在社会一步步向前发展的今天，大家都接触过很多优秀的宣传语吧，宣传语的作用是便于“造势”，形成一种氛围，也容易起到“安民告示”的作用。这里是的小编为您带来的高中助学金申请书参考 （精选10篇），在大家参照的同时，也可以分享一下给您最好的朋友。
[关键词] 广告英语 语体特征
一、引言
广告，顾名思义，广而告之。广告是商家宣传产品，推销产品的乃至争夺市场的重要手段之一。在商品经济高度发达的今天，广告更是无时不有，无处不在。现代广告业以从招贴、标牌、信函、报纸、期刊、广播等传统手段发展到现代电视、多媒体技术、乃至互联网。可以说，现代广告业，就其资金和技术力量而言，已经得到了日新月异的发展。但是，不管广告业如何发展，完成宣传、推销主要任务的基本手段还是语言。在全球经济一体化，商品经济高度发达的二十一世纪，广告英语业已成为一种具有很高商业价值的实用文体。因此，研究广告的文体特征有着非常重要现实意义和经济价值。本文将从语体特征入手对广告英语做初步的探讨。
二、广告英语的口语性
广告英语作为现代英语的一个功能变体，是一个使用性很强的文体，它承载着向广大消费者宣传产品，吸引大众注意力，激发起他们对产品的购买欲望等功能。要完成这一使命，广告英语的语言必须具有感召力。英美现代广告学认为，广告的作用在于：提供信息（information），争取顾客(persuasion，保持需求(maintenance of demand)，扩大市场(creating mass markets)以及确保质量(quality)。要完成以上五个方面的作用，广告英语的语言必须要大众化，口语化。只有语言的大众化，才能做到家喻户晓从而吸引大众的注意力；也只有口语化，才能使人易于记忆商品的特点，给人以深刻的印象。因而，广告英语为更加有效地完成“广而告之”的使命，必须具有流畅的、带有亲切感的谈话体英语的特征。
三、广告英语的描述性
在商品经济欠发达的一百多年前，由于市场规模，产品数量以及人口等约束，英语广告在语体上体现为记实性，其主要功能为宣传介绍产品。但是随着市场竞争日益激烈，英语广告逐步演变成了吸引大众注意力，推销产品的工具，最终变成了争夺产品市场份额的重要手段。广告功能由宣传到促销的转换，促使广告英语在语体上发生了由记实性向描述性的根本变化，这一点在商业广告体现的更为显著。具体体现为：大量使用形容词，副词以及形容词和副词的最高级形式，而形容词中用的最多的则是描述性形容词和各种名词化形容词（the fair, the real）及形容词化的名词（如a luxury sports car 中的luxury和 sports）。如一个餐馆的广告语：Finest food, most attractive surroundings and a friendly disposition这则仅仅九个字的广告就用了三个描述性的形容词，其中两个用了最高形式。广告英语的描述性是广告的推销功能的集中体现，充分利用描述性形容词来吸引受众的注意力，进而煽动他们的购买欲望。
四、广告英语的短句性
广告英语不仅要完成宣传产品、推销产品的职能，而且一定要具备可读性和易于记忆的特征。这样，商品或产品的特征才易于被顾客瞬间记忆且不会被轻易忘记。因此，广告英语中忌用结构复杂、盘根错节的长句。一般说来，广告英语的句子结构相当简单，力求利落有力，经常使用省略句，有时甚至省略到一个词，甚至几个字母。More香烟的广告，仅有三个单词：Ask for more.真是简洁明了。再如一家眼镜店的广告语，仅仅用了三个字母：OIC。虽然只有三个字母，但外形酷似眼镜，三个字母的读音更与Oh，I see! 浑然天成。此外，为求行文在简略中求节奏，有时还在编排下功夫，力求新颖别致。广告英语的短句性，不仅体现了广告的语体特征，而且是经济特征的体现。有道是，一寸光阴一寸金。
五、广告英语的修辞性
在现代商品经济时代，广告英语为完成其宣传、推销的职能，极大地勾起消费者的购买欲望，在语体上具有强烈的修辞特征。修辞手段的使用，使得广告语言更加生动形象，宣传的产品更加栩栩如生。英语修辞格中的比喻、借代、夸张、移就、矛盾修饰、双关、排比、反复、押头韵、押尾韵等等，在广告英语中都曾频频出现。英语修辞手段在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面，不仅大大增加了广告的吸引力，同时也是的广告语言更具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的风格，增强了广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。例如英语广告：More sun and air for your son and heir，在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了双关，利用sun-son, air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。
六、广告英语的创新性
随着广告业的蓬勃发展，电视广告、网络广告铺天盖地之势，为凸显自我之特征，在数以千万计的广告中脱颖而出，从而实现吸引广大受众的注意力，极大地推销产品，进而达到占领市场份额的目标，英语广告的制作者也在不断地挖空心思、不断追求新的创意，使得广告给人以回味和想象的广阔的空间，构思创新手段各不相同。有的皆有名家名言：如一香烟广告语为：To smoke or not to smoke, that is a question.只要有英国文学常识，马上领悟道这借用的是莎士比亚著名悲剧《哈穆雷特》的名句To be or not to be, that is a question。再如下例广告语：We know eggsactly how to sell eggs. Exactly 被创意的设计为Eggsactly，可谓是独具匠心，读了这个广告语，自然就知道这是买鸡蛋的去处了。现代广告英语的语言创新，是商品经济发展以及市场竞争激烈的体现。的确，人无我有，人有我新，人新我变。现代广告英语的创新，虽然手段各异，但目的却是殊途同归：彰显产品特质，吸引受众注意，激发起消费欲望。
七、结束语
总之，不论是英语广告，还是汉语广告，广告的创作都是一门综合性艺术，它集社会学、美学、心理学、市场营销学、文学、语言学于一身。这门艺术创作写作比其它形式的创作更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。广告英语的语言若具备了口语性、描述性、短句性、修辞性乃至创新性的特征，并且运用得当，便会使广告语言的内涵与影响远远超出广告。
参考文献：
[1]白 光：中外感性广告与经典与点评[M].北京：中国经济出版社，2004
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[5]斯科特：广告心理学[M].北京：中国发展出版社，2004
[6]王燕希：广告英语[M].北京：对外经贸大学出版社
【关键词】谐音广告词；普及；现象；利；弊；正确对待
中图分类号：H125
随着在新世纪中经济的飞速发展，广告业也迎来了自己的春天。不知从何时开始，以前从不被人们所重视的广告，开始发挥出自己天生的优势，而利用汉字的谐音改编成语、俚语、俗语等常用语制作成的广告词，也成了众多商家津津乐道的新创意。因此，大量的谐音广告词便纷纷涌现在大街小巷，电视电报，如：“饮”以为荣、随心所“浴”、默默无“蚊”、百“衣”百顺、“骑”乐无穷等，不胜枚举。有人认为这样一改既有独创性又符合产品的形象特征，能够给消费者留下深刻的印象，同时对祖国语言也是一种丰富；也有人认为这样滥用成语不利于语言健康文明的发展，而且会产生一种负面效应。当然，孰是孰非自在人心。下面就本人拙见，具体分析一下此类谐音广告词的利与弊。
一、谐音广告词的利
首先广告语作为一种大众化的语言，向来是被大众所接受的。作为广告的优势，大众化和受众广的特点决定了其辐射的范围会相当的广泛，因此，在广告中的谐音部分，如果能用的好的话，同样也会收到令人意想不到的效果，像饮料类广告中的“有口皆‘杯’”、华素片广告“‘快’‘治’人口”、黄河冰箱广告“领‘鲜’一步”、燃灶器具广告“‘烧’胜一筹”等等这样形神兼备、绘声绘色的广告既温馨又雅致，富有个性特色，体现了商品的亲和力，同时拉近了顾客与商家的距离，丰富了广告用语，给人耳目一新之感。
谐音广告词作为一种语言，一种艺术，是允许创新的。另外汉字作为方块文字，它最大的特点就是象形、会意，一个字往那儿一放，就会引起许多形、意联想，这是字母文字所不具备的，而且旧词新用、旧语翻新，语意延伸或改变原意，或者在原有基础上创造出新的意思，这在汉语中既是允许的，又是常用的一种手法，正是汉字的这些特点，才使得中国的语言文化能够得以丰富和发展。而谐音广告词在这方面也发挥了此种作用。在广告词中恰当的运用谐音手段，可以给人们留下无比绚丽的想象空间，同时也可以起到强化广告词艺术魅力的效果，要达到这些，就要学会巧妙的运用，使语言健康文明的发展。例如：
1、在外面望眼欲穿，到里面望眼欲“穿”――92南京穿着商品评销会广告
该例两次利用了“望眼欲穿”这个成语，其中前面用的是它的本义，指的是盼望真切，把眼睛都望穿了；而后面把“穿”字加了引号，表示的是把衣服等穿在身上。像这样运用转换成语某个语素义来做广告的方式，其效果还是不错的。
