介对象可以从以下几方面确定：
①年龄：主要在18-30岁之间，占比70%；
②文化水平：主要是至少接受高中教育的有较高文化水平的群体，占比60%；
③职业（社会身份）:主要为高中和高校女生，和中等收入的白领女士，分别占比50%和30%。
（2）媒体对象特征分析：
①收入水平：家庭收入处于社会中等水平，月收入在20__到4000之间；
②性格特征：由于受过一定程度的文化教育，注重自身形象，是买化妆品的主要群体，愿意在身体保养的多花费一些精力；对未来充满希望与信心，性格大多乐观向上，有较多可支配的时间花费在美容上。
③消费行为过程：消费观念较为冲动，更易受周围人群的影响，注重产品知名度、口碑及包装；追求前卫时尚的商品，易接受新事物；购买行为易受媒体广告影响，抵抗说服的能力较弱。
④媒体偏好：百度数据研究中心表明化妆品网民兴趣偏好集中在影音娱乐（搜索占比71.81%）、网游（搜索占比27.24%）、教育培训（搜索占比17.04%）、旅游（搜索占比15.06%）及金融理财（搜索占比10.08%）上。
网络是主要的接触媒介，消费者更喜欢影音文字娱乐类网站，主要网站有腾讯，新浪，土豆网，搜狐等门户网站，另外一些社交平台也是重要的接受接受渠道，有人人网，微博，腾讯QQ，天涯论坛等，还有豆瓣网等创新网络服务。
电视广告，户外广告也有一些影响。
2.媒体区域策略
覆盖全国，打开一、二线城市的基础上，主攻三、四线城市，特别要注意在
全国高校居多的城市加大宣传，因为本品牌主要针对的是大学生和中等收入的群体。
3.媒体选择策略
（1）影响本品牌媒体选择的诸要素分析
●品类关心度分析
面膜年轻女士美容的常用品，在生活中十分受关注，不论是报纸杂志还是电视网络媒体上，相关广告都会有一定关注度。
●品类相关性分析
媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。面膜选择电视广告特别是一些受年轻女士欢迎的的一些综艺节目，还有影音娱乐网，另外一些娱乐时尚杂志获得的相关性效果更好。
●品牌形象与个性分析
本品牌形象和个性重点突出化妆品的美容美白、性价比高的特点，媒体投放选择时尚前沿、年轻女士接受度高的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。
●消费习惯分析
美容面膜是女士美容常用品，在夏季女士美白更为需要，另外在时尚杂志中、电视剧前后的插播广告宣传，目标受众接受的针对性更强。
（2）媒体选择
电视：覆盖面广，传播速度快，能够全面展示产品效果，对于美白产品视觉影响更具有决定性，对受众冲击力强，传播误区小，受众更易接受。
网络：年轻消费群体，特别是大学生等对网络的依赖性较高，传播快速。户外：醒目、强化，可以弥补其他媒体的空挡，有助消费提升。
杂志：娱乐版块美容用品宣传效果好，时尚杂志的化妆品宣传受众很有针对性，增强宣传力度，费用较低
五、媒体组合
1.电视单元组合
全年采取脉冲式媒体排期模式，夏季为美白化妆品的高需求季节，集中投放大量广告，有较高的广告到达率。采取斜形广告媒体投放的时间段模式，可以有效的扩大广告到达率和接触频次
湖南卫视：
《快乐大本营》周六19:30~22:002次/周《天天向上》周五19:30~22:002次/周3秒广告，在节目开始前、中播出。
投放原因：老少皆宜的卫视频道，深受年轻一代特别是学生的关注；有相当高的覆盖率和收视率。
凤凰卫视：
《鲁豫有约》周一至周五10:00~10:50复播00:40~01:3010次/周3秒广告，在节目开始前、中、后播出。
投放原因：前卫时尚的卫视频道，覆盖率高；目标受众多位年轻时尚的女士。
江苏卫视：
《情感剧场》周一到周五9:00~18:3005次/周
《双休独播剧场》周六至周日9:00~17:002次/周《非诚勿扰》周六21:20~22:30，节目中套播。3次/周15秒广告，节目开始前、中播出。
投放原因：明星节目，收视率高；冠名栏目，有较高的关注度。受众在看节目时都会听到品牌名称；有很大的产品销售市场，发展水平较高，目标受众有消费能力；覆盖率高。
项目执行期的投放行程（20xx）播出时间星期播出节目播出时间频次时长频道湖南全年六《快乐大本营》前、中19:30~22:002次/周5S’卫视五《天天向上》前、中19:30~22:002次/周5S’凤凰全年一~五《鲁豫有约》前中后10:00~10:5010次/周5S’卫视复播00:40~01:30江苏全年卫视一~五《情感剧场》09:00~18:305次/周5S’六~日《双休独播剧场》09:00~17:302次/周5S’六/日《非诚勿扰》21:20~22:403次/周15S’☆《非诚勿扰》广告须全部实行套播，回报：
