在文化的长廊中，酒文化是人类文明的重要组成部分。其中，中国酒文化源远流长，博大精深，是中国源远流长的文化史中不可或缺的一部分。
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申明：本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 美国纽约时报广场上的五粮液广告
2015年7月5日正午，意大利米兰的气温达到38摄氏度。
与气温一样火热的，是世博园中的中国企业联合馆（以下简称中企馆）门前，那伴着锣鼓声的中国传统舞狮和武术表演。
这喜庆的场景吸引了无数来自世界各地的游客，许多人甚至从不远处清凉的可口可乐馆中跑出来，顶着骄阳乐享其中。
这是“五粮液活动周”的开幕仪式。作为本届世博会中企馆的官方指定用酒，五粮液的亮相，将白酒这一中国文化符号生动地展现在这个面向全世界的舞台。
现场热烈的气氛，令前一晚刚从四川宜宾赶来的五粮液集团总经理、股份公司董事长刘中国的疲惫一扫而光。
在中企馆内明清风格的五粮液展区，游客们兴奋地感受着多媒体人机互动的精彩。当人靠近时，大屏幕会出现两位中国先生，邀请客人入座，讲解中国白酒的历史、酿造过程及饮酒礼仪等，末了还邀请客人一起饮用五粮液。“干！”一遍下来，许多外国游客都学会了这句原汁原味的中国话。
“米兰世博会是五粮液向全球展示中国传统文化和现代科技的重要舞台，我们希望通过这次活动，让参观者感受到五粮液‘中国种子’的生命力和竞争力，让更多的欧洲家庭喜欢上中国白酒的味道和蕴含的情谊，让中国酒文化传递世界情。”刘中国告诉《t望东方周刊》。
亮相米兰世博会不过是五粮液国际化战略中的一环。在五粮液国际化的背后，是整个中国白酒军团的国际化冲动――近年来，茅台、古井贡酒、汾酒等品牌都在扬帆出海。
然而，白酒国际化进程才刚刚开始。数据显示，2014年中国白酒出口贸易额约占世界国际酒贸易额的千分之一，相比之下，白兰地、威士忌等国外蒸馏酒已经占据中国国内蒸馏酒市场的10%，葡萄酒更是占据中国国内酒类市场的35%。
白酒从中国走向世界，这段路仍很长。 2015米兰世博会“五粮液周”上的变脸表演
集群效应初现
在参加米兰世博会之前，五粮液的海外脚印已经遍及全球。
2006年，五粮液提出口号“中国的五粮液，世界的五粮液”。当年五粮液就在全球多个国家销售，出口创汇占全国白酒行业总额的90%以上。
刘中国告诉本刊记者，五粮液秉承的是“以市场为先导、以服务为宗旨、全球寻找市场、全球配置资源”的经营方针，目前五粮液系列白酒、青梅果酒等产品已远销港、澳、美、英、法、德、南非等60多个国家和地区。
如今，五粮液以高中低各个价位档次全面覆盖了海外市场，如新品五粮液、五粮液年份酒、各种造型酒等高端产品，六和液、五粮春、五粮醇、尖庄、金六福等系列中端产品及仙林青梅果酒、仙林石榴酒等果酒产品，形成了有效的品牌宣传合力。
2011年5月，五粮液携全线产品参展“2011年第九届韩国首尔国际酒类展览会”，并举行了“世界名酒五粮液・相约首尔”品鉴会。10月，乐天集团代表理事一行飞赴四川宜宾，与五粮液集团就共同开发韩国市场达成共识，双方签署意向协议。
在美国，五粮液的售价与销量连年攀升，产品逐步进入了当地主流酒庄和酒类专卖店，直接面对本土消费者。
在日本的机场免税店，五粮液产品总是供不应求，屡屡断货。
在澳大利亚，五粮液被中国驻澳使馆选定为馈赠各国政要的佳品。
在单纯出口的基础上，五粮液还在香港、澳门、东京等地开设了多家专卖店、旗舰店，打造了直接对外展示的窗口，并在香港机场率先进入国际免税市场。
中国白酒的其他品牌近年来国际化步伐也纷纷加快。
在此次米兰世博会上，与五粮液一起出现的，还有古井贡酒。作为中国馆全球合作伙伴，古井贡酒在8月1日主办中国白酒世博百年高峰论坛，这是其继2010年中国上海世博会、2012年韩国丽水世博会之后第三次参与这场国际盛会。
茅台则是博鳌论坛的长期搭档，2007年至今，茅台集团已经连续9次以赞助商身份参会。在渠道方面，2005年起，茅台集团与法国卡慕酒业集团开始了长达十年的合作，由后者在其海外免税店分销茅台酒。
而汾酒则把精力放在了“标准”上。2015年，汾酒开始研究与国际标准接轨的食品安全内控标准，以进一步增强与国际化对接的能力，建立与国际蒸馏酒标准接轨的“中国标准”。
无论如何，在国际化的道路上，中国白酒企业虽然在各自努力，客观上却也形成了一股合力，共同提升着白酒在国际市场的认可度。 2015米兰世博会五粮液品牌全球推广活动上的舞狮表演
以文化为国际化突破点
事实上，中国白酒至今还不能被多数外国人接受。究其原因，很大程度上是由于文化的差异。
“酒的意义其实是大于酒本身的，它更多的是一种文化和生活方式的符号。一个国家只有足够强大，其文化才能受到全世界的关注及追随。葡萄酒为什么能够全球流行？就是因为大家对强盛的欧洲及其繁荣文化的追随。只有当中国的文化和生活方式输出后，白酒才会随之被带出去。”酒业专家、海纳机构总经理吕咸逊告诉本刊。
在外国人眼里，白酒不同于茶、瓷器等产品，它还没有被作为中国文化和文明的符号。吕咸逊认为，这一方面是因为中国文化还未成为世界强势文化，另一方面，则是中国文化本身对于酒文化也缺乏推介。
而白酒企业已经认识到了文化作为国际化突破口的重要意义。
2008年，五粮液酒传统酿造技艺被国务院确定为部级非物质文化遗产。五粮液则借势于奥运，在美国一间酒吧举行的现场演示，将其生产过程通过形象化的展示告诉消费者：早在酿造过程中，五粮液就将五种粮食进行了调和，和西方鸡尾酒的原理相同，只是这个“调和”过程提前了，于是变成了中国式的“鸡尾酒”。这生动地诠释了其品牌传播口号“five is china”（五即中国），令外国人一下子理解了中国白酒独特的酿造工艺。
实际上，对于中国白酒文化全球范围内的传播，五粮液已投入多年。
在保持原有东南亚等传统市场的基础上，五粮液正在不断加大欧美等市场的开拓力度，在渠道布局之外，通过举办各类品鉴活动、积极参加行业展会、加大海外广告投放等形式，五粮液正在加速提升品牌的国际形象。
2015年7月，在开启米兰世博会 “五粮液周”并举办品鉴会的同时，五粮液在澳大利亚悉尼也举办了新品及高端白酒品鉴会。
早在2007年初，五粮液作为商务部选定的唯一食品类商品，代表中国品牌参加了“中俄文化中国年”交流活动。
2011年8月，五粮液巨幅广告登陆有着“世界十字路口”之称的纽约时报广场，这块液晶广告看板长18米、宽12米，是时报广场面积最大、最醒目的广告看板。
2013年11月20日，受英国国会上议院邀请，五粮液在当地举行了“五粮液品鉴会暨赠酒仪式”。第二天，五粮液股份公司董事长刘中国一行受邀参加了威尔士亲王查尔斯王子的65岁寿宴。
2015年2月，泰国诗琳通公主60华诞宴会在楠府举行，五粮液万事如意酒被选为唯一指定用酒。
2015年3月，五粮液与英国爱乐乐团签署了战略合作备忘录，并参加了在英国首相府举办的中国新年招待会暨五粮液品鉴会。
2015年6月，五粮液正式成为英国爱乐乐团全球首席战略合作伙伴。
“中国对于欧美仍处于赶超进程中，这类文化含量较高的商品暂时很难获得对方追捧。需要等到中国国力较强、开始为世人所称羡时，这些东西才会开始在发达国家赢得较多粉丝。好比欧盟各国中，英国对中医药接受程度最高，查尔斯王子就是中医药迷，因为他们与中国、东亚国家数百年来接触最多，了解了、感受了，也就接受了。中国白酒被外国消费者普遍接受只是时间问题。”商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育接受本刊采访时说。
面对机遇，企业和政府该如何做
从某种程度上来说，企业乃至于整个行业的努力还不够，来自国家层面的推动和支持尤为重要。
梅新育认为，作为文化含量很高的消费品，中国酒品能否被外国消费者接受，在很大程度上取决于中国国力和国家形象。
另一方面，企业也应主动借助国家的大经济战略，例如“一带一路”。
“‘一带一路’能够间� ”梅新育说。
他认为，中国酒业国际化将迎来重大机遇。
首先，越来越多的国家会降低中国酒进入其市场销售的关税和其他非关税壁垒。中国酒业要善于与东道国政府搞好关系，善于利用中国政府的力量来打开出口市场，冲破贸易壁垒。
其次，随着“一带一路”计划的铺开，中外的交流规模会越来越大，这种交流会促进外国人接触并且欣赏中国文化中较高端的内容。
“白酒文化在国外市场首先要打开的应该是中档的酒品市场，然后才是高档市场。”他建议说。
但对五粮液来说，白酒国际化这盘棋远不止于此。
2015年3月的全国两会上，全国人大代表、五粮液集团公司董事长唐桥提出了打造“中国白酒金三角”的建议。他认为，这是弥补中国白酒“产区”缺失的明智之举。