2、白手起家――某石灰厂广告
“白手起家”的“白手”原义是指“空手”，而这里借用“白”来为石灰厂做广告，很是巧妙。
3、自讨苦吃――某中药铺广告
这个成语本义是指自己给自己找麻烦，而对于作为世界药学中独具特色的中药，历来就有“良药苦口利于病”的说法，所以有病就应该用好中药医治，好的中药是苦的，病人当然愿意“自讨苦吃”。
4、当之无愧――某当铺广告
“当之无愧”的“当”读音为dān溃意思是承受，整个成语表示担当得起某种荣誉或者称号；而此处的“当”变化为dàn溃意思是指用东西作抵押来向当铺借钱，是“当铺”的“当”。虽然读音不同，但词形完全一样，这样利用成语中某些字词读音上的差异来制作广告的方法也值得肯定。
二、谐音广告词的弊
谐音广告词为商家牟利、赢得消费者的同时，也给汉字、社会文明和教育事业带来了严重的损害，如果广告词做的不好就会变成滥用谐音肢解成语。
借谐音乱用成语、常用语几乎成为商家广告词的主要修辞手段。而目前社会上存在的各种谐音字广告，有很多都会对未成年儿童造成危害，混淆他们的视听，使未成年人对于成语和单词的理解发生错乱。谐音广告应遵循幽默、风趣、不失文字原汁原味的原则，切不可滥用。这些“歪招怪词”，虽然能满足部分人的猎奇心理，但却有悖于社会公德，和我们提倡的文明不和谐。如某男性用品广告词“男儿‘裆’自强”、某美容丰乳产品的广告语“挺挺玉立”、某涂料的广告语“好色之涂”、某品牌的痔疮药广告语“有‘痔’无恐”；类似的广告语还有“想知道清嘴的味道吗？”“做女人‘挺’好”等。这些广告语实际上是为迎合部分人低俗与猎奇的心态而对成语进行的乱改，使既有成语面目全非，造成了语言使用的混乱。如此“策划”，看似“非凡”和“大胆”，其实暴露更多的是恶俗和无聊，对青少年很容易产生误导作用，对孩子的成长会不可避免地留下不良的心灵影响和语言影响。具体举例如下：
1、一家经营早点的铺子打出的广告语是：本店隆重推出“仁肉包子”，欢迎品尝。（“仁肉包子”只不过是用虾仁和猪肉做馅而已。）
“仁肉”也是“人肉”的谐音，给人一种难以接受的状况，现在说起人肉谁还会有胃口去吃呢？
2、譬如――“天尝地酒”。
“尝”谐“长”，“酒”谐“久”。“天尝地酒”，什么意思呢？谁能给出有意味的解释？而且容易让小孩子们在看广告之后写字时写上错别字，要不就是标音错误，这些大大破坏了中国文化的精髓。
3、一家火锅店将成语“国色天香”改成了“锅”色天香。
“国色天香”用于形容女子的美貌，现在用于火锅店，其用法不符合词的原本使用范围，给人以误解。美女跟火锅没有任何的相似之处，此谐音不仅使其成语失去色彩，而且让人生厌恶之感。
4、一家服装店将成语“依依不舍”的“依”改成了“衣服”的“衣”。把涂料说成是“好色之涂”。
5、把冰箱说成是“制冷鲜锋”。
难道冰箱除了冷藏冷冻食品之外就没有其他用途了吗？“制冷先锋”其谐音用法没有把冰箱的用途很好的体现出来，而且让人觉得好像是英雄作战一样，毫无美感可言。
如上所述，在目前频繁涌现的谐音广告中，既存在牵强附会甚至故意恶搞之低级之作，同时也不乏大量绘声绘色、寓意巧妙的精品。因此，我们必须客观、理性地对待这一语言现象，那种为“尊重汉字、尊重母语”而对谐音广告采取“一刀切”的封杀方式，也是一个值得商榷的话题。
总之，谐音广告词作为一种新生事物，有利有弊，我们对它应该一分为二地看待，分清利弊，积极引导，合理使用，使汉语言特有的这一语言现象积极健康地发展下去。
参考文献
[1]《谐音广告之我见》潍坊教育学院中文系单强
[2]《广告中的谐音手段》张婴1995年2月
[关键词] 广告 词汇 修辞 艺术魅力 商业推销
随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言，同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比，以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。
一、广告文字创作的重要特征
1.文字新颖醒目，刺激记忆，促进销售。
2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段)。
3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于阅读，接受。
4.文字通俗易懂，涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的注意力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解，涵义模糊之词。
二、广告英语的用词特点
1.作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：
different countries different languages different customs one level of comfort, worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。
2.模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词，借以标新立异，吸引顾客按照英语的构词规律，毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动，也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面：
（1）错拼。在英国随处可见这样的广告：drinka pinta milk a day这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告。全文应是：drink a pint of milk a day。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milk has gone up.连报纸上也说pinta has gone up。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式。
（2）造字。例如：the orangemostest drink in the world.这是一条饮料广告。”orangemostest”来源于orange——most —— est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量， 高纯度，高⋯⋯”给人丰富的联想。3 .借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语。 如：
(1)bon voyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世， 所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。
(2)perrier——.with added .je ne sais quoi 这是一则介绍法国软饮料的广告
“je ne sais quoi”是一句法语意为“i don’t know what”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。
4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感，故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳，fragrant-aroma香气馥郁，top-quality bulbs高品质灯泡，up-to-the-minute fashion最新款式的服装，line-dry一晾就干，shining-clean净亮，quickfrozen food速冻食品。
5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词。而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类：一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能；另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感彩，硕士论文称之为评价性形容词(evaluative adjectives ) ，如good , real . beautiful , delicious , true , fresh , mar-velour,wonderful, super, special, big, large, oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。
what a good time for a good taste of a kent?——kent 烟why our special teas make your precious moments even more precious?——lipton 茶
三、广告英语的修辞特点