1、当晚首播中插15秒一次；
2、当天二次复播中插15秒各一次（22:50后、凌晨02:00后），套播净价20万元。2.网络单元组合采用网络覆盖范围广、传播速度快的媒体--网络，选取搜狐、新浪、腾讯、天涯浏览率较高的门户，主要在爱奇艺、土豆网等视频网站投放视频贴片广告，采用以吸引目标消费者的注意。
随着互联网时代到来，越来越多的人成为“网虫”，其中主要为青年人。而本化妆品目标消费者群正是18到30岁的消费者，她们几乎每天都要和网络打交道，故需要考虑加大网络宣传的力度，选用目标消费人群容易选择的网站门户，以让产品更接近目标顾客，从而对于提高产品知名度产生积极作用。
网络广告立足于专题网站宣传，联手强势门户网站，提高活动传播覆盖面，充分发挥其互动性强的特点，使目标受众参与其中，激发人们接收信息的兴趣，针对有效的目标受众，进行小众传播，以达到最低成本、最大效益的效果。
3/户外单元组合
美白面膜的消费，集中在每年的6到8月份，在此期间进行大量户外广告投入，且每一月份更换一次户外广告内容。投放方式：
（1）主要选择大学生密集的地方做站牌广告、车体广告（全年）；
（2）主要选择写字楼等山上班族密集的地方做电梯广告；
（3）主要选择在人流密集的地方做楼宇广告
4/杂志组合
本化妆品目标市场主要是一些关注时尚、娱乐的年轻女士，她们多会购买一些娱乐和时尚杂志，因此投放一些发行量大、年轻受众数量多的杂志，广告影响力会较大。具体安排如下：《读者》每月投放一次《都市丽人》投放两个月每年6-8月三个月大量投放
六、媒体行程设定
媒体行程为全年长期，分为淡季和热销季
●淡季（每年除6-8月）
连续式：常年以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度之目的，同时不会长期消失在受众视线中，以免被消费者遗忘。
●热销季（每年6-8月）
集中式：此阶段三个月集中暴露，大力提升品牌的认知度之目的，吸引消费者。
七、媒体预算评估
本化妆品目标市场主要是一些关注时尚、娱乐的年轻女士，她们多会购买一些娱乐和时尚杂志，因此投放一些发行量大、年轻受众数量多的杂志，广告影响力会较大。具体安排如下：《读者》每月投放一次《都市丽人》投放两个月每年6-8月三个月大量投放六、媒体行程设定
媒体行程为全年长期，分为淡季和热销季
●淡季（每年除6-8月）
连续式：常年以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度之目的，同时不会长期消失在受众视线中，以免被消费者遗忘。
●热销季（每年6-8月）
集中式：此阶段三个月集中暴露，大力提升品牌的认知度之目的，吸引消费者。
【主题思想】
在品牌众多的白酒市场，作为已占据一定市场份额和地位的酒业全新推出新款，为了让广大忠实消费者知道这一新生骄子的面世，也为了让更多还不了解酒的消费者对这一新产品有一个初步的了解和认识，我们拟制作酒的宣传广告片，面向全社会投放。
【制作内容】
本次，我们要展示的，是我们为酒制作的宣传广告片。本片的目的，是为了能够将酒上市到来的信息，传递给大众，并且希望通过本片，向大众展示不仅是酒业更是酒的一些特点、特色，让收看到本片的大众对酒，有一些初步的了解，可以相互转告，为酒的上市进行有效的线下传播。
【创作方向】
我们创作组根据对酒的了解，和广大消费者的心态分析，对本次创作本片进行了多方面的思考并进行创作。得到了一些思路方向：
思路一：主推酒主题广告语，围绕广告语进行创作;
思路二：紧抓酒特色，找到相应的“点”，进行创作;
思路三：根据酒的消费人群，分析受众心理，紧抓能够吸引消费者的“点”，进行创作。
根据我们创作组对创作方向的讨论，我们认为这3个思路都可以在展示古城酒业青花瓷酒的同时，做到吸引大众、增强酒销售的效果，所以，我们根据以上3个思路，进行了创意的初期文案创作。
【创意文案阐述】
思路一：主推酒主题广告语，围绕广告语进行创作;
思路二：紧抓酒特色，找到相应的“点”，进行创作;
思路三：根据酒的消费人群，分析受众心理，紧抓能够吸引消费者的“点”，进行创作。
一、策划书的格式
一份完整的策划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是策划书正文。
(一)市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我比较的情景，市场状况分析必须包含下列12项资料:
(1)整个产品市场的规模。
(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司过去5年的损益分析。
(二)策划正文
策划书正文由6大项构成，现分别说明如下:
(1)公司的主要政策
策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下头的细节;
确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
(2)销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在必须期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点:
为检验整个营销企划案的成败供给依据。
为评估工作绩效目标供给依据。
为拟定下一次销售目标供给基础。
(3)推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所期望到达的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略:针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。
媒体运用策略:媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体各占多少比率广告的视听率与接触率有多少
促销活动策略:促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所期望达成的效果是什么。
公关活动策略:公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所期望到达目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)，电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要研究crp(总视听率)与cpm(广告信息传到达每千人平均之成本)
促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
(4)市场调查计划
市场调查在策划案中是十分重要的资料。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可经过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
(5)销售管理计划
假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责供给情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。所以，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
(6)损益预估
任何策划案所期望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。
生活服务类节目《完美主妇》节目策划书(20__-12-20 11:20:58)转载标签：策划节目电视休闲
一、节目名称：《完美主妇》
二、节目时长：60分钟。
三、播出频率及时段：每周5晚8：00至9：00，每周一期。
四、节目定位：本节目是专为已婚女士量身打造的一档生活服务类节目。主要由“我爱厨房”、“生活帮”和“俏太太”三大板块组成。节目力求向主妇们提供她们最为关心的各种生活信息，为她们照顾全家生活起居提供服务指南，并鼓励她们不做黄脸婆，在照顾好家人的同时也把自己打扮得美美的。
五、节目受众：
主体受众：平日里照顾家人生活起居的已婚女士。
边缘受众：主妇丈夫、孩子。
六、节目宗旨：方便主妇贴近需求
七、节目策划缘由：所谓的家庭主妇，是指以家庭为主，对家庭的感情精力投入比较多的那一群人，她们占了已婚女性的绝大部分。相比起男性，女性更愿意在家务上付出时间和心血，即使是呼风唤雨的维多利亚，说穿了也不过是一个能主宰贝克汉姆、影响体育界和时尚界的主妇而已。
但是，千万别把她们想象成既老且土的“弱势人群”模样，看看在电视广告中出现的永恒不变的家庭主妇吧，贤惠温柔、脸上总是洋溢着幸福的光泽，有一个事业有成的体贴丈夫，一个活泼可爱的孩子，一份高品质的生活方式……这样的一个族群，无论在物质和精神上，看起来都是自足的，而这种生活，正是本栏目致力于培训女性的人生目标——只要你向我看齐，你也可以过上这种生活。