“现在白酒金三角还只是四川的战略，应该把它提升到国家战略。葡萄酒是法国的国家战略，白酒为何不能成为中国的国家战略？”唐桥在接受媒体采访时坦陈。
提起葡萄酒，必有“波尔多”;提起威士忌，必是“苏格兰”：可见产区具有巨大的价值。因此，早在2008年，四川省委、省政府就提出“中国白酒金三角”的战略构想，目的是打造中国白酒的产区品牌，推动白酒国际化进程。
唐桥认为，倘若“白酒金三角”这一地方构想能上升到国家战略层面，就像法国的“波尔多计划”一样，那么中国首个白酒大产区的川黔板块的品牌优势将得到巨大提升。“这是国家层面的推广，要靠政府这只手来推动白酒产品乃至白酒文化。”
论文摘要：介绍了web3.0的概念与特征，结合宜宾学院酒文化信息服务平台的建设实践，探讨了基于w e63.0相关技术下构建宜宾学院酒文化信息服务平台的基本框架，旨在为基于we63.0的我国高校图书馆特色数据库信息服务平台的建设提供借鉴。
web3.0是在web2.0的基础上，让互联网更加个性化、精准化和智能化。web3.0时代的特征就是把散布在互联网上的各种信息点以及用户的需求点聚合与对接起来，提供能够满足每一个互联网用户的个性化的、聚合化的高效率的互联网服务。当web3.0时代来临的时候，图书馆尤其是高校图书馆也迎来了图书馆3.0o web3.0跟web2.0一样，不是技术的创新、思想的创新，它是对we62.0深人发展的结果，通过改变传统软件行业的技术和经济基础来改变现有的一切。新的w eb3.0强调的是任何人在任何地点都可以创新，代码编写、协作、调试、部署、运行都在云计算上完成。对于高校图书馆来说，web3.0的概念不仅仅是在图书馆物理空间和网络空间中进行服务，而且还在虚拟空间中开辟新的服务领域。本文将探讨宜宾学院图书馆如何基于web3.0构建特色数据服务平台。
1．宜宾学院图书馆已开展的特色服务
1.1以地方特色为主建立特色数据库信息服务平台
宜宾学院图书馆地处西部经济欠发达的三线城市—四川省宜宾市，素有“酒都”的美誉，地方文化资源丰富。宜宾酒和酒文化融合在民风民俗之中，几乎渗透到社会生活中的各个领域，酒业的繁荣对宜宾社会生活水平的提高起到了积极作用。宜宾有许多历史性文化品牌，其中有中国酒王“五粮液”和叙府酒、梦酒、金潭玉液、故宫贡酒、南福酒等名酒。2009年宜宾市白酒产量达19万，拥有酒类企业100多家，其中销售收人上亿元企业6家，实现销售收入390亿元，利税72亿元，工业产值、销售收人、利税总额分别占全国白酒工业的25% ,25% ,20%，占全省白酒工业的60%a,55%,65%。宜宾成为了中国最大的白酒生产基地，酒也成了宜宾的支柱产业，形成了宜宾独特的酒文化与酒产业。2009年5月，宜宾市政府在《宜宾市人民政府关于进一步做强做大酒类产业的意见》([2009]20号)文件中制定了2010年宜宾市酒产业的发展目标。
为了更好地服务于宜宾地方经济，宜宾学院图书馆从2002年起筹建了中华酒文化数据库，共收集数据17 967条(截止到2009年12月22日);为配合酒文化资源建设，2007年9月又专门筹建了酒包装文化陈列室，现收集酒包装3 001多件。另外，2009年宜宾学院成立了发酵资源与应用实验室，12月又成立了“宜宾酒产业酒文化研究中心”，积极开展研究与合作，目前学院正与四川理工大学联合申报“四川省酒文化中心”。
1.2研究用户需求以进行战略分析和准确定位
从目前查询的国内各种学术刊物、图书资料、网上信息资源，以及通过问卷方式对“中国酒网、中国红酒网、闻酒知香、酒之园”等近年来部分企业投资或企业化运作的酒类信息网站利用情况来看，目前我国部分酒类企业由于技术水平低，信息收集能力有限，对信息加工服务能力的依赖性愈来愈强。而我国酒类网站平台结构设计不合理，信息孤岛问题严重，缺少对信息资源进行深层次、多方位的开发与利用，忽视技术成果转化，网站信息知名度较低，客户群较小，很难吸引更多的注意力。
在对我国酒文化网络信息化的现状进行调查研究的基础上，宜宾学院图书馆对“酒文化网络信息平台”的建设和服务进行了战略分析和准确定位，从新的视觉更多地关注从数据一信息一知识，成果一产品到产业这一价值链的实现，从深层次的角度探讨高校图书馆如何利用建设酒文化信息服务平台开展专业化、特色化服务，架起一座与政府机关、科研院所、企业沟通的桥梁，实现酒文化的知识共享和酒产业信息服务的联盟。
2构建酒文化信息服务平台的可行性分析
2.1硬件设备
由于web3.0支持多终端跨平台知识共享，所以基本的通信设备必不可少，如pc,internet,intranet, wap手机、pad及专用客户端等，而这些设备现在都已经普及，所以构建知识共享平台有充分的硬件基础。
2.2软件支撑
宜宾学院图书馆2010年引人商业化软件：北京世纪超星的medalink系统。该系统提供的元数据存储管理系统正是在吸收跨库检查的优点上进行改进的，通过优先对元数据进行存储和预处理去重新排序，为用户提供了互联网搜索引擎方式的检索体验，保留了对跨库检索的功能，为用户提供统一人口。其外文搜索系统是基于开放url标准的多级调度系统，能自动更新调度知识库，可以对125个国外最流行的外文数据库无障碍地查询。其主要的技术模块有：联合目录统一检索；统一认证；元数据建设；数字资源调度及推送；文献传递；统一结算；中心门户系统；远程访问。
2.3经费保障
酒文化信息服务平台按照“开放、合作、共享、无偿服务与有偿服务相结合”的原则向社会提供酒类科技文献共享和科技创新决策分析服务。争取高校发展专项资金和企业赞助，对酒类元数据仓储题录信息进行加工，实行无偿服务。对部分增值报务，如原文传递、科技创新决策分析、产业情报监测分析等实行有偿服务。制定统一的收费和服务标准，根据成员提供的文献服务量进行结算和支付。
总之，不论是硬件设备、软件支撑，还是经费保障上，都已具备构建基于web3.0的酒文化信息服务平台条件。
3构建基于web3.0的酒文化信息服务平台框架
网络信息服务是指借助于现代信息技术对图书馆文献信息资源进行网络提供和网络传递的服务活动。在充分考虑web3.0环境下知识共享的特点，设计了基于web3.0的酒文化信息服务平台框架，该平台共分为3个层次：信息资源层、信息服务层和门户访问层。
3.1信息资源层是图书馆开展网络信息服务的基础
图书馆收集酒类图书、期刊、报纸、学位论文、会议论文、专利、标准、科技成果、政策法规、电子图书、视频资料等相关文献信息资源，形成酒类文献元数据仓储知识库。由宜宾学院与北京世纪超星数据有限公司利用madlink系统合作建设，并定期进行数据更新、分发和提供使用。
3.2信息服务层提供平台知识交互所需的基础功能和核心服务
(1)个性化知识搜索。w eb3.0的信息智能分析和过滤功能使资源的质量得到了一定的保证，用户提交检索信息，酒文化信息服务平台提供基于开放api的服务，将满足成员不同需求的应用程序集成起来，形成多个智能过滤器，对成员的信息进行过滤；然后将过滤的信息进行结构化处理，接着访问数据库中的成员元数据并与酒文化特色库进行本体匹配；最后从酒文化知识库中搜索满足用户个性化需求的精准化的知识。
(2)由于高校图书馆过去受到技术的局限，早期的个性化服务研究基本上只停留在信息定制、信息推送、个人借阅查询以及系统推荐等。而web3.0的出现，其跨网站的信息聚合、精准的智能搜索、高度的自主权等特点，使酒文化信息服务平台能提供以下核心服务：酒类文献学术搜索、全文资源调度下载、原文传递、科技查新、定题服务、rss服务、酒产业服务、酒产业情报监测分析等服务。
3.3门户访问层该层是平台的入口‘
(1)多种终端接人平台。用户可以通过包括internet,intranet,wap手机、pad、机顶盒及专用客户端等获取信息。多终端平台是we63.0的特征之一，它能实现信息服务的普适性、公用显示装置与个人智能终端的通用，为用户的获取与共享知识提供了极大的便利。
(2)根据其功能和服务的对象设置了常规栏目与读者交互栏目。我们根据宜宾学院中华酒文化研究数据库的主题内容，将其分为9个子数据库：酒道论衡、酒的种类、酒的工艺(酿酒专家/酿酒工艺)、酒的器具、文化大观(包含酒的包装刀酒的典故/)的风俗硒的诗篇硒的知识硒与名人晒与时尚硒与文艺/中西酒文化差异)、酒与健康、酒与经济(酒界精英业咨询硒业厂商)、酒的法律、天下名酒。数据库的每一层都提供分类导航，以及题名、作者、摘要、主题、学科、机构、人物、基金等关键字进行智能模糊搜索，易于用户接受和操作。