广告中常用的修辞手法有：双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下：
1.双关(pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”例如：
the unique spirit of canada(加拿大酒广告)
关键词：英语商业广告；模糊限制语；合作原作；语用功能
一、引言
随着国际交流的频繁，越来越多的中国产品打入了国际市场，同时越来越多的国外产品正在进驻或已进驻了中国市场。作为信息传播的载体和开拓市场的利器，英语广告越来越多，人们对英语广告语言的研究也越来越多。
人们研究语言，向来强调语言要清晰精准，不能有丝毫含糊和歧义，可广告是一种特殊语言，虽然它要求内容真实，但它仍有宣传商品，劝人购买的交际目的，若想实现这一目的，广告设计者不可能像科技文章撰写者一样，使用百分之百精准的语言，他会有技巧地使用模糊语来引起消费者的兴趣并激发其购买欲望。在现实的英语商业广告中，确实有大量广告包含了模糊限制语。本文先是对模糊限制语做出界定，然后从语言的各层面对英语商业广告中的模糊限制语进行解读，最后在合作原则指导下研究其增强说服性的特殊语用功能，这对于广告文案撰写和消费者解读广告都有很强的现实意义。
二、模糊限制语和合作原则
不同学者对于模糊限制语有不同的定义和分类。莱考夫（Lakoff，1965）认为模糊限制语“就是把事物弄的模模糊糊的词语（a word or phrase whose job is to make things fuzzier）”。Yule（1996）把模糊限制语定义成为“谨慎理解话语所需要的注释性表达”。伍铁平（1999）认为模糊限制语指的是外延不确定，内涵无定指的特性语言。
语言学家格赖茨于1975年在他的著作《逻辑和会话》中提出了合作原则。合作原则包括四个小的准则，第一是量的准则（The Maxim of Quantity），即说话内容不多不少，正好满际所需的信息量；第二是质的准则，即（The Maxim of Quality），即说话者在说话时，不要说自己不确定的话，也不要说假话；第三是关系准则（The Maxim of Relation），即说话要前后有逻辑关联；第四是方式准则（The Maxim of Manner），即说话要简练，有条理，避免歧义也要避免晦涩。
三、英文商业广告中的模糊限制语
英文商业广告中，模糊限制语可分为语音，词汇和句子层面，不同层面对应有不同类型的模糊限制语。
（一）语音层面的模糊限制语
语音层面的模糊限制语主要由同音异形词和多义词来表达的。英语商业广告中有许多巧妙利用这两种词而造成的歧义模糊。如：
例1：Make you every hello a real good buy.――电话广告
例2：Obey your thirst.――雪碧广告
在第一个例子中，广告设计者主要是利用“good buy”的发音，而造成的歧义模糊，good buy和goodbye是同音异性词。因为使用了这样的词汇，所以可以引发读者情不自禁这样联想：这部电话质量非常好，不仅能保证你全程高质量通话而且物美价廉。在第二个例子中，thirst是多义词，这个单词不仅有口渴的意思，而且有渴望的意思。看到这则广告，消费者会做这样的联想：雪碧是大家都很渴望的解渴饮料。
（二）词汇层面的模糊限制语
在笔者所搜集的商业广告中，笔者发现模糊限制语主要有以下下几种类型：表示状态变化的形容词，有对应抽象名词的形容词，程度副词，形容词或副词的比较级，数字，能够委婉表达语义的名词或名词短语等。比如：
例3：Feel the new space.――三星电子
例4：Wise choice makes you successful.――Ronghua estate
例5：They're very tasty.――Kellogg's Bran Flakes
例6：Your key to a better life-Buick
例7：“Thousands of parts for millions of cars”―Unipart car spares
例8：The inside story is leaking out.――尿布广告
在第三个例子中，有一个表示状态变化的形容词―“new”。“new”若是新，那么它必然对应的是旧，什么样的境界是旧境界，什么样的境界是新境界，广告中都没有给出具象描述。在第四个例子中，有对应抽象名词的形容词：“successful”。什么是成功，人生达到什么境界才算成功，这些定义都很模糊，外延都不清楚。使用在第五个例子中，有一个程度副词“very”。去掉“very”，这则广告就变成They are tasty，这是一个客观描述。加了“very”以后这则广告就变的比较主观。什么是very tasty，怎样把它和a little bit tasty和tasty区分开来，具体的界限在哪里，正是因为没有具体的界限，这则广告才能给人一种无尽的联想。在第六则广告中，出现了比较级“better”，比较级对应的是比较对象，但在这则广告中，很显然没有具体的比较对象出现。这就会造成语义模糊：有了这部车，你的生活要么比别人好，要么比你之前好。在第七则广告中，出现了数字短语“thousands of”和“millions of”这两则短语没指出具体数目，本身就是模糊表达，自然也会带给消费者模糊联想。在第八则例子中，使用了能够委婉表达语义的名词短语“the inside story”，这则短语让人产生疑惑，一时会弄不清楚它到底指什么。
（三）句法层面上的模糊限制语
句法层面上的模糊限制语主要是因名词性所有格修辞对象模糊不清，或某些特殊动词省略宾语而导致的句意歧义。如：
例9：God's favorite girls' gown.――BCBG gown
例10：I can finish meals quickly！――Tupperware eletromagnetic oven
在第9个例子中，因为名词性所有格修辞对象模糊不清。所以我们可以产生两种理解：上帝最喜欢的女士礼服或上帝最偏爱的女孩选择买了这个牌子的礼服。在第10则例子中，因为finish后省略了具体动词，我们既可以理解成迅速做完饭还可以理解成迅速吃完饭。
四、英语广告种模糊限制语语用功能分析
（一）使广告语言俏皮活泼，能在消费者脑中长久留存
有这种功能的模糊限制语是同音异义词和多义词。如：
例11：From sharp minds，come sharp products.――夏普产品
例12：Wear？Here！――laisvs Jeans
在第11则广告中，sharp是一个多义词，它既可以当名词也可以当形容词。当名词时，意为夏普产品，当形容词时意为灵敏智慧的。乍一看，消费者并弄不清楚这两个sharp分别是什么词性，分别是什么词义，似乎各词有各意，但再仔细琢磨，似乎这两个词可以共用同一词性，同一词义，在消费者反复推敲思考的过程中，该广告也牢牢的印在了消费者脑中。在第12则广告中，有个单词“wear”，它和“where”是同音异形词。初读广告，消费者绕本不太清这到底是“wear”还是“where”，再一思考，发现广告撰写者是在用词的谐音故意制造妙趣，便会恍悟，不自觉就记住了该条广告。
（二）增强广告表达的灵活机动性
广告人在撰写广告时，一方面要设法凸显产品或服务的特色或优势，但另一方面又不能将这个优势或特色说得太绝对，因此他们需要一种缓和平衡的策略。模糊限制语可以将消费者能够忍受的不确定性度拉大，从而使整个广告语言表达更加机动灵活。所以它们正好满则了这一需求。在英语广告中，有这项功能的模糊限制语是形容词的比较级与数词。比如：
例13：“Get more”―T-Mobile
例14：“One Sprint.Many Solutions”―Sprint
例15：“Thousands of yours.”―Best Buy
第13则广告中，使用了形容词的比较级，因为没有比较对象，也没范围限制，所以则广告就显得界限不明，这就增强了广告的灵活性。在第14和第15则广告中，使用了 “one”，“many”、“thousands of”这样的数字，给了读者一个不确定的表达，让其能够展开无尽和多有关的想像。广告人用这样的模糊限制语言，能让消费者无尽的利益想象，不仅能激起消费者的购买欲，而且还能避免绝对表达和绝对承诺给自身利益带来的损害。
（三）缓和广告语气，使广告语言含蓄委婉，变俗为雅
具有此种功能的模糊限制语类型主要是能够委婉表达语义的名词或名词短语。例：
例16：Wash the city out of your hair.
第16则广告一则洗发水广告，在该广告中，广告设计者没有直接说将你头发里的dirt和dandruff洗掉，这样就太伤大雅，而是用了委婉表达：the city.这样整个广告就含蓄委婉多了，也容易被消费者所接受。
五、结语
英语广告中的模糊限制语，既不是广告语言的误用，也不是广告语言的缺陷，它是一种特殊的语言技巧和策略。在广告中恰当使用模糊限制语，不仅可以增强广告宣传产品特色或服务质量的效果，而且还可以增强广告的感染力和渲染力，便于消费者牢记广告。
参考文献：
[1]Lakoff，G.Hedges：a study in meaning criteria and the logic of fuzzy concepts.J.Chicago Linguistic Society Papers 1972（8）：183-228.