“为丈夫补袜子的妻子，她的价值不亚于一个女总统”的观点，即使在现代知识女性中也相当流行。而且，这些成熟的新女性虽是主妇形象，在家庭中，却俨然一家之主。作为家庭的中坚力量，她们注重生活品质，是家庭主要的购买决策者。她们会理性地信赖拥有巨大信息量的媒体，尤其是女性电视栏目，编导们不仅是她们的助手，也是她们的伙伴，为都市新女性创造生活、享受生活、提升生活质量，我们的口号是“主妇过日子，好主妇过好日子”，要她们成为“理想的新好主妇偶像、富亲和力的温情主妇、时尚的美丽主妇、懂家政的精明主妇、有品位的优雅主妇、有活力的健康主妇。”美丽、家庭、品味，一个都不能少。
已婚女性已通过充分的自主意识和能力选择了最适合自己的生活方式，她们善于在家庭中找到成就感，赢得丈夫、孩子和家人的尊重。对这群女性来说，一个平和的家庭就是一个避风港，一旦后方安定下来，她们就可以放手去做自己的事了。她们也愿意为这个家付出热忱：于是，她们不断从媒体中求知：如何理财，
如何整理冬季衣物，假日如何安排一家三口去郊外游玩，如何化一个干净有神的淡妆……自娱娱人，生活更美好。
而还有更多另一类型的家庭女性，她们习惯了凭直觉和经验去生活，尤其是那些不一定有高学历不一定生活在大都市的CBD的女性。她们懂得讨价还价，手头掌握了一家子的生活开销，本能地知道每月工资多少比例存定期多少存活期多少用来投资，她们永远第一时间知道哪里打折并挤进特卖场……但是，这些民间智慧从电视节目中未必能够得到。
在下了班，接了孩子，买了菜，做了饭，拖了地，拿着遥控器，她们会窝在沙发上看的，可能只是一些肥皂剧，看到世态炎凉让她捶胸顿足，看到真情痴情让她感动落泪，可以在一天的疲惫之后不需动脑就可以动心。因为生活如此的平庸而安全，她们内心总希望自己能够被感动。传统观念中，当一个女人步入了主妇的行列，似乎美丽、魅力的光环就渐渐退去，不会再成为人们关注的焦点。但事实上，主妇们是社会重要的组成元素，是家庭幸福的枢纽。但遗憾的是，许多年来，主妇这个群体始终没有在我国电视传媒中得到全面、准确的诠释。
八、主持人风格：青春、活泼、时尚、充满激情与活力。
九、编导理念：全新的视角，科学的评述，亲和的心态。
做为新时代时尚主妇的你，是不是经常对成堆的家务烦躁不安，是不是经常埋怨家务占据了你和老公厮守的时间……你是否梦想有一天，家务可以轻松打理，既不枉“贤妻良母”的美誉，又有充足的时间来打造有情趣的家庭生活？提到家务活，你眼前是不是立即浮现出沾满油渍的锅碗瓢盆，污迹斑斑的卫生间，到处灰尘的地板？怎样才能做一个时尚主妇，既能轻松打理出洁净的家居环境，还能够体会到这些琐碎的家务活所带来的满足感和乐趣呢?快来学习下我们美丽又快乐的主妇们的秘籍吧！介绍了好多生活小窍门和烹调美食的制作方法，简便易学，而且是超级好用，特别适合于家庭主妇模仿学习。
洗衣小窍门集锦：对付衣服上笔印：将酒精倒在衣服上自来水笔的划痕上，每一道划痕上都要均匀的覆盖上酒精，酒精要选用浓度不小于75％的医药用酒精。把衣服上倒了酒精的这一面向上放，尽量不要接触衣服的其它面，否则钢笔或者圆珠笔的印记颜色有可能会染到衣服的其它部分。用普通的洗脸盆，准备好大半盆水，接下来将满满两瓶盖的漂白水倒在了清水中，注意一定要是满满两瓶盖才行。捎做搅拌，之后再加少许的洗衣粉，这个量您可以自己掌握。之后也稍做搅拌，让洗衣粉能充分溶于水中。好了，现在将衣服完全浸泡在水里，时间是二十分钟。时间到了，清洗衣服,一点印记也没有了！
从小妈妈就告诉我，女人要会做饭，会做家务才可以，我想通过我的行动不仅给大家带来美好的视觉以及味觉的感受，还可以让所有女孩都能够看到其实传统和时尚并不是冲突的。下面介绍蔬菜牛肉粥的做法：
原料：牛肉--40克，米饭--1/4碗，菠菜--1棵，肉汤--1/2杯，土豆、胡萝卜、洋葱--1/5 个，盐--若干。
做法：
1、准备牛肉精肉并磨碎。
2、将菠菜、胡萝卜、洋葱、土豆炖熟并捣碎。
3、将米饭、蔬菜和肉末放入锅中煮，并用盐调味。
经常干家务活的主妇，一定都有一双粗糙的手。我现在教几招简单的护手方法，繁忙的主妇们一定要试试。
1、尽量在劳动的时候坚持带橡胶手套：洗碗一副、洗衣服一副、做卫生一副。一定要买10元以上的手套。
2、尽量多地涂护手霜：买一盒袋装蛇油，挤到用废的空面霜瓶里，花10元钱可以用一年。尽量多的，洗完手就涂哦。有条件用SPF值的护手霜的更好。防晒嘛，可以预防手上长老年斑。呵呵。