(3)在酒文化信息服务平台构建个人图书馆门户。在we63.0时代，图书馆的门户网站建设将发生根本性的革命，个人图书馆门户将取代图书馆综合化门户。它把信息聚合、智能搜索、信息微单元这些基础元素整合起来，形成一个丰富的知识库。用户可以根据自己的兴趣、爱好及需求，从知识库里选择自己喜欢的内容，同时还可以从互联网上聚合其他信息，最终构建出自己的个性化门户，并通过它进行馆内、馆外资源的搜索。这样，酒文化信息服务平台就可以了解每个用户感兴趣的主题内容，自动归纳推断用户的喜好，对新人馆、新上网的酒类资料进行自动推送服务，使用户能够通过信息的和订阅获取个性化的酒类知识服务；而且政府机关、科研院所、企业作为个人门户也可以相互交流、互相链接、共享信息单元。
4结语
经过再三询问，两位老同学才道出现在热衷于喝酒的缘由。“哎，一言难尽，你在香港待得时间长啦，不了解现在的‘行情’。”四眼俯下身轻声说道，“现在做业务、求升职，维持自身地位，打造关系圈子，那都得喝酒。很多时候‘醉翁之意不在酒’，要在酒桌上推杯换盏间拉近关系，讲出平时不好说、不能说、不便说的话，这就是现在的喝酒文化。”四眼这样跟我阐述着如今酒桌上酒文化的“妙用”。“其实真正好酒的人很少，但是‘今天喝酒不努力，明天努力找酒喝’，有时候没办法不喝。”阿黄似乎露出一份无奈。“中央是下达了转变作风的各项规定，喝酒是少了。但‘酒病’难医，就像我们这些搞项目的，拉关系、扯利益那还是得靠喝酒――偷偷地喝。”
变异的官场酒文化
两位老同学的话一直在耳边萦绕，想起我父亲也曾是一名国企干部。的确，他在任职期间总是饭局缠身，有时回家一身酒气。但在退休后似乎这样的现象少了，我还一度认为，喝酒办事的年代早已是上世纪的事情了。但这次的同学会改变了我的看法。
在网上查阅了一些关于官场酒文化的资料后，我着实一惊。去年12月《华西都市报》报道，蓬安县教育局副局长到中华小学检查工作。午饭时，学校班子成员向局长敬酒时，教导主任因饮酒过度当场猝死，酿成惨祸。在如今整治官场不良风气的风口浪尖上，因公务陪酒致官员死亡的事件仍频遭曝光。不少媒体都对如今的官场酒文化做过深入的调查与分析，其中发现的问题的确令人深思。喝酒风气多年积累，形成了一定的心理惯性，吃喝被当做工作的一种有效方式，也被认为是感情交流的有效渠道。从“干部怕吃喝又怕没吃喝”的背后，我感受到的是价值观的扭曲。
看完这些媒体的报道与分析，我不禁感到一丝愤怒。恰好我硕士的专业是对中国文化的研究，也撰写过一篇与中国传统酒文化相关的论文，深知酒文化的真谛。然而，如今的酒文化竟被如此扭曲，真是不可想象。喝酒本身并没有错，但要掌握一个度，陪酒陪到一命呜呼、喝酒喝到贪污腐败，这显然与中央出台的改进作风的“八项规定”有所不符，更与传统酒文化的精神南辕北辙。如今的酒文化到底是怎么了，我们是不是任何事情的商谈，或者感情的交流都离不开酒了呢？
其实，我对传统酒文化一直心存敬畏。中国是酒的故乡，酒和酒类文化一直占据着重要地位。作为一种特殊的食品，酒是属于物质的，但又是融于人们生活之中不可缺少的东西。这种特殊的文化形式，是传统的中国文化中的独特组成部分。在几千年的文明历史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。在中国，饮酒的意义远不止生理性消费，远不止口腹之乐。在许多场合，它都是作为一个文化符号、一种文化消费，用来体现一种礼仪、一种气氛、一种情趣、一种心境。中国众多的名酒不仅给人以美的享受，更是古代文学艺术的精神食粮。“李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠。天子呼来不上船，自称臣是酒中仙。”因醉酒而获得艺术的自由状态，是古老中国的艺术家解脱束缚，获得艺术创造力的重要途径。中国酒文化以其悠久的历史、博大精深的蕴涵而在世界酒文化之林中占有一席之地，和中华文明一样，源远流长。
而今时今日，酒文化却悄然发生了变异，好酒、美酒、高档酒甚至充当了官员行贿的重要工具。在了解了官场的所谓酒文化之后，我的内心一直久久不能平静。
让酒文化回到正轨
我始终认为，中国之大，干部之多，以官场酒文化作为“为官之道”的官员确实存在，但并不可以偏概全。十八大后，随着政府“六项禁令”、“八项规定”的出台，党中央整治“四风”的决心可见一斑。然而，冰冻三尺非一日之寒，多年的“酒病”还是驱使着一些官员“顶风作案”。可见，要彻底整治官场酒文化，政府也需要有壮士断腕的决心与毅力。在政府以制度来约束官员行为的同时，从文化角度上来说，我觉得，将中华传统酒文化作为廉政文化宣传的切入点，可能会起到事半功倍的效果。单调的廉政教育宣传有时会使一些官员产生麻痹意识和抵触情绪，若先以介绍传统酒文化作为铺垫，让官员们正视传统酒文化的真谛，也许在某种程度上，能够消除一些官员对于廉政教育的抵触感与厌倦感。同时，作为中华民族的一分子，对于本民族的文化自豪感是潜在的，若能以此激发官员内心深处的文化自豪感，也许就能对制度进行辅助。
2007年7月，《东方酒业》杂志社在上海发起“首届中国白酒东方论坛”， 以“中国白酒新文化运动启航”为主题，首次对“白酒新文化”进行定义、研究、呼吁、倡导和发起，引发了一场观点大争鸣。本文选择了六个具有一定代表性的争鸣话题，在论坛争鸣的基础上，又对其他企业领导人、专家学者、媒体记者等的不同声音，进行了采访、提炼，总结，以“正方”“反方”两种对立形式表现出来。可以看出，这些争鸣背后的敏锐性、深刻性、突破性及现实性，必将对整个行业的未来发展产生积极而深远的影响。
【争鸣一】
年龄大了自然喝白酒吗？
正方观点：年龄大了自然喝白酒
当前，在一些媒体上和理论界流行一种“白酒遭遇年轻人消费断层”，“30年后谁来喝白酒”“白酒消亡论”等等说法，其实这些言论是杞人忧天，非常可笑的。这是一种直线思维，仅仅凭想象和推理。这些人没有发现和感悟出社会“变化”的魅力和“时世轮回”的大道理。首先，白酒本身正在变化，它不断变革创新，与时俱进，白酒不会成为“文物”。其次，任何一个国家的传统文化和现代文化，都具有两面性，但绝不是此消彼长，而是相互融合包容，更加丰富多彩。任何一个国家的传统文化力量往往超出我们的想象，传统文化常常烙印一个民族灵魂深处的东西，不是那么轻易能被稀释改变的。
尽管我们每个人都貌似很现代、很西化、很时尚，但骨子里还是流淌着传统文化的血液，年轻人也是这样，他们会不自觉受大环境的影响，受年长成功人士的言行影响，而且，随着年龄的增长，人的心态和生活方式都会发生潜移默化的包容变化，从梦�
日本、韩国、新加坡等国家，经济很发达，观念很现代，接受西方文化比中国早很多，但是，这些国家传统文化中的风俗习惯一点也没消失，力量依然非常强大，甚至出现传统文化回流现象，日本的清酒，韩国的烧酒等，不但没被国外酒冲垮，走下餐桌，反而根基更加稳固，年轻人都会在不同场合饮用本国的传统酒。同样，俄罗斯的传统烈性酒“伏特加”，年轻人不但没有抛弃它，反而喝的津津有味，俄罗斯男人认为，生活中可以没有牛奶面包，但不能没有“伏特加”。事实证明，传统文化是一个国家民族的根，体制的改变也不会改变文化，传统文化与现代经济文化并不冲突，也不是非此即彼，而是相互融合，完全可以和谐共处。
反方观点：生活习惯是很难改变的
越来越多的年轻人不再喜欢喝白酒，这是残酷的事实，白酒界应当警惕、反思。而不是自我安慰，等待年龄的变化和传统文化力量的回归，这是一种消极悲观思想的表现。
生活习惯是在日积月累中形成的，如果年轻消费者从一开始就不喜欢喝白酒，便培养不成口感习惯，长期下去，他的生活方式中就没有“白酒”这一概念和意识了，年轻一族中便没有了“白酒环境”，更形不成“白酒氛围”，白酒必然面临消费断层，白酒消亡还会远吗？
随着社会的文化多元化发展，人们越来越喜欢自由化生存，感性化生活，崇尚轻松、便捷、健康、随意、浪漫、个性、自由等等多元化生活方式，而啤酒、葡萄酒、果汁饮料等，无论从口感上个，还是文化氛围上，更能满足他们的要求。白酒本身工艺和口感决定其烈性酒的特质，而“酒文化”又比较厚重复杂，这和今天的年轻人似乎都拉开了距离。 另外，物以类聚，人以群分，由于年代、心理、环境、教育等等的隔阂，除非公务外，不同年代的人似乎接触不多，受其影响不多，从整个社会环境看，年轻人远离白酒，正成为越来越现实而严峻的问题。
【争鸣二】
高档白酒会“崩盘”吗？
……………
正方观点：高档白酒具有持续升温的良好态势
近年来，高档白酒持续升温，全国一二线品牌及区域品牌全面飘红，尤其是2003年以来五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、汾酒更是牢牢控制了前五席。资料显示，2006年全国规模以上企业销售额971.39亿，其中高档酒占到300亿 。据预测，到2010年中国高档白酒将达到500亿元的市场规模。