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［关键词］不规范；广告用语；汉字应用
［中图分类号］G642［文献标识码］A［文章编号］1671－5918(2016)04－0129－02
在电视﹑网络﹑书刊﹑广播﹑报纸中都会有各种各样的广告语，有的广告用语用字规范得体，同时也会给人赏心悦目和触人心弦的感觉，让人难以忘怀。但有些广告用语用字并不规范，甚至有的对汉字学习﹑汉字选用以及应用都产生了极大的消极作用。
一、不规范广告语的表现
在很多电视﹑网络﹑书刊﹑广播﹑报纸中有很多不规范的广告用语，这些广告用语有滥用同音错别字﹑采用语病句﹑篡改成谚语﹑滥用外文﹑使用最高级﹑繁简乱用等表现，这些不规范的广告语已经严重影响到对于汉字﹑成语﹑谚语等的理解与掌握。
(一)滥用同音错别字
在很多广告语当中有许多都是采用同音错别字替换而应用在广告中，进行宣传。然而这种宣传并非能够展示出宣传对象的特点与优势，却使得人们觉得这则广告乏味无知。“得天独厚的自然风光，别具一格的民俗表演，一定让你流连往返。”这里面的广告词语已经使用错别字“流连往返”应该改为“流连忘返”。在报纸上出现这样的一句广告词，这是极不负责的表现。在利用同音字时也会将词语的单字进行替换，这种替换很容易诱导未成年人对汉字的错误应用。在一些广告中有衣服的广告“衣帽取人”在这里本来应该是“以貌取人”。虽然同音但这种为了宣传，但这种擅自更改词语的方式是极其错误的。
(二)繁简乱用
繁简字混合在一些户外广告中经常出现。在周生生珠宝的广告片中采用的字幕是繁简字混用的。虽然用词很有魅力，但是却采用繁简字共用的方式来作为电视广告的字幕是不符合规范的。在一些户外广告中我们时常看到将“风雅”的“风”写成“風”，将“中国”的“国”写成“國”的例子。这些都是违反法律的。这些广告应该规范字体，统一采用简体字来规范，有些商家为了吸引消费者采用繁体字与简体字混搭的方式会使得使用简体字的规范无法得到更好的实施。
(三)篡改成谚语
1．篡改成语
在很多广告语中都会利用成语来宣传商品，但这种广告却未必能够达到意想中的效果。因为这种改换成语不仅会使得广告不能表达出本来的含义，而且也会使得成语的学习者无法学习到正确的含义。例如在宣传山西的广告中就有“尽善尽美”改为“晋善晋美”这则广告被勒令修改。有一些止咳药广告词“咳不容缓”，这是为了宣传止咳药的功能将“刻”变为“咳”，摩托车广告词有一则是“骑乐无穷”，这里是将“其乐无穷”这个成语进行了改变，同样营养液广告词将成语“口蜜腹剑”改变得到“口蜜腹健”。还有一则网吧广告是一“网”情深，这是将成语“一往情深”进行替换。在一则钢琴广告中为了使得钢琴得到好的宣传，将“琴有独钟”是将成语“情有独钟”同样热水器广告也有采用篡改成语的例子“随心所浴”就是由成语“随心所欲”改动而来。这些通过改变大家耳熟能详的成语而宣传推广商品的做法并不能使得商品售卖更好，反而会适得其反。
2．篡改谚语
有很多广告词都会采用谚语来进行商品宣传，一则口服液广告“小不饮则乱大谋”这是通过将“忍”变为“饮”。“古有精卫填海，今有宜工移山”这句是宜春宜工装载机的广告，是将“愚公移山”变为“宜工移山”从而宣传宜春宜工装载机的功能。投之以桃，报之以“利”是春兰空调的广告，这个是将“李”替换成了“利”来宣传春兰空调会回报给消费者更多的利益。同样在某打字机的广告中就有“百‘文’不如一‘键’”，这里将“闻”“见”两字进行了替换。山西汾酒广告中“喝酒(久)必汾(分)，汾(分)酒(久)必喝”也是对于谚语“合久必分，分久必合。”进行了替换。“好马配好鞍，好车配风帆。”是某蓄电池的广告，在这里是将“好船配好帆”换成“好车配风帆”。这种替换虽然是以宣传商品为目的，吸引大众的注意力，但是，这种替换与篡改会对学习谚语的孩童或学生造成困扰。篡改谚语来宣传产品的方式有时也会导致公众对于这种商品产生抵触心理。
(四)滥用外文
在很多的广告中采用外文来作为广告用语，但这些外文的广告用语并不规范。这些基本是将外文直接翻译过来。例如在某酒的广告中“酒的王朝，Dynasty”这是直接将“王朝”翻译过来，毫无意义。再者，很多中国的品牌例如鸿星尔克，它的广告语就是“Tobenumberone”这根本没有任何解释与注解，只是一味地对商品广告词加上英文的广告语。安踏的广告语在一段时间中采用“keepmoving”，这同样使得大众对其极为苦恼，而这些都是滥用外文的表现。
(五)使用最高级
企业进行市场竞争时都会用广告进行宣传，但必须公正、客观。在广告语言中，广告词在创作过程中是不得使用部级、最高级、最佳等容易产生误导的绝对化语言的，但是，一些商家却为了增加商品的吸引力而采用隐形的最高级。一些广告词中出现了“最”字。例如宏达摩托车的广告词“宏达最省油，领导世界新潮流。”其实这里用最高级想要表达省油要数宏达汽车，但是却使用最高级，这不符合规定和事实。同时在一些广告词中出现了很多没有出现“最高”“最好”等词汇，但却是同义的词汇。在嘉陵摩托的广告词中就有“嘉陵金悍，王者风范。”这里的“王者”就是“最高”，用这个词来代替“最高”。还有一些广告语像“天府皇宫”“一代彩虹，长春铃木王中王！”“风驰天下，正大摩托”“劲霸天下，龙啸九州。”等等这些与最高级相似的词语。
(六)采用语病句
很多广告中都会有语病句，有的是为了引起消费者注意，而有的是不经意的错误。不管是出于哪种原因，这些广告中都是采用语病句而作为广告语的。
1．前后矛盾
在央视的公益广告中有这么一则“我爸没有什么爱好，就喜欢下象棋，从小就教我下棋，现在他老了，我陪他下象棋，挺好的。”这里”没有什么爱好”与“喜欢下棋”是存在矛盾的，下棋就是一种爱好。这种就是前后话语矛盾的语病。
2．歧义凸显
在很多广告语中都会有歧义的情况，因为这种含义不明会感觉语言模糊例如欧莱雅的广告语是“你值得拥有。”这句话给人的感觉不是那么舒服。原因是这句话有两个含义，一个是你有资格得到它，另一个是这个东西很好极其适合你。这种歧义也就造成了这种广告词的特殊。
3词语错误应用
在很多广告词中都会应用错误词语，这种词语的应用错误是疏忽导致的。例如这则广告词：“喝了，就别咳”。这里面的“别”用错了位置，“别”是命令别人的时候用到的，而这句广告语是凸显出这个药的作用是止咳。所以这里的“别”应该换成“不”才合适。