3、强力推荐，蜂蜜+白砂糖按摩手部皮肤：如图所示，手上倒一些蜂蜜，加少许白砂糖。像洗手一样双手互相揉搓几分钟。特别是有茧的部位，加强揉搓一下。蜂蜜不要太少，要保持手部揉搓时候的润滑感，这样才不拉扯皮肤。如果天冷蜂蜜不润滑，可以滴几滴水在手上。这一招可以去除手上的茧。这是以前美容院的小妹介绍给我的方法。揉搓完以后，感觉手好柔软的，抚摸小baby的屁屁，他们也不会觉得你的手太硬了。主妇们一定要试试啊！
特别提示：如果你手上没茧，就不用加砂糖（或用很少一点点去除角质），直接用蜂蜜按摩就好了。
4、为了美化手部的线条，可以像弹钢琴一样舞动自己的五指（从小指头到大拇指），不过手指关键要尽量拉直，让手指成紧绷的状态。这样可以拉长手部的线条，使手指纤细。看电视，办公的时候，没事就弹弹。
【主题思想】
在品牌众多的新疆白酒市场，作为已占据一定市场份额和地位的古城酒业全新推出新款白酒青花瓷，为了让广大古城忠实消费者知道这一古城新生骄子的面世，也为了让更多还不了解古城酒的消费者对古城这一新产品有一个初步的了解和认识，我们拟制作古城青花瓷酒的宣传广告片，面向全社会投放。
【制作内容】
本次，我们要展示的，是我们为古城酒业青花瓷酒制作的宣传广告片。本片的目的，是为了能够将古城酒业青花瓷酒上市到来的信息，传递给大众，并且希望通过本片，向大众展示不仅是古城酒业更是青花瓷酒的一些特点、特色，让收看到本片的大众对古城酒业青花瓷酒，有一些初步的了解，可以相互转告，为古城酒业青花瓷酒的上市进行有效的线下传播。
【创作方向】
我们创作组根据对古城酒业青花瓷酒的了解，和广大消费者的心态分析，对本次创作本片进行了多方面的思考并进行创作。得到了一些思路方向：
思路一：主推古城酒业青花瓷酒主题广告语，围绕广告语进行创作； 思路二：紧抓古城酒业青花瓷酒特色，找到相应的“点”，进行创作； 思路三：根据古城酒业青花瓷酒的消费人群，分析受众心理，紧抓能
够吸引消费者的“点”，进行创作。
根据我们创作组对创作方向的讨论，我们认为这3个思路都可以在展示古城酒业青花瓷酒的同时，做到吸引大众、增强古城酒业青花瓷酒销售的效果，所以，我们根据以上3个思路，进行了创意的初期文案创作。
【创意文案阐述】
★思路一：主推古城酒业青花瓷酒主题广告语，围绕广告语进行创
作；
〖创意阐述〗酒之道 仁为本
★思路二：紧抓古城酒业青花瓷酒特色，找到相应的“点”，进行创
作； 〖创意阐述〗
★思路三：根据古城酒业青花瓷酒的消费人群，分析受众心理，紧
抓能够吸引消费者的“点”，进行创作。
1、30天提高记忆商数——脑灵通
脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。
此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为考生加油！不到3个月，脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌，一段间内使脑灵通成为广州、深圳两地指名购买率最高的健脑产品，销售回款（深圳、广州）倍增。
2、准确学外语轻松又容易——智能达
复读机产品品牌林立，竞争对手比比皆是。智能达列为第三梯队。如何突破高科技电子产品的宣传难点从而脱颖而出？本案例成功在于，解决了复读机在市场上最大障碍――准确又动人的传播点问题。大多复读机从复读的时长、音质、频响等特点来诉求。智能达首家提出：复读机质量的好坏关键在于“内芯”；提出“智能机芯”的概念并树立“智能机芯”的标准，贯穿整个推广过程中。还塑造
了一个专业的可亲的徐老师的形象。以专业的徐老师的形象为载体，以“智能机芯”为利益诉求点，将认知、形象、功能、消费者等有机整合起来。产品推出后，智能达公司一下子脱销3个多月。
3、肠”治久安——金双歧
金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表现在处方药在市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。
此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧20xx年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳20xx年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。
4、家庭健康一把手——阿净嫂