一项调查显示：高档白酒还会持续升温10年，每年仍以15%左右的速度稳步成长，价格会继续稳中有升，“少喝酒，喝好酒，送名酒”已� 绝大部分人对高端白酒市场发展前景看好，认为消费增长还将持续较长时间，67.26%的
分析认为，高档白酒绝不仅是价格决定价值，他还是质量和品牌价值的体现，满足了消费者的全方位功能需求。高档白酒持续升温的原因是整个社会经济发达，人们生活水平提高、社会交往增加、品牌意识增强等，一系列综合因素带动造成的。中国目前已经拥有1亿中等收入（家庭月收入在5000元以上）的城市居民，且这个数字正以每年新增约2000万的速度在激增。同时，国内中产阶层（家庭年收入在20万元人民币以上）的总人数已达到660万人，这充分表明中国中高端酒的消费存在着潜力巨大的市场空间，同时也预示着中国白酒逐步从低价位向中高价位转变的市场发展方向已成定局，高端白酒消费市场的黄金时代已经来临。业内人士对高端白酒的持续增长很看好，预计高端白酒开发热将继续维持下去。
反方观点：高档白酒不利于构建和谐社会
高档白酒是房地产界“只为富人造房子论”的翻版，是赤裸裸的暴利行径，必然受到广大老百姓的谴责、怨愤和声讨。
当前，中国高档酒扭曲的是社会价值观，用酒来放大和加强了社会“等级、身份、面子、尊贵”观念，它树造和传播的不是先进文化、高尚文化，是在制造“不良文化”。中国“高档白酒文化”又不同“洋酒文化”，西方人饮用葡萄酒反应出的是对酒的尊重，饮酒讲究观其色、闻其香、品其味，调动各种感官享受美酒。在西方，饮酒的目的往往很简单，为了欣赏酒而饮酒，为了享受美酒而饮酒。而中国白酒尤其高档酒在人们眼里更多的是当作一种交际工具，所以，中国的酒文化中缺乏对于酒本身进行科学而系统的理论分析和品评，更在意与谁喝，有什么作用。从这一点上说，中国高档白酒推销的“价值观”有问题，是功利性的，扭曲性的，这种酒文化从长远看是站不住脚的，会毁了白酒行业。
从中国当前现实社会大环境看，高档白酒不能“代表广大人民群众最根本的利益”，不利于建设和谐社会。高档白酒的形象在广大老百姓心目中是“负面”的，它具有了某种暧昧和“潜规则”色彩，这对行业发展很危险。当前，越来越多的专家和消费者指出，400元以上的高档白酒是一种非理性营销，早晚要回归理性。高档白酒长期持续涨价的理由不充足，引起消费者对高档酒真实价值的质疑，一味靠“高价格决定高价值”的营销逻辑占领市场，后果是价格越高消费人群越少，把自己限制在塔尖领域，地盘肯定越来越小，利润可能增加了，但销量并没有上去，高档酒成了奢侈品、艺术品或者文物的代名词。高档酒的变异对行业未来发展不利，失去的是群众基础。高档酒应该考虑走下价格神坛做“民酒”，“民牌”，推销一种先进品牌文化和饮酒文化，而不是推销什么 “王酒”、“省酒”“市酒”文化，只有这样才能和国际化接轨，完成高档酒的未来救赎之路。
【争鸣三】
“徽酒模式”过时了吗？
正方观点：品牌喝出来的
“徽酒模式”是典型的终端为王，徽酒是中国酒类“盘中盘”营销模式的开创者，代表品牌有口子窖、高炉家、皖酒、古井贡等，“口子窖”是“盘中盘”模式在中国的首个实践者， 10个亿的市场奇迹很大程度上是“盘中盘”模式的功劳。“盘中盘”模式之所以能风靡全国，被所有品牌迅速效仿推广，并产生攻城拔寨的市场效果，因为酒店终端是白酒营销的主渠道，离开了酒店这个渠道，品牌很难大规模直接与消费者接触。
当前，徽酒的“盘中盘模式”遭遇业内舆论质疑和批判，认为是一种以牺牲品牌为代价的急功近利营销模式，追求的是销量，重战术轻品牌，徽酒弊病已经显现。但是，徽商们认为，这仅仅是业界一厢情愿的说法，是那些“纸上谈兵”专家们的可笑忧思。什么是品牌？什么又叫名牌？名牌产品是喝出来的还是广告轰炸出来得？最好的品牌应该是“民牌”，是经过市场实践检验出来的，是经过口碑效应传播出来的。一个成功的品牌应该是把产品卖出，把钱收回来，把市场打开，这才是经商的硬道理，品牌效应是一个一个成功营销战术的叠加。
口子窖不是一个成功品牌吗？高炉家不是一个成功品牌吗？如果没有他们最初的市场拼杀，没有一个个营销战术的成功，没有消费者的口传认可，他们会有今天的成功吗？无论是靠市场营销、终端制胜建立的品牌效应，还是靠广告拉动、树造形象建立的品牌效应，品牌成功标准的最终检验是消费者，而不是专家们。徽酒“终端为王”的营销理念依然是当今最实用、最有生命力，并发挥重要作用的操作模式，因为，目前中国还没有出现一种更好的“品牌制胜模式”，能轻松解决白酒面临的一切难题。
反方观点：品牌需要用心打造
徽酒“终端为王”的营销模式和理念，之所以被业界拿来当成一种“现象”进行研究、质疑甚至批判，主要因为徽酒的战术染上了浓重的“潜规则”，甚至被“潜规则”所控制，只在进店费、名促暗促费、开瓶费等灰色手段上较量。
品牌固然需要市场业绩的累加，但品牌的魅力在于打动和征服消费者的心智，增加其在消费者心目中的信任度、美誉度、知名度等，而不是靠技巧强行施加于人，时间长了消费者就会有“审美疲劳”，过多依靠营销战术的后果往往是战术昙花一现，不能重复使用，不得不靠创造新的战术来应付局面，品牌最终患上了“促销依赖症”，始终处于疲于奔命的状态，一旦营销战术枯竭了，销量就会明显下滑。
“终端为王”是企业初期必须经过的阶段，但是，战术的成功并不一定决定战略制定的成功，局部战争的胜利有时会冲昏头脑，往往带有胜利的惯性和思维定势，认为这就是企业成功的方法和模式，从而忽略了品牌内涵的跟进打造和企业整体战略的制定。目前，徽酒品牌几乎都面临这个局面，反过来打造品牌内涵和形象，提升品牌档次。但是，一个已经在消费者心目中长期有了“定位”的品牌，还能重建品牌神坛吗？又需要多长时间才能扭转这种“品牌缺钙”的形象。这正是徽酒需要付出的代价，而品牌的打造不象营销战术立竿见影，需要具有一定专业打造和策划，这个过程会更长，徽酒品牌正为前期的“疯狂终端”买单。
【争鸣四】
白酒企业无战略吗？
正方观点：白酒企业无战略
根据全球经济发展历史规律和未来趋势看，随着市场经济的不断成熟，大部分行业都会走向“战略并购”，行业向寡头集中，品牌向名牌集中，管理向标准化集中是一种大势所趋。
“战略并购”对行业发展的好处是显而易见的，运用先进的大公司工艺、质量、人才、品牌、营销等管理体系，促使整个行业向更加规范化，标准化、品牌化、国际化靠近，实现行业从无序竞争到有序竞争，抢占市场份额，增加与国际巨头进行对抗、对话的资本和能力。研究发现：一个先进成熟的行业，领袖大品牌最后不会超过5个，其他品牌要么被整合掉，要么独居一隅，延口残喘，要么自然死亡。目前，中国最先进的是IT、家电行业，战略整合基本完成。
在中国快速消费品领域，“战略整合”最值得称道的是啤酒行业，面对全国几千家中小啤酒企业的无序竞争，面对国际啤酒巨头的雄厚资本和跨国并购浪潮，从1997年开始，以青岛啤酒啤酒为先锋，在全国率先开始了战略并购，至2005年，青岛啤酒先后整合并购了48家中小啤酒企业，成为中国啤酒老大，并很快实施了向国际化战略，随后，燕京、华润、金星等也开始了全国并购战略。
相对啤酒行业的全国战略和国际化眼光，白酒行业被经济学家、业内人士等称为“还是一个落后封闭的民族特色产业，谈不上什么战略……”。目前，白酒38000多家企业，品牌多达一万个不止，军阀割据，各自为政，各地方品牌在政策保护下，活的都很滋润，品牌几乎都是“市酒”“政府接待用酒”，大家看到的都是眼前的利益，没人会考虑行业的健康发展，未来的大环境竞争等。白酒只有“内战”和“阵地战”，根本没有“抗战”意识。
在1990年代末，白酒行业错过了一次很好的战略整合机会。当时，白酒遭遇“广告酒风暴”的影响，整个行业进入寒冬，大多数企业难以为继，面临体制、经营、品牌方面的大坎，关、转、并、停、卖等，死掉了一大批。但是，那时并没有大企业进行全国性的战略并购计划，甚至连这种念头都没有过，尽管原因是多方面的，但机会终归错过。
进入2000年后，虽然也有所谓的“业内资本并购”，“外行进军白酒产业”等行业波澜，但都没有形成气候，或不了了之，尤其业内始终没有形成规模性的战略并购。白酒依然靠单打独斗，靠“自我繁殖”或多元化经营，解决存在的行业问题。白酒没有“合纵连横”的大布局、大战略、大眼光，是产业特点决定的，还是产业政策决定的？白酒不需要这种战略抵御外侵，还是白酒根本就没有危机？在目前“内战全面爆发”的大环境下，白酒地产全面复苏，缺少战略布局和市场管理的大品牌，下一步“整合统筹”的机会又在哪里？“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“国窖1573”、“水井坊”等大牌高端酒凭什么一定能把地方高端酒摆平？谁才是区域市场真正的老大？这正是无战略的“白酒大牌”们给自己日后留下的后患课题。而且，这种局面在中国特色的文化环境下将长期存在。