二、不规范广告语对汉字应用的消极作用
不规范的广告用语一直困扰着消费者，因为这种五花八门的广告语让人觉得这只是推销手段，与产品质量毫无关系。而这种不规范的广告用语对汉字的应用会产生很多的消极作用。
(一)干扰学习
对于一些不规范广告语的出现是不利用学习汉语的。这些不规范的广告语大多出现在电视﹑网络﹑书刊﹑广播﹑报纸中。学生们从这些媒体中了解了这些广告语就会在日常生活中应用，这种对不规范广告语的应用就会直接影响到对于汉语的学习，不利于对汉语的掌握与应用。
(二)汉字滥用
不规范广告语会出现在我们生活的方方面面。无论你在商铺﹑酒楼还是饭馆等地方，都会受到广告语的影响。这些不规范的广告语中有很多错字﹑语病。而大众耳濡目染就会对这些纳入到生活中，并且滥用这些汉字，从而失去了对于正确汉字的理解与掌握。
(三)阻碍普通话推广
在很多的不规范广告语中会使用地方方言与普通话结合，甚至出现一些外文﹑生造字﹑生造词，这些都是对于普通话推广产生了阻碍。这种生造字﹑生造词并没有任何的规范，只是部分人群的认可而已。这种利用是对普通话的巨大挑战。使用地方方言只能适合该地区的居民，而对于大范围的人群是无法理解的。这也不利于普通话的推广与应用。
参考文献：
［1］王建华，武秀凤．析广告语言对语言文字规范的消极影响［J］．晋中学院学报，2005(4)．
［2］孔开朝．我看语言文字规范的“疏”与“堵［N］．语言文字周报，2012－06－13．
【关键词】广告用语；偏误；应对策略
随着市场经济的飞速发展，广告已经渗透到社会生活的各个领域，与人们的生活息息相关，成为人们了解商品的主要途径之一。许多广告经过市场的考验已经成为品牌价值的体现，给品牌注入了丰富的文化内涵，很好地诠释了企业和品牌的核心价值。但是，在广告中使用不规范用语的现象还十分严重，尤其是广告的用字不规范，乱用谐音，混淆概念等现象，由于广告借助于电视、网络、电台、报纸等媒体，传播速度快、辐射面广，很容易对人们进行误导。特别是那些正在求知的中小学生，他们接受性强、明辨是非的能力弱，一旦接受，很容易导致以讹传讹。本文就以广告用语偏误进行分析，以期“揭出病苦，引起疗救者的注意”。
2006年6月12日，深圳市语委联合文化局和工商局，经过三个月的调查取证，对全市广告进行整治，拆除用语不规范广告牌700多块。其中，滥用繁体字占15％，滥用谐音成语占50％，违背社会伦理道德和广告管理法规占25％。2007年1月18日，针对北京市人大代表张毅在2006年两会期间提出的“尊重汉字、尊重母语”的建议，北京市有关部门进行了回复——诸如“百衣百顺”、“食全食美”、“与食俱进”这样在广告中故意用谐音篡改成语的现象，工商部门将一律不予核准登记。由此可见，广告用语偏误已经引起社会广泛关注，亟需加以规范。下面就相关问题进行分析。
一、偏误类型
（一）繁体字：泛滥成灾
近年来繁体字不断凸显，严重影响了广告信息传播的畅通有效性。如好馬配好鞭，好工配好電器（松本電工）；萬基人參人人有禮 大贈送！（萬基人参系列）；人性化的房型設計（壟辰公寓）。
文字历来都是朝着简单易写的方向发展。新中国成立后，国家非常重视文字工作，1956年，国务院公布了《汉字简化方案》，并于1964年总结、归纳成《简化字总表》，对现代汉语用字进行简化。“40多年的实践证明，简化字有利于人民群众，特别有利于中小学语文教学和扫盲工作，受到人民群众的欢迎”[1]。
但是近年来随着改革开放的推进，部分商家热衷于使用繁体字，特别是在电影、电视、商标、牌匾中，繁体字更是层出不穷。这在很大程度上是商家的思维走入了误区，极力迎合西方社会的结果。因为他们认为港、澳、台以及海外华人、华侨只认识繁体字。于是，某些企业广告就随风倒，热衷于用繁体字，甚至连厂名、商品名称都改成繁体字。其实这是一种误解，以人民日报“海外版”为例，它的订户中90％左右是年轻留学生，这些人恰恰并没有多少人认识繁体字。即使是在繁体字使用较多的港、澳、台，也不像有人臆想的那样拒而不纳简体字。其实，早在1985年，台湾的《自立晚报》就发表专论，盛赞我们的简体字，简得合理，简得妙，是“大胆地采用了笔划很少的同音字，但又无碍于字义，兼取了简繁体的优点”。历史的实践己经证明，汉字的简化是历史的进步，繁体字的回潮是历史的倒退。
（二）错别字、生造字：五花八门
由于网络媒体和影视广告日益侵占消费者的接受领域，所以包含错别字的广告借助媒介传播到社会各个领域，严重冲击了语言文字的规范发展，特别是贻害处于求知阶段的中小学生。如：（1）消费者化几千元（福达家具）；（2）与阳光相约享金彩人生（阳光小区 金荣苑）；（3）主、付出入口设无线微波监控系统（碧水庄园）；（4）丰盛你的人生。（洋参冲剂广告）。
例1、例3是误用错别字的偏误，“花”错用于“化”，“副”错用于“付”。据《现代汉语词典》可知，“化”与“花”作动词讲时，“化”是“变化”、“感化”、“融化”、“消化”、“化学的简称”等义；“花”是“用”、“耗费”之义，由此可见，表耗费了“几千元”之意的是“花”而不是“化”。据《现代汉语词典》可知，“付”是一个动词，而这个句子需要一个形容词，并且是“主”的反义词，所以只有用“副”了。
例2是生造词语的偏误。把“精彩”生造为“金彩”，取“金”财富义，这违背了现代汉语规范。（4）句中，“丰富”和“丰盛”表示的概念意义基本相同，但它们的词性和句法功能有所不同：“丰富”是一个兼类词，既可以做形容词，也可以作动词接使动宾语；“丰盛”只能作动词，不能接宾语，所以应改为“丰富你的人生。”
（三）成语谐音的滥用：惨不忍睹
“‘谐音双关’是利用语言文字同音不同义的关系，使一句话涉及到两件事情或两种内容，一语双关地表达作者所要表达的意思，是一种修辞手法。”[1]但是，广告用语只求“同音”忽视“同义”，存在滥用谐音字的现象。例如：“咳”不容缓（药品广告）、“骑”乐无穷（山地车广告）、“鳖”来无恙（补品广告）、一“明”惊人（眼镜广告）、默默无“蚊”（驱蚊器广告）、无可替“带”（透明胶带广告）一“网”情深（网吧广告）、一见钟“琴”（钢琴广告）、随心所“浴”（热水器广告）、终生无“汗”（空调广告）、“衣帽”取人（服装店广告）、“衣衣”不舍（某洗衣店广告）、步步“糕”升（某蛋糕广告）、一步到“胃”（胃药广告）、百“衣”百顺（电熨斗广告）、“烧”胜一筹（快餐店广告）、“闲”妻良母（洗衣机广告）、大“石”化小（治结石病广告）、百闻不如一“键”（打印机广告）、好色之“涂”（涂料广告）、有“痔”无恐（痔疮药广告）、领“鲜”一步（海鲜广告）、“快治”人口（口腔门诊广告）、“礼”所当然（礼品店广告）……