此前的品牌为“永鲜”和“宝”等，品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。当时此类产品的普遍属低档品、关心度低，我们接手后，将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身；同时也巧妙借用了“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。
本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一个极富亲和力的品牌形象，
使消费者与产品有良好有效的沟通，成功成为拓展家庭用品市场的金钥匙。
另外，“阿净嫂诚聘健康大嫂”与下岗女工联系起来，以公关活动为中心的事件行销，引起传媒关注，短期内使产品知名度大增，大嫂的现场促销更是效果斐然。在半然内该品牌成功成为区域市场上的领导性品牌。
5、在伊美堂，女人比樱花更美——伊美堂
1998年，我们帮助一位客户推出了运用日本汉方技术生产中药消斑面膜，专治脸上雀斑、黑点，它就是伊美堂消斑面膜。
本案例成功在于，我们为产品创意了“伊美堂”这一浓郁的东洋气息的名称，辅以着和服的女性形象，并以其侧剪影为商标，贯穿所有平面设计、终端宣传品、电波广告，配合有力的公关、广告、促销活动，运用ars战术，连续出击，形成强劲的整合传播力。使伊美堂中药面膜销量猛增，树立起深圳中药销斑面膜品牌形象。后市场上中药面膜趋之若鹜，纷纷效仿。
6、《益生堂》
益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。
这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。
“每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。
7、没有规矩不成方圆——香港德信行圣马可（皮具）专卖店连锁店手册
这是采纳为香港德信行在珠海建圣马可（皮具），提供的一套比较完整的连锁店管理手册。我们根据商业管理的一般原则，分组织结构、岗位职责、员工聘用、员工培训、综合理、经营管理、店员为规范管理、商品管理等十二章对如何管理日常店务，考核检查工作绩效等作了条理性的叙述与说明，为专卖店管理者提供基础管理工作的系统蓝本。这是采纳公司五年来提供的最为系统、专业、完整、详细的专卖营销手册。此手册历时一年左右才全部完成，内容详尽，涉及范围广泛，可称为中国连锁管理的典范之作。
8、广告策划致胜关键——天健地产天健花园
因其报纸广告，别出心裁，收录于1999―20xx年《iai中国广告年鉴》中。本案例成功在于房地产广告策划中很好地把握住了品牌与销售的关系，既树立了品牌又达成了销量。
以“天健花园―居住文化的代表作”作为整合主题，从多角度、多方位来广告诉求，分阶段、分步骤实施。
首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求,而是以推广发展商的建筑理念为重点，以发展商的眼光与建筑理念为诉求点，让消费者信任发展商来带动房子销售。
其次，与竞争楼盘展开对比性诉求，《名画篇》（你为什么不能拥有这些名画？）、《名车篇》（难道天健花园在举行国际名车展？）、《名酒篇》（选择天健花来犒赏自己）等等，使消费者对天健有更深刻的认识。
还从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，整套广告一环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全面树立天健地产的品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九成。
9、来自丰田公司的微笑——丰田5s服务概念店
这是一份成功的为获得日本丰田公司经销权的商业计划书。汽车专卖市场一直比较混乱，此商业计划书首家提出了中国第一个完整的5s丰田服务概念店。为经营进出口汽车数年的公司提出了前瞻性的服务新概念。
它集整车销售、零配件供应、维修保养、二手车交易、系统信息反馈于一体，不纯粹从简单的服务上入手，更从人性化、文化价值上深入，立志将深圳丰田5s服务概念店办成丰田汽车在中国以服务为战略的样板店。这种高瞻远瞩的服务概念和市场观念受到日本丰田公司和客户的高度评价。
参考文献
[1]《广告策划与创作》余源鹏中国建筑工业出版社
[2]《广告策划》徐智明高志宏著中国物价出版社
[3]《广告策划与创意学》余明阳陈光红主编复旦大学出版社
[4]《广告与品牌策划》机械工业出版社