反方观点：白酒企业的战略只有品牌
品牌是白酒企业的最大战略，并购、整合只是战术问题和经营模式问题，是为品牌服务的。
白酒固然需要资本并购，但白酒是一个文化属性很强的行业，品牌才是白酒的最终竞争筹码，只要品牌成功了，一切资本、模式都不重要。我们经常听到关于“可口可乐”的经典名言：即便“可口可乐”的工厂一夜被烧光了，只要品牌还在，第二天照样风靡世界……。
中国的“茅台”、“五粮液”也是这样，人们只相信品牌，地方高端品牌是无法和“茅台”、“五粮液”较量的，所谓地方“政治酒”、“接待酒”、“人情酒”等只是中国特色的“潜规则”产物，是一些落后的地方才有的，随着社会的经济繁荣和文明进步，这种现象是不会长久的。目前，在中国多数发达大城市是很少存在这种现象的，说明品牌是永恒的，并购模式只是暂时的，并购不能解决品牌问题，只能解决企业规模问题。中国的白酒企业是做大还是做强，如何与国际品牌较量？模式仅仅是一方面，品牌影响力才是核心。
白酒行业的战略是产业结构调整和产业价值观的提升，白酒企业的战略是让品牌国际化，成为世界品牌。白酒行业为什么无规模性的并购？不是没有战略意识，而是行业特点和品牌稀缺性决定的，所以，利用稀缺性资源，集中优势打造一枚世界性的“稀缺性品牌”，比整合并购更重要。
【争鸣五】
洋酒会威胁白酒生存吗？
正方观点：洋酒不会威胁白酒生存
谈洋酒对白酒的威胁还为时尚早，白酒是中国具有悠久历史和独特工艺的民族传统产业，几千年来生生不息，白酒文化已融入中国人的日常生活中，成为中国人社交礼仪、风俗习惯不可分割的一部分，它独特的实用价值和精神价值都是洋酒所达不到预期效果的。近年来，中国白酒龙头企业的增长速度均保持在30％左右，茅台的毛利近八成，而高端酒水井坊、剑南春等产品毛利也在七成左右。整个白酒行业正呈回暖态势，有资料预测显示，未来10年，中国高端白酒销量和价格都将持续增长，而洋酒的增长速度远远不能与白酒相比。
目前，在蒸馏酒领域，中国传统白酒仍占99％，而威士忌却只有1％，白酒仍是绝对领先的力量。洋酒所占的市场比例微乎其微，只在夜场有一定销售，而在酒店这一主渠道，绝大部分销量还是白酒，洋酒根本谈不上优势。最主要的是，白酒已经发现了自己和洋酒各自的优势和劣势，正在从根本上改进自己劣势，从工艺上、口感上、包装上、饮用方式上、品牌文化上、营销方式上等进行提升，白酒在保持本质特色的基础上，正力求与现代生活相融合。比如，鸡尾酒在国际上是种时尚，用两种以上的酒加苏打水、糖浆、鲜牛奶等调制而成，一般是用洋酒作为基酒。五粮液看到了这个市场，迅速进行了尝试，结果相当成功。如今，在纽约、东京的夜场，已经开始流行五粮液加冰块、加绿茶等新喝法，很受消费者的欢迎。这说明，我国的传统白酒在国际化的过程中，完全可以尝试用新喝法来引导消费潮流。
事实上，白酒只要在品质上、特色上、酒文化传播推广上、渠道及终端表现上，不断要满足现代生活圈中的目标消费群体身心上的需求，紧紧抓住白酒在现代经济生活圈中的消费机会，并持续地培养以品质忠诚为基础的品牌认同感，白酒就会永远立于不败之地。
反方观点：洋酒潮流势不可挡
一份行业统计数据，目前中国的烈性酒消费占世界烈酒总消费量的23％，已跃居世界最大的烈酒消费市场。而作为中国最主要的进口烈性酒品种威士忌，其消耗量在1999年到2004年期间上升了296％。国外名酒在中国市场迅速发展，“轩尼诗XO”每年在中国市场销售70000箱，“蓝带马爹利”在中国每年销售80000箱，“芝华士”的中国年销量为70万箱。上海已� 而全球烈酒市场到2008年增幅将达到15%，销售总金额将高达1818.93亿美元，其中亚洲已成为增长最快的市场。未来几年亚洲市场特别是中国市场，将成为全球洋酒厂商争夺的重点。
值得注意的是，2007年以来，洋酒在广东、福建、上海等南方城市又掀起一股“洋务运动”，许多经销商开始放弃白酒而向洋酒倒戈，大有愈演愈烈之势，白酒行业连续演绎了5年辉煌的“广东现象”正面临洋酒冲击。同时，在北方一些大城市北京、成都、西安等地，洋酒的销售氛围也日益浓厚，越来越多的消费者正被洋酒“时尚、感性、浪漫”的酒文化感染熏陶。
洋酒来到中国已经20余年，但是，由于关税、政策、渠道、地域文化等因素，并没有掀起多大风浪。然而，随着中国改革开放的不断深入，随着中国加入WTO五年过度期的过去，全球经济一体化、文化多元化对中国的影响和改变超出了国人的想象。中国人从衣食住行，到思想观念、生活方式等，一切都发生了惊人的变化，我们想象不出，还有哪一样没被改变，“中国人生活方式的日益西化”正是洋酒热销的最佳土壤。
洋酒消费潮的到来几乎是水到渠成的，他们对白酒的冲击和威胁是显而易见的。洋酒的最大威胁既不是直接对白酒经销商的俘虏，也不是比从前多卖了几瓶酒，而是长期以来对消费者实施的“洋酒文化”培养、教育和熏陶。洋酒卖的是一种不同于中国的生活方式——知识、品味、时尚、高贵、浪漫、文明，这是中国酒文化所不具备的。
洋酒的主要市场在一线城市，整体销售额比例约占2%左右，说起来似乎微乎其微，不值一提。但是，洋酒正以强大的资金、严谨的渠道和时尚的文化力向二三线城市渗透，尤其在夜场，洋酒几乎处于垄断地位。三十年前，谁能想到中国会改革开放；十年前，我们感到手机还是时尚玩意儿，而现在呢？我们的生活方式正以日新月异的速度变化。对于“洋酒文化”的影响预测，也许我们不愿或者不屑高估，但是，一个有意思的营销现象是：近十余年来，根本没研究过博大精深的中国文化的洋酒，正是按照中国古老的智慧名言“得人心者得天下”开拓出了一片广阔天地，并以“星火燎原”之势在华夏大地上蔓延，这才是中国白酒行业最需要思考和警惕的。
【争鸣六】
越是民族的越是世界的吗？
正方观点：越是民族的越是世界
白酒是世界上最好的蒸馏酒种，它独特的酿造技术和生态发酵工艺在世界上独一无二。“白酒文化”是中国悠久历史文化的重要组成部分，博大精深，妙不可言，时代传承，生生不息。
白酒的独特性、民族性一定程度 当前，茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊、汾酒等白酒品牌已是家喻户晓，许多名酒的窖池、工艺等已申请成为“世界非物质文化遗产”，在全球华人领域和部分国家产生一定影响力，某些白酒大品牌在国际市场上，正以中国文化为突破口，寻求合作，展开新的国际化攻势。
事实上，纵观世界酒类市场，酒的竞争最终都会演绎为文化的竞争。一个酒的市场版图大小，也就意味着其所代表的文化影响力大小。酒中浓缩着文化，每种酒都有其所在地域、民族的深厚文化背景，白兰地里饱含着法兰西民族的浪漫与激情，威士忌中流淌着英格兰民族的贵族气质，伏特加酒中洋溢着俄罗斯民族的直爽与刚烈。有人提倡将中国白酒与洋文化相融合，从而打入国际市场，这样的思路是行不通的。洋文化之于中国白酒，显得不伦不类，国际化的意义绝不仅在于“中西结合”。外国 事实上，越来越多在中国非常民族化的东西正受到国外消费者的青睐。而随着中国的崛起，中国文化的特色魅力将越来越具有强大影响力。所以，“越是民族的越是世界的”必定是中国白酒走向国际舞台的充分理由和信心源泉。
反方观点：“越是民族的越是世界的”不是真理，
“越是民族的越是世界的”不是放之四海而皆准的真理，它只是一句名言或俗语。只在特定的历史环境下才可以成立。白酒固然是中华民族的优秀产物，但它一定能走向世界吗？中国的茶叶、瓷器、中药等也是民族的历史产物，但是并没有走向世界市场，仅仅作为“文化品”被国外收藏或偶尔使用，谈不上市场概念。同样，非洲国家、伊斯兰国家，甚至印度等，他们的一些民族特产、礼仪习俗等，也无发打开欧美市场和中国市场，因为无法与这些国家的饮食口感或生活方式相适应。甚至，连我国西藏的“酥油茶”在全国也无法推广，只能在西藏本地流行，因为人们不习惯那种“民族特色”的口味和饮茶方式。
“越是民族的越是世界的”具有一定程度的狭隘民族主义感情色彩，并走进迷信的误区，因为“民族的”东西一般是在特定的历史环境、生活条件下形成的，为特定区域服务的特殊产物，往往不具有“普世意义”或“普世价值”，越是过多承载本民族历史文化符号的产品，越不具有“普世价值”，不能形成大众消费品。
关键词：中国 酒文化 二元对立结构