滥用谐音字是一种破坏语言规范的行为，容易对消费者造成误导，而受伤害最大的则是中小学生，会导致以讹传讹，把汉字引向毁灭道路。2001年1月1日起施行的《中华人民共和国国家通用语言文字法》第十三条规定：“公共服务行业以规范汉字为基本的服务用字。因公共服务需要，招牌、广告、告示、标志牌等使用外国文字并同时使用中文的，应当使用规范汉字。”[2]由此可见，不恰当的使用谐音字属于违法行为。广大广告主顾和经营者不要一味追求广告效益滥用谐音字而违法，对于以往曾使用过的要加以整改，以规范用语取代不规范用语。
（四）不合语法规范
部分广告不遵循汉语语法，出现了诸如搭配不当、结构混乱、模糊歧义等语法错误，这些错误通过媒体消解着受众已有的语法模式，久而久之，有颠覆传统语法的危险。
一是搭配不当在广告中有逻辑上搭配不当、关联词语搭配不当、关联词语缺漏等。如：（1）让你热焰红唇，与春争俏（奇士美化妆品）；（2）蚊子死光光（雷达水性蚊子喷杀剂）；（3）虽然是夏季，也应当当心着凉（新麦肯华丽空调）；（4）体积虽小，总是高人一筹（海尔空调）；（5）无论是书信、签合同、下订单，您只要交给欧普2106s，保证一切ok！（欧普传真机）；（6）今年过节不收礼，收礼只收脑白金（脑白金）。
例1、2是逻辑上词语搭配不当。例3~5是关联词语搭配不当或关联词语缺漏。其中例3是转折句，“虽然……也”构不成转折关系。应改为“虽然是夏季，但是要当心着凉。”例4也是转折关系，“虽……总是”构不成转折关系，应改为“体积虽小，却高人一筹。”例5偏误是关联词缺漏，这样就无法构成“只要……就”的条件关系。所以在“保证”前面加上“就”构成完成的条件关系。例6这句广告违背了逻辑学矛盾律的原则，“矛盾律是说，在同一思维过程中，互相否定的思想不能同时为真，必有一假，不允许相互矛盾，以保证思维的一致性。”[3]第一句说“不收礼”，第二句又说“收礼”，这种矛盾用语难以得到消费者认可。
二是现代汉语的构词造句严谨整饬、结构平稳，韵味悠长，但是有些广告抛弃规范，只是一味标新立异，违背了汉语的构词造句规则。下面以“又”字为例分析这一现象。如：（1） “豪华型双门双温风冷式冷柜，对社会又一贡献。”（冷柜广告）；（2）“在炎热的夏日穿上它稳重又不流汗。”（夏装广告）；（3）“冬天的蔬菜，价格又便宜。”（蔬菜广告）。
例1中的“对社会又一贡献”应该是“对社会的又一贡献”的简写，还原全句就是“豪华型双门双温风冷式冷柜是对社会的又一贡献！”这是一个包含“是”字的判断句，其构成是：“名词性结构+是+名词性结构”；而把“对社会的又一贡献”中的“的”字省掉后，“对社会又一贡献”就不是名词性结构了。这样一来，“名词性结构”与“名词性结构”相对称的判断语义关系就无法构成，即句子存在语法错误。
例2 据《现代汉语八百词》可知，广告语中的“a又b”相当于“形1+而+又+形2”结构，即“a而又b”。其中“而” 用来连接并列的形容词时表互相补充的语义。如：“少而精”、“严肃而认真”。同时已知“a而又b”中“又”表“累积”义，这说明，在“a而又b”格式中，a、b的语义还要能相互补充。但是由常识可知：“稳重”与“汗流浃背”似乎没有什么补充关系。因为并非“流汗了”就显得“不稳重”，并且，从“a而又b”中“a”与“b”的语义相关性可推知，“a而又不b“中“不b”与“a”也应具有语义相关关系。可是，“稳重”与“流汗与否”没什么必然的联系。因此，无论是“稳重而又汗流浃背”还是“稳重而又不汗流浃背”都显得不那么规范。[4]
例3可有两种不同理解。第一种理解，由《现代汉语八百词》可知，“又”可表“另外”，若把此用例中的“又”解释为“另外”义就讲不通了。第二种理解，还原广告语为：“冬天你不仅能吃到蔬菜而且蔬菜的价格也便宜”，这里就出现了“又”与“而且”的混用问题。
二、应对策略
针对以上五种偏误类型，本人提出了以下三个方面的应对策略：
1．广告用语用字应遵守国家的语言政策，以《汉语拼音方案》、《简化字总表》、《印刷通用汉字字形表》、《现代汉语通用字表》为指针，使用普通话和规范汉字。
一是广告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需使用汉语拼音时，应当正确、规范，并与规范汉字同时使用。广告中不得单独使用外国语言文字。广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时，应当采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式，不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字。广告中的外国语言文字所表达的意思，与中文意思不一致的，以中文意思为准。
二是广告用语应当清晰、准确，用字应当规范、标准，包括不得违反国家法律、法规规定使用繁体字，不得使用国家已废止的异体字和简化字，不得使用国家已废止的印刷字形，不得故意使用错别字，不得故意用谐音乱改成语，广告中因创意等需要使用的手书体字、美术字、变体字、古字， 应采用易于辨认的，不得引起误导。
2．广告用语应维护社会伦理道德，遵守《中华人民共和国广告法》，不得使用“部级”、“最高级”、“最佳”等用语，不得利用或篡改领袖人物名言作为商业广告用语，不得含有不良文化内容。
3．行政管理部门要加大对广告语言使用的审查力度，一方面应该加强对广告审查监督，不合格的不予审批；另一方面也要对广告创作者进行语言文字培训，提高他们的语言文字素养。使他们在创作过程中遵循现代汉语语法规范，正确运用谐音双关、比喻拟人、历史典故、成语熟语，以规范的广告语言来弘扬优秀的民族文化和传统美德，避免不健康的思想和错误的语言对社会精神生活的污染。
参考文献
[1]陈原。语言与社会生活[m].生活·读书·新知三联书店，1980.
[2]陈建民。汉语新词语与社会生活[m].语文出版社，2000.
[3]李行健主编。汉语新词词典[m].语文出版社，1989．
[4]中国社会科学院语言研究所词典编辑室。现代汉语词典[m].商务印书馆，1987.