结构主义的先驱索绪尔将语言看做是建立在各种关系之上的诸要素的统一体，而有连带关系的各要素之间又存在一定的对立，“两类之间的对立可以使我们对每一类性质有更好的了解”。列维―施特劳斯将结构主义的一些基本观点引入到人类学领域，将各种人类学的资料如亲族关系、婚姻习俗、饮食方法和象征图腾等用二元对立的方法去考究，从中总结出它们的内在结构与规律，成为结构主义的杰出代表之一。[1]
中国的酒文化是指以酒为物质载体，以酒行为为核心的具有中国特色的独特文化形态。广义上的酒文化内涵丰富，自成体系，包括几千年来不断改进和提高的酿酒技术、工艺水平、法律制度、酒俗酒礼、形形色色的饮酒器皿以及文人墨客所创作的与酒相关的诗文化。中国的酒文化主要以物质形态、精神形态、行为形态、制度形态等几种常见形态出现在人们的日常生活中，与人们的社会生活息息相关，从某种程度上说，中国的酒文化就是中国人类文明史的一个缩影。
一、雅与俗的对立
同样的酒不同的人喝，也会喝出不同的感觉、不同的姿态、不同的风格来。酒在文人雅士眼中是修身养性、附庸风雅、题词作赋、共享良辰美景的良友；而在那些平民看来，酒却只不过是宴请、聚会、解愁时的一种工具罢了。
饮酒行令在古代文人中十分盛行，“花时同醉破春愁，醉折花枝当酒筹”。（白居易《同李十一醉忆元九》）后汉贾逵编著了《酒令》一书，清代俞效培也撰写了《酒令丛钞》四卷。饮酒行令，不仅是以酒助兴，以酒渲染气氛，而且还会伴随有猜谜行拳、赋诗填词等一些文雅的活动，这就需要行酒令者机智敏捷，反应迅速，而且还要有文采和才华。由此看来，饮酒行令不仅是古代文人热情好客的表现，还是他们饮酒艺术与才华横溢的展现。“曲水流觞”是文人雅士饮酒咏诗的又一雅俗。它突出了饮酒赏景，咏诗论文，对后世影响很大，所以一直盛传不衰，而王羲之在活动中将大家的诗收集起来编写而成的《兰亭集序》更是流传千古，被传为佳话。酒后题词作赋也是受到文人们追捧的一种创作方式，因为酒能给文人以创作的冲动和灵感，可以令他们才思敏捷，出口成诗，妙语连珠，“张旭三杯草圣传，脱帽露顶王公前，挥毫落纸如云烟” 、“李白斗酒诗百篇、长安市上酒家眠”。（杜甫《饮中八仙歌》）[2]酒也是古代文人进行创作的重要素材，他们常常借酒抒情、以酒言志，甚至品评人生，如范仲淹的“把酒临风”、孟浩然的“把酒话桑麻”、苏轼的“把酒问青天”等等。
酒在民间则不是抒发感情、展现才华的催化剂，而是人们淳朴、热情、好客的象征。随着酒不断地渗入人们日常生产生活的各个方面，酒事活动也被广泛地流传开来，并逐渐形成了较为系统的酒俗习惯。在人们的各种活动中，酒一直与淳朴的民俗民风保持着紧密联系，无论是在农事节庆、庆功乔迁，还是在婚丧嫁娶、生日庆贺，酒都成为了餐桌上必不可少的物品。农事节庆中的酒表达了人们庆祝或追求五谷丰登、六畜兴旺、家庭富裕的情感和愿望；庆功乔迁中的酒传达出亲朋好友的美好祝愿和主人的衷心感谢；婚丧嫁娶、生日庆贺中的酒流露出人们对人生几个重要转折点的领悟，包含了人们太多无法言说的感情。总之无酒不成礼，无酒不成席，无酒不成俗，没有了酒，人们的活动便没有了乐趣和气氛，人们的感情便无法表达。民间喝酒没有太多的讲究与禁忌，唯一的目的就是让客人喝得尽兴，喝得开心，不醉不归。
二、喜与悲的对立
自从酒被发明以后，它便与人们的生活结下了不解之缘。酒，可以说是中国人餐桌上必备的一样东西。朋友聚会时，在觥筹交错间，酒在无形之中便拉近了彼此间的距离，感情也得到了升温；家人团圆时，在举杯盏影间，酒又成为了亲人间感情连接的纽带，使温情不断流露。所以无论是热闹，还是孤独、欢乐抑或忧愁，酒都是他们最忠实、最亲密的朋友，仿佛只有酒才能让心中复杂的情绪得到释放，因此酒也自然而然地成了人们的兴奋剂或麻醉剂。酒既可以表达人们的喜悦与欢乐之情，又可以寄托人们无限的悲哀与凄凉、感伤之情。
在朋友相聚、红白喜事、乔迁、庆功、祭天敬祖、重大节日等举行的宴会中，人头攒动，觥筹交错，热闹非凡，酒是其中必不可少的兴奋剂。在新人结婚的时候，亲朋好友、左邻右舍都会去喝“喜酒”，以此表达他们对新人的祝贺，恭贺新人喜结连理；在孩子满月的时候，他们的父母会举办一场“满月酒”，以此来祝福孩子能健康快乐地成长；“状元酒”、“寿酒”、“乔迁酒”、“庆功酒”等都蕴含了人们内心无限的喜悦与真诚的祝愿；在端午、清明、重阳等节日中，酒也是必不可少的，或者是用以驱邪避祸，或者是用以祭祀祖先，表达对先人的怀念。[3]“十载相逢酒一卮，故人才见便开眉”、“烹羊宰牛且为乐，会须一饮三百杯”，道出了朋友之间深深的情意与热情好客；“荆巫脉脉传神语，野老娑娑起醉颜”、（刘禹锡《阳山庙观赛神》）“听此迎神送神曲，携觞欲吊屈原祠”、（李嘉佑《夜闻江南人家赛神，因题即事》）“山中友，鸡豚社酒，相对老东坡”，（苏轼《满庭芳》）在表达人们对现在美好生活的庆祝的同时，也流露出了人们对天地、神灵、祖先的崇拜与敬畏。
在人处于孤独、忧愁之时，离别、送行之际，酒也是人们一解心中烦闷，释放心中愁绪，与朋友依依惜别的一种媒介。“举杯邀明月，对饮成三人”（李白《月下独酌》）包含了作者内心太多的无奈；“何以解忧，唯有杜康”（曹操《短歌行》）更是道出了人们心中一醉解千愁的心态；“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”（王维《送元二使安西》）把所有的离愁别绪全都倾注在了这浓浓的美酒中，表达了友人们绵绵的离愁与真诚的祝愿，以及对重逢之时的美好憧憬；“明月几时有？把酒问青天”（苏轼《水调歌头》）充分显露出作者率真的性情，也隐藏着内心对人生的痛惜和伤悲；“得钱即相觅，沽酒不复疑，忘形到尔汝，痛饮真吾师”（杜甫《醉时歌》）表现出作者在身处乱世、怀才不遇时，在诗酒中纵情，自我安慰的无奈。作为“竹林七贤”之一的阮籍也曾经因为饮酒而留下了许多富于传奇的故事，比如母亲下葬时还吃肉喝酒；为了消愁经常去家旁边的酒店喝酒，醉了就若无其事地躺在女主人旁边睡着了等等。深入阮籍的内心，我们可以看到他灵魂深处饱经沧桑的创伤，听到他悲怆绝望而又无声的呐喊。
三、阳与阴的对立
酒可以喝得狂傲不羁、放浪形骸，以此来以酒寄情、托物言志，抒发自己的豪情壮志、人生感慨，表达自己的远大抱负，或者是感叹仕途失意、怀才不遇、人生坎坷；酒也可以喝得悠闲自在，怡然自得，或抒发自己的闲情逸致，或表达自己的隐隐哀伤，委婉而真切。
“醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回”（王翰《凉州词》）雄浑悲壮，抒发了壮士们视死如归的激情与英雄豪气。“群邑浮前浦，波澜动远空，襄阳好风日，留醉与山翁”（王维《汉江临泛》）流露出作者沉醉于这美好的景色中，久久不愿离去的感情，而从诗磅礴的气势与开阔的境界中，作者澎湃的豪气也一览无遗。“对酒当歌，人生几何？譬如朝露，去日苦多……”一首《短歌行》把曹操这位叱咤风云的军事家、政治家和独领风骚的文学家，对酒的喜好和善� 伟大宽阔的气魄，气壮山河的吟咏，借杜康美酒辅以短歌行的表现手法，使得此诗成为流传千古的绝唱，更是成为在吟咏美酒方面无法逾越的巅峰。皇图霸业谈笑中，不胜今宵一场醉，乱世之中的豪迈表现得酣畅淋漓。[4]
酒也可以寄寓于诗中，表现得很婉约，委婉地表达出自己日常生活中的情绪，或怡然自得，或悲哀惆怅。说到诗中含酒意，诗酒完美相融，我们不得不提到东晋的陶渊明。陶渊明的诗酒，和他的为人处世一样，淡泊而真挚，而在平淡之中又活得有滋有味，有自己的性格与坚持，采菊东篱下、不为五斗米折腰就是最直接的证明。他借酒抒意，将自己满腹的思绪都寄托于酒与诗中，将诗、酒与自己紧密地联系在一起。在众多酒中豪杰中最引人注目的却是有“女酒仙”之称的李清照。我们在仔细品味她的词作后，会猛然发现，她的大部分词中都洋溢着浓郁的酒香，其中有的淡饮，有的浓醉；有的乘兴而作，有的引恨而为。如“三杯两盏淡酒，怎敌他、晚来风急”、（《声声慢》）“东篱把酒黄昏后，有暗香盈袖”、（《醉花阴》）“常记溪亭日暮，沉醉不知归路”（《如梦令》）等等。李清照一生经历了亡国之痛、丧夫之苦，到了晚年身边没有亲人，只有无尽的孤独相伴，所以她只能借酒消愁，酒入愁肠而化为千古绝唱，不断为后人传颂。
四、结语
在中国传统的酒文化中，酒已经不仅仅是餐桌上的一种食物，而且还是一种可以传达、寄托人们无限情感的媒介，一种人们用来交际的无声的手段和符号，被赋予了丰富的个人希望和社会期待，具有深厚的文化内涵。从二元对立结构的角度切入，对中国酒文化的丰富内涵进行分析是一种新的、有意义的、有价值的尝试，它拓展了我们研究中国酒文化的视角，有利于中国酒文化在现代社会的传承与发展。
参考文献
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[3] 张冬梅。浅谈酒文化在中国传统习俗中的功能[J].青年文学家，2011（4）.
[4] 程平。中西“酒”的文化内涵及翻译[J].长江大学学报，2011，4（34）.
什么叫酒文化？密封在一个壶里，盛在酒杯里，是中国传统文化的一个综合。它是一个小精灵，没有时代属性，是一个载体，为不同的人、不同的社会制度服务。酒文化，说穿了就是中国的传统文化， 中国的传统文化不会消亡，中国的酒文化也不会消亡。
(二)
中国酒文化历史悠久，源远流长。早在远古时期，生息在河流纵横、沃野无垠土地上的人们便发现了果实、谷物经自然发酵后，可 据考古出土的大量商代青铜器证明，商代酿酒业已十分兴旺繁荣，当时人们已掌握了许多谷物酿酒的技艺；在日常生活中无论祭祀天地、祖先，还是庆贺征战胜利或农业丰收，以及君臣、亲朋宴请，饮酒被视作重要的礼仪活动之一，一招一式都有所规范。就这样经过一个漫长的发展过程，从酿造。沽酒到饮用．中国逐步形成了完整独特的酒文化。
古往今来，一个酒字，倾倒了多少文人墨客，留下了几多千古佳话。纵观酒的发展史和中国文学发展史，二者结合得竟是如此紧密！从最早的文学著作《诗经》开始．直到震惊世界的《红楼梦》，3000年来的文学著作中，几乎都离不开酒。无论是李白的举杯邀月，还是王维的西出阳关，兰陵美酒泛出的琥珀之光，再到现代诗人艾青赞美酒为“火的性格，水的外型”，这醇香的酒味中无不透露出了浓浓的文化味。有好酒必有好诗，从“何以解忧，唯有杜康”到“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，等等，众多政界，文化界人士都为汾酒。古井贡酒等中国历史名酒写下过许多深情眷眷的佳句。这些绝妙佳句的广泛流传，更使得这些名酒增添了一份浓厚、神秘的历史文化底蕴！
历代文人更与酒结下了不解之缘，李白斗酒诗百篇，陶渊明。采菊东篱下，悠然见南山。英雄人物――武松打虎，鲁智深倒拔垂杨柳，曹操青梅煮酒论英雄等；帝王――赵匡胤杯酒释兵权，都已被载入史册。
(三)
酒这种“杯中之物”，欢乐添喜，忧伤化愁，闲聚增趣。这也是我国几千年的酒文化博大精深，生生不息，成为中华民族历史文化不可或缺的一个重要组成部分的原因。作为一个酒厂的老总，坦白地说，我希望自己的酒好卖，消费者都能喜欢我们的产品，但这并不等于说欢迎消费者都来酗酒；。酒作为百药之长，从传统中医这个角度出发，适量饮酒活络血脉，有益健康。因此在饮酒上，我向来都是极力主张“酒之趣，在于雅”，饮酒贵在有“度”，量力而行，适可而止，尽兴而不失君子风度，否则，于人于社会都十分有害。
在我们古井酒文化博物馆一楼最后的展橱里有“唐肃宗禁酒”、“北魏高宗禁酒-等展览资料，过去有位日本朋友问我：“历代皇帝是不让喝酒，还是不让生产酒？”我说：“既不让喝酒，也不让生产酒。”但历代皇禁不了酒，现代总统也禁不了酒。里根总统禁酒失败了，戈尔巴乔夫禁酒也失败了，酒的消费只能引导，不能禁止。如今，随着国家的日渐富强，人民已经基本解决了温饱问题，现在白酒的消费在给我们带来精神愉悦的同时，也对提高农民经济收入，推进国家和地方经济建设作出了巨大的贡献。
“酒之趣，在于雅”，饮酒像品茗一样，不能视作单纯满足口腹之欲的一种手段。古代喝酒总伴随着礼仪，故有“饮必祭，祭必酒”、“百礼之会，非酒不行”之说，数千年的饮酒礼仪中浸润着深厚的酒文化；而现代人饮酒的真谛则在于品酒，从饮酒中寻求一种更高层次的精神和审美享受， 回味人生的甘苦。因此，在我们这个世界上生产蒸馏白酒最多的国度里，要格外讲究酒德与酒品：酒度低，质不低，酒性淡而味不淡，既要⒌猛纯欤喝出气氛，又要有益健康、不影响工作。
“酒之趣，在于雅”，“雅”的另一新内涵是：作为生产厂家，在酒的内在风格上宜追求“香而不艳．浓而不烈，幽香淡雅”，外在装潢设计宜求雅致，具有观赏价值。我们既要千方百计地“内攻质量”，始终保持酒“以质取胜”的信誉；另一方面也要寻求“外延”上的突破，向工艺设计要效益，提高酒的附加值。
(四)
酒是一种媒介，酒器酒具更是一种媒介。说起中国酒文化，就不得不提到我们的酒器和酒具。酒器酒具在中国古代有着非常广泛的社会功能，其中最基本的，当然是直接与酒相关，即盛储、温煮和饮用等；而最重要的，则是随着礼制的形成与发展，酒器成为礼器的组成部分，成为人们社会地位的标志物和等级制度的载体。
几乎从酒器一出现，人们就十分注重酒器的造型与装饰。单从古井酒文化博物馆馆藏就可看出，这些收藏的酒器酒具制作精良，造型栩栩如生，情趣别致；在装饰上也相当考究，或绘上鲜艳瑰丽的彩色花纹，或雕刻规则神秘的动物和几何图案，其形态刻画高度凝练，细致入微。从酒器的制作技术和图案铭文来看，我们完全有理由为整个华夏文明而骄傲。同时，从该馆收藏的自原始社会半坡时期一直到中国近代各个时期的酒器酒具之中，我们也可以得到证明，我国是世界上最早酿酒的国家之一，中国酒文化的历史的确源远流长。
让“新文化”来得更猛烈些
一场由中国流通协会、《东方酒业》共同掀起的“白酒新文化浪潮”，因为2007年7月18-19日“首届中国白酒东方论坛暨新文化战略论坛”的成功举行，而把整个活动推向了高峰。中国名优白酒龙头企业当家人、中国酒类龙头经销商当家人、中国著名白酒专家，国家政策部门官员等，共同签名发起的“中国白酒新文化战略倡议书”也在同一时间正式诞生。
这场被与会专家和企业家称为 “50年来白酒界最高峰会”的“APEC会议”，产生的震动影响和积极意义是前所未有的。目前，这股“白酒新文化浪潮”正迅速在整个行业和社会滋生蔓延，中国食品报、健康报、中国企业报、经济观察报、华夏酒报等，以及电视媒体、各大专业网站都对这一活动进行了报道，�
播撒“新文化火种”的《东方酒业》，为担当行业责任和使命，建立“敏锐、深刻、前瞻的思考平台”，开始对这一活动进行广泛、持续、深度的报道和探讨，以“白酒新文化的本质是传播新思想”为宗旨，拉开了一场白酒行业的文化价值救赎之路。
本期关注的话题是“白酒新文化下的国际化战略”，这也是上海“白酒东方论坛暨新文化战略论坛”上企业家探讨最多的话题之一。杨肇基、刘中国、杨廷栋、赵凤琦等，超过三分之一的与会名酒企业老总，都不惜笔墨针对这一议题进行了精彩演讲，可以看出，白酒国际化已经近在眼前，倍受关注。
当“混搭风”已经吹遍全世界；当多元、自由、个性、平等、时尚的文化音符在世界每一个角落跳动；当“除中国人以外，爱喝烈性酒的消费者有俄罗斯人、乌克兰人、韩国人、蒙古人、日本人等，这个市场大约有5亿多人”；当非洲人对白酒一饮而尽；当美国鸡尾酒六成以上加入了俄国烈性酒伏特加；当中国人正在习惯洋酒的口味和饮用方式时，白酒国际化的道路还会遥远吗？
事实正是如此，纵观世界风云，与其说是全球经济一体化推动了国际化，不如说是“新文化”推进了全球经济一体化，它改变了全人类的思想和“味觉”。所以，我们始终坚持认为：“新文化”必将推动白酒国际化的进程！
试水国际化
对于绝大部分中国白酒企业来说，“国际化”是一堂未上的课，一条未走的路，一座未爬的山，但他已经实实在在来到了眼前，让我们无法绕过。