我是高级中学高二（3）班的XX，我生活在农村，家中的劳动力只有父亲和母亲，可是他们身体一直都不好。因为没有文化，没有本钱，只好以做苦工短工为生，十几年来一直过着贫苦的生活。父母亲为了让我们都能上学，日夜劳碌奔波，但是他们那些辛苦赚来血汗钱根本不够我们的开支。
哥哥也刚****就回家了，主要的原因还是家里有些困难。爷爷、奶奶都老了，且有病在身，也需要有人照顾，还有一个没成家的小叔了也和我们生活在一起。
小学毕业考的时候我以优越的成绩考进了高级中学远程班，在上初中的时候我就花了家里的好多钱，那时的学费很高，父母挪口攒食的供我。包括现在也是。我家田地都少，每年所有收获的也勉强能提供家用。主要的经济来源也只有依靠爸爸长期的做苦工。除去日常开支，所剩也就无几了。
所以学费一直困扰着我们。但是为了将来，我必须读书，上大学。
为了完成我的学业，圆我的大学梦，我很希望得到你们的帮助，我会努力拼搏，努力去实现我的梦想。感谢你们！
此致
敬礼
1.词汇。广告面向大众，用词一般通俗易懂，使读者尽快得到信息。如果使用晦涩难懂的词语，读者还必须推测其含义，不胜其烦，广告效果也相应较差。广告语言要生动形象，必须用大量修饰词来描绘商品的质量、外观、特点和优惠价格来增强语言表现力。作为开放性词类的形容词，能修饰名词，又可以充当主语补语或宾语补语，是最常用的修饰词。最频繁使用的形容词如new，fine，great可以在任何广告环境中表示赞扬和推荐。Fresh，clean经常用在牙刷、香皂、洗发精、洗衣粉广告中；delicious，crisp多用在食品广告中。用形容词的比较级或最高级去描述所推销的某一商品比普通的同类商品质量好、价格低、或者首屈一指等也到处可见。但最高级的使用有时会被认为是自我吹嘘，引起读者反感。借用外来词也是英语广告用词的一大特色。英语广告常用一些外语字眼，如常用法语和西班牙语来表示商品拥有异国风味或较高质量，以此来吸引消费者。其次，英语广告经常以创新拼写来增强吸引力。复合词不受英语语法在词序排列上的限制，比较灵活，能充分体现广告创作者的创新精神而大量使用。拟音拼写如咖啡广告Kwik Koffee ―Quick Coffee 语言生动有趣，简洁明了。错拼或加上前、后缀也是经常见到的广告用词，虽然新词与原词的形态不同，但意义仍然存在，既可达到生动有趣、引人注目的效果，又能有效地传播商品信息。大量使用缩略词也是广告英语的突出特点，报纸上刊登的住房出租或出售广告、促销广告等就经常为了节省篇幅和成本，大量使用缩略词。
2.语法结构。复杂的复合句往往会引起消费者厌烦，不愿再读下去，所以广告英语常用干脆有力的简单句和省略句。结构尽量简化，省去一些非必要的语法成分，可使关键的词语显得更加突出，一目了然，便于记忆。如同时可省去定冠词、不定冠词、连词、系动词等，甚至主语及谓语动词也可以省略，用最精练的语言传递出最多的广告信息，不仅可以节约广告成本，又能达到预期的宣传效果。最典型的例子是分类广告。这类广告的写法直截了当，开门见山第一句话就点明广告的内容和服务的名称及其现有状况，还给出预购价格和联系电话等。广告一般都从肯定的意义出发，强调商品的优点，敦促消费者采取行动，而否定句难以完成上述任务。读者往往也容易接受正面的陈述，对于反面的陈述，由于阅读速度快，或其他原因，有时会读者产生误解。使用主动句，力度感强，富有感召力，可以使消费者认为自己处在主动的地位，主动自愿地接受广告内容。语法上基本上采用一般现在时，过去时出现的频率极低，表示商品“有和一般自然规律一样的永久特征”。祈使句在广告中也大量出现，它含有请求、命令、号召人们做某事的意思。目的是为了增强说服力，以劝读者一看，二试，三买。祈使句的运用能使人从被动的心理状态中解脱出来，激发读者的热情，继而把广告看下去。祈使句是操作说明书中最典型、用得也最多的句式。很多广告为了加强鼓动性，直接用命令式动词短语来邀请读者参与，动词词组非常简单，为数有限。常用的有look，think，see，find等。
3.语体及修辞。广告英语的语体，从宏观上来说，属于非正式语体或口语语体。即使书面的广告英语，文字也写得通俗易懂，口气亲切，便于普通消费者接受。主要表现在大量使用口语词、俚语和人称代词。人称代词通常使用you 而不是we，这样做可使信息个人化，使每一个读者感到这个信息是专门为他提供的。其次，广告英语虽以口语体为主，但很注意修辞，通过各种修辞手段的运用，达到用艺术的形式去实现商业目标的目的。它不仅可以引起读者的联想，开拓读者的丰富想象，引发读者对商品产生兴趣，而且可以增强广告的鼓动性、说服性。常用的修辞手段有双关、比喻、夸张、压韵等。双关是利用语言文字上的同音（或音似）和多义关系，使某些词语或句子在特定的环境中具有两层或多层含义，文字精练风趣，能增加广告的注意价值及记忆价值。如一则香烟广告：Ask for More. 把“More”这种牌子与 “more”――“多”的意思联系起来，可谓诙谐机智，一箭双雕。比喻是广告英语中常见的修辞手法，它能不同程度地渲染语言的具体性和形象性，唤起消费者对新产品美好的心理联想。如服装广告：Light as breeze, soft as a cloud.把服装比喻成微风和云朵，比喻这种品牌的服装穿上去光亮、柔滑、细薄、飘逸，充分体现出该品牌的特点。此外，夸张对比则通过对事物的渲染，去宣扬商品的完美，以达到鲜明生动的效果，最常用的是形容词和副词的最高级，但不能言过其实。头韵法和准压韵法（即词与词之间、音节与音节之间互相压韵）的运用能够使广告词音韵和谐，平仄有致，读起来朗朗上口。排比也是英语广告中富于表现力的辞格，把产品阐述地更严密、更透彻，来启迪消费者的欲望。引用数字，有时巧妙地引用顾客对商品的评价，甚至科学依据，借以提高该商品的知名度，在英语广告中也屡见不鲜。
1、箭牌口香糖 一箭如故 一箭钟情（箭牌口香糖广告语）
2、骑乐无穷（某摩托车广告语）
3、一明惊人（某眼病治疗仪广告语）
4、衣名惊人（某服装广告语）
5、无胃不至（某治胃药广告语）
6、饮以为荣（某饮品广告语）
7、天尝地酒（某酒类广告语）
8、食全食美（某酒店广告语）
9、咳不容缓（某止咳药广告语）
10、闲妻良母（某洗衣机广告语）
11、默默无蚊（某杀蚊剂广告语）
12、牙口无炎（某牙膏广告语）
13、百衣百顺（某名牌服装广告语）
14、引人入店（某高级饭店横额）
15、智者见质（古桥空调广告语）
16、触幕惊新（亚细亚电脑三维动画系统广告语）
17、百闻不如一试 喝过方知福乐好（福乐奶粉广告语）
18、大石化小 小石化了（胆舒胶囊广告语）
19、六神有主 一家无忧（六神特效花露水广告语）
20、胃病患治在四方（四方胃片广告语）()
21、中国电信 千里音缘一线牵（长途电话广告语）
【关键词】符号；词汇修辞；艺术性；神话理论
一、广告语言符号的艺术性
广告语言有侠义和广义之分，包括语言符号系统和非语言符号系统。广告既是一门科学，也是一门艺术。“艺术语言更多地凭借言语个体的情绪、想象、直觉的心理”，追求语言表达的美学效果和审美特性。“广告语言主要通过语音、词汇、语法、修辞、语体、语用等多方面来充分展现语言的艺术特点。”广告语言的词汇修辞主要是对已经存在的广告语言的某个词语进行二次加工，把重新组合的词汇与产品特征联系起来，从而能够在短时间内吸引消费者的注意力，达到较好的宣传效果。广告语言的词汇修辞过程与罗兰•巴尔特建构的神话理论过程具有一致性，都是实现了文本从形式到意义再到形式的二次过渡，也是语言符号到神话符号的过渡。神话理论包括一级符号系统和二级神话系统。（如图1）在一级符号内部，能指与所指虽然是任意的，但是这种关系的建立却是在历史中由整个文化社群约定俗成的。而神话符号系统中能指与所指之间的意指关系则是随后被传播者所建构的”。实际上，广告人对词汇修辞的应用也是在重新建构神话符号系统中的意指关系，从而赋予产品新的符号意义。例如丰田汽车的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，在一级语言符号系统中，这句话是指任何事情都是有转机的，但是在神话符号系统中，丰田车被建构成什么样的路都可以走的“所指概念”。这不仅表现了丰田汽车的适用性强的特点，而且还拉近了产品与消费者之间的关系，增加了品牌价值。
二、词语修辞在广告语言符号中的应用
根据黎运汉、盛永生的《汉语修辞学》，“词语修辞可以分为多义词、同义词、反义词、模糊词语、古语词、外来词、方言词、熟语的修辞功用”。本文接下来将以微信公众号“手机文案”评选出的2014-2018年的年度广告为例，来分析广告者是如何利用词语修辞来建构产品与符号之间的意指关系，从而提升广告文案的艺术性。（一）反义词修辞。反义词是客观事物间的矛盾和对立在语言词汇上的一种反映。广告语言中的反义词修辞一般是指一句话中意义相反或相对的两个词。其意义在于通过两个词的前后对比，突出产品特征，提高广告语言的艺术性。例1是阿里巴巴在2018年冬奥会上的广告语。围绕这个主题，阿里巴巴在它的奥运会品牌广告片里，聚焦了一系列小人物、小举动、小进步、小角落、小企业、小国家，用自己的姿势和能量，来撼动全世界的脉搏和心跳。而这些小人物、小进步、小举动展现的姿态和能量也代表了阿里巴巴的态度，从而完成了神话建构。通过“小”与“大”两个词的对比，可以看到中国品牌给出的姿态与信念。（二）多义词修辞。词的意义分为单义和多义。多义词是具有几项相互联系的不同意义的词，而且它一般是由单义词通过词义的分化发展而来。例如“好”这个字，就可以引申为善良、同意、优秀等意思。广告语中经常利用利用词语的明示意来承载其隐含意，从而隐藏产品原有的商业性质。例2：突然想人间蒸发（欧莱雅蒸汽发膜，随时随地想蒸就蒸）例2是京东超市在种草节为欧莱雅的新品蒸汽发膜做的广告文案。在神话建构过程中，一级符号能指是蒸汽发膜，所指是由蒸汽引起的蒸发现象，二者构成二级符号的能指，所指是现实社会中的压力。“蒸发”在这里既指产品特点——此款发膜通过独特的发帽设计来实现最大化的蒸汽功效，也反映出部分人群想要从高压社会“蒸发”（逃离）的心声，可谓一举多得。（三）模糊词语的修辞。含义模糊的词语叫模糊词语。在汉语中，大多数形容词的意义是模糊的，少数表示概数的词也是模糊的，例如“三”、“九”等。在广告中，模糊词语也被广泛应用，其特点是混沌、带有不确定性。但也正是这种不确定性，给广告受众提供了想象的空间，使其对产品形成自己的独特见解，从而达到良好的宣传效果。例3：“看过世界的孩子更强大”（Jeep•自由光）例3是2017年儿童节时jeep•自由光的一条广告语，背景是2017年发生的一系列虐童事件。“世界”和“强大”两个词都是模糊词，“世界”本身是无法衡量的，孩子看过的“世界”这里更多的指向孩子现实生活中的阅历、勇敢等。而“强大”属于形容词模糊，既可以指孩子面对暴力时勇敢地说不，又指孩子可以更加独立地去接触世界。Jeep汽车和安全地带孩子看世界形成了神话建构的意指关系。通过这两个词，jeep表达出自己的品牌诉求：jeep可以安全地带你看世界。（四）熟语的修辞。熟语是为一般人所习用的固定短语，包括成语、惯用语、歇后语、谚语、格言等。广告语言中较常用的是成语和惯用语。成语是在长期的言语交际过程中形成的内涵丰富、结构高度定型化了的固定短语，它既可以独立成句，也可以作为句子成份来造句。广告语言中的成语和惯用语一般会结合产品诉求，对词汇进行“变形”，以此来突出产品的特征或情感，从而达到幽默风趣、引人注目的效果。例4：“好事不怕晚”（青岛啤酒）例4出自2017年青岛啤酒和电影版《深夜食堂》合作时，为传播限量版的“深夜罐”所做的一条广告。这句话相对应的熟语是“好饭不怕晚”。这句话契合了青岛啤酒与《深夜食堂》的合作背景，还暗示了“深夜罐”是花费了很长的时间做出来的产品特点。即在神话建构过程中，一级符号中的能指是《深夜食堂》这部剧，所指是剧中相关的好吃的不怕晚的饭，二者构成二级符号的能指，所指是青岛啤酒的“深夜罐”和深夜食堂中的饭一样，是花费了很长的时间做出来的优质啤酒。
三、词语修辞在广告语言符号中的作用
（一）体现广告语言符号的含蓄性，提高艺术性。语言是由所指和能指构成的符号系统，能够对具体实际进行细节的舍弃，从而提炼出事物的抽象特征。广告语言在语言的提炼过程中，含蓄性和抽象性成为其成功的不二法门。含蓄性是指广告语言应该尽量避免王婆卖瓜式的自我炫耀，应该精炼文字，达到言有尽而意无穷的效果。例如广告语中反义词的修辞主要通过词与词之间鲜明的对比，来突出产品特点。阿里巴巴的广告语——相信小的伟大——没有夸大阿里巴巴在中国甚至是世界上的影响力，而是聚焦了一系列的小人物、小举动、小进步等，用自己的姿势和能量来撼动全世界的脉搏和心跳。这种含蓄的表现手法更能够体现出一个企业的姿态和包容心态，同时也提高了整个广告语言的艺术性，让人回味无穷。（二）拉近与消费者的距离，产生情感共鸣。拉扎斯菲尔德在其提出的选择性接触假说中提到，受众更愿意接触那些自己所熟悉的喜欢的东西。种类丰富的汉语词汇是广告创作者的灵感来源，同时词汇修辞在广告语言符号上的应用不仅可以提高广告文案的品质，而且在引起消费者的情感共鸣上也有重要的作用。广告的主要目的是传递产品信息，提高产品的知名度。当产品的知名度不高时，“成功的广告应该将产品与‘信号’较强的、公众共同想象的符号连接在一起，以此来吸引消费者的注意力”。对于广告语言符号来说，熟语就是天然的信号强度高的符号。熟语是中华民族几千年文化积淀下来的大众常用的词汇，当广告语言与这种词汇联系在一起时，首先会给消费者以“熟悉感”，拉近产品与消费者的距离，使消费者产生进一步了解产品的兴趣，这样广告的目的便达成了。（三）为广告语言增添新意，吸引消费者的注意力。互联网等新媒介技术的发展使得信息量呈现几何倍增式的增长速度。但大众的信息处理能力是有限的，注意力也是有限的，因此出现了信息超载和信息过剩的问题。注意力经济下，大众的注意力成为了商品。如何在保证广告语言的艺术性前提下对广告进行创新、吸引消费者的注意力成为广告面临的新难题。广告词汇是广告语的基础和灵魂，好的词汇会对整个句子起到画龙点睛的作用。茅盾把“善于用字”当作从事写作的第一个条件，把“炼字”看作是与一个作家写作相始终的功夫。词汇修辞便是一个“炼字”的过程。对于广告语言来说，词汇修辞在表达产品诉求的基础上，可以增加广告语言的新意，吸引受众注意力。这点在多义词修辞和熟语修辞中比较常见。在多义词中，充分利用词语的多义性，可以构成词义的双关，进而引起读者的思考，使其回味无穷。“好事不怕晚”、“如果感到快乐你就拍快手”这样的广告语，充分运用了人们耳熟能详的语言，但改变了词语中的某个字或改变词语的语境，便使词语有了新的内容意义，给人耳目一新的感觉。
四、小结
广告既是科学，也是艺术。广告的科学性强调的是产品的理性诉求，注重产品的功效。广告教父大卫奥格威和罗瑟瑞夫斯都是科学派的代表人物。而广告的艺术性注重产品的情感诉求，强调产品背后的意义和价值。伯恩巴克的“广告是劝说”和李奥贝纳的“广告与生俱来的戏剧性”观点都是艺术派的代表。广告语言符号的艺术性是从美的角度来刺激人的联想和想象，并对广告语言的表象进行感知，进而达到理解，认同，并逐步产生欲求，最终达成在此欲求的影响下的行动。词汇的修辞是广告语言艺术化表达的一种方式，也是广告语言符号的神话建构过程。这种建构体现了广告语言符号的含蓄性特点、拉近了与消费者的距离、增添了广告语言的新意，从而吸引消费者的注意力。
参考文献：
[1]黄小平。广告语言：语言艺术的狂欢[M].昆明：云南人民出版社，2012.55.
[2]唐小林，程天悦。大众媒介与意识形态的炼金术——重审符号学家巴尔特的神话理论[J].福建论坛(人文社会科学版),2018,(01):110-117.
[3]黎运汉，盛永生．汉语修辞学[M].济南：广东教育出版社，2010.157-179.
[4]黎运汉，盛永生．汉语修辞学[M].济南：广东教育出版社。2010.178.