白酒“国际化”与计划经济所说的“出口”完全不是一个概念，在操作上也具有天壤之别。全兴集团董事长杨肇基在7月18日“首届中国白酒东方论坛白酒新文化运动论坛”上认为：“真正的国际化就是让中国白酒打入国际流行酒的主流消费群体中，让真正的外国人喝掉，成为他们生活中主流消费酒品之一……”。
这应该是中国白酒国际化的最终命题。
白酒国际化是一种市场战略，一种营销能力，还是一种文化侵略。中国白酒由“出口国际化”到“渠道国际化”到“终端国际化”到“消费者国际化”，将是一个漫长的历史过程。改革开放30年，中国企业抛开行政意义下的“进出口制度”和“进出口机构”，拿到自主进出口权没有几年，现在，必须面临的是“渠道、终端、品牌、消费者”四位一体的国际化思考，可以说，白酒“打入国际流行酒的主流消费群体，让真正的外国人喝掉”——这条“万里长征”才刚刚迈出第一步。
二三十年前，洋酒开始在中国实施“渠道、终端、消费者、品牌”全方位的进攻和渗透，持之以恒，毫无怨言，取得了日新月异的成绩。今天看来，洋酒是何等的聪明！
国际化再不是一个时髦的名词，看上去很美，他是实实在在传播本国酒文化，施以“亲和力”的同时，增加“牵引力”，塑造一种新的生活方式，影响他国消费者。白酒会以什么面目出现在世界消费者面前呢？世界消费者会喝白酒的什么呢？
五粮液在这方面一直进行积极的思考和探索。有专家认为，虽然“五粮液”出口占据着中国白酒出口总量的优势份额，但却不敢大张旗鼓地去说国际化，原因之一就是五粮液并没有整理出一整套具有白酒内涵文化的东西，而一直只是单纯的渗透，白酒文化至今仍没有形成系统性的文化内涵，其传播也是零散的。
事实上，我们看到，近年来五粮液大张旗鼓地塑造“中庸和谐”的品牌文化和品质内涵，应该说，是五粮液正在依稀摸清国际化的脉，想弄清白酒国际化的某些内在的东西，五粮液在“终端、消费者、品牌”国际化方面做出了积极的探索。同样，“水井坊”与国际酒商巨头帝亚吉欧的合作，在“渠道国际化”方面也做出了有益的尝试。
当我们站在国际化的大门口论道时，国际化更多是一种理论和想象，甚至是一种自我心理障碍。无论是“口感论”、“国际标准论”、“人才论”，还是“渠道论”、“文化论”、“强国论”等等，都不会是最终答案。白酒国际化既需要摸着石头过河，也需要观察对面过河的人，更需要“踩在巨人的肩膀上”。当我们必须“过河”时，“试水”和“水性”才是最重要的。 【真相篇】
被误读的白酒国际化
【误读一：白酒是中国区域特色产品】
“地理环境论”是靠不住的
曾几何时，当葡萄酒、啤酒在全世界都能生产销售时，有人认为，烈性酒具有地域性或民族性，一般不能移植到其他国家生产。但全球经济一体化的现实再一次给出残酷答案：被称为俄罗斯“生命之水”和“国酒”的“伏特加”现在已经不是俄国的特产，波兰、德国、美国、英国、日本等国家都可生产伏特加。“威士忌”原是苏格兰特产，“白兰地”原是法国特产，但现在欧美许多国家都在生产销售，更重要的是，他们几乎已�
中国白酒(Spirit)是世界六大蒸馏酒之一，与“白兰地(Brandy)”、“威士忌(Whisky)”、“伏特加(Vodka)”、“金酒（Gin）”、“朗姆酒 (Rum)”一样属于烈性酒。烈性酒在全世界有很大市场，目前，除中国人外，爱喝烈性酒的消费者有：俄罗斯人、乌克兰人、韩国人、蒙古人、日本人等，这个市场大约有5亿多人。欧美西方国家在烈性酒消费上基本上属“鸡尾酒文化”，喜欢以“调和勾兑”的方式饮用。伏特加在美国市场销量非常大，原因是在美国酒吧里，鸡尾酒有六成以上是加入伏特加调制而成。
目前，白酒的确是中国的民族特产，世界上独一无二，具有独特的酿造工艺和生态发酵优势。但随着全球经济一体化的渗透和影响，50年甚至20年后，谁又敢说白酒不能移植全世界，成为中国的“伏特加”或“威士忌”，在全球市场大行其道呢？可以预测，不久将来，神秘的“东方之水”流行全世界几乎是不以人的意志为转移，他是社会发展变化的一种趋势和规律。
事实上，如果站的更高一点，我们会看到，在世界历史发展变化中，国家之间的“地域优势论”或“地域强国论”是不断变化的，也是靠不住的，美国的软件优势也可能漂移到印度，法国的葡萄酒优势也可能漂移到美国，瑞士的钟表优势也可能漂移到日本，美国的可乐优势也有可能漂移到中国……
而在中国国内就更加明显，“地域优势”的变化照样是潜移默化的。什么川酒、鲁啤、云烟，什么内蒙古牛奶、杭州茶叶，甚至连极具地理优势概念的“八大菜系”等等，都随着时间推移，被现代强势的“科技文明”和“工商文明”所渗透、分解、融合、移位，地域概念正在被强势的品牌文化概念取而代之。哪里产的并不重要，重要的是，你是否是一个强势品牌或强势产业，征服了大众消费者。
一个产业一个区域或一个国家一种现象的兴衰变化，“地理环境论”是没有以发展变化的“科学宇宙观”看待问题。“时间观”告诉我们：一切事和物在时间面前都是变化的，时间是守恒的，“事物”是变化的。一直以来，以农耕为本的中国，崇尚依赖自然、融入自然、回归自然的生命取向。“地理环境决定论”是中国式“天人合一论”的直觉思维模式，具有自然主义色彩和宿命论色彩，这与全球经济一体化的大时代有些脱节。
我们有理由相信，在“酒类国际化”这个问题上，所谓“区域地理环境论”是经不起推敲和时间检验的，实践是检验真理的唯一标准，酒质量的优劣好坏是能改变的，酒的区域界限是能打破的，而酒作为一种“一不能充饥，二不能解渴，三不能保暖”的文化精神意义的东西，全世界却是相痛的，全世界的消费者都离不开它。无论啤酒、葡萄酒、还是烈性酒，都是精神意义的产品，在营销上都属社会科学范畴。所以，有更多专家和企业老总认为，卖酒人应当成为“社会观察家”和“社会评论家”，去研究各个国家的“人文环境”，然后制定国际化战略，也只有这样，“中国白酒打入国际流行酒的主流消费群体，让真正的外国人喝掉，成为他们生活中主流消费酒品之一”才能变为现实，完成中国白酒的真正国际化之路。
【误读二：白酒口感不适合外国人】
口感根本不是个问题
“白酒口感不适应外国人”是某些人拿来解释“中国白酒为什么没能真正国际化”的重要借口之一。但这显然经不起推敲，不仅没有任何逻辑支撑，更没有科学道理。尤其在7月18日“首届中国白酒东方论坛白酒新文化运动论坛”上，几乎所有的老总和专家都驳斥了这个无稽之谈。
江苏双沟集团董事长赵风琦先生一针见血在会上提出这个问题，他说：在白酒国际化问题上，我们中国人不要自我设置心理障碍，自己被自己吓倒，不要不自信，影响白酒国际化的是文化问题，是我们的心理问题，其他都不是问题……
事实上，在酒类国际化问题上，有一个最好的例子经常被人拿来用，啤酒刚来中国时，人们称为“马尿”，非常难喝，许多人第一次喝啤酒时都想吐，现在怎么样了呢？中国即将成为世界啤酒第一消费大国。第一次喝洋酒时，许多人也是不适应那种怪怪的、难以下咽的口味，直到现在，依然有许多人不适应洋酒的口味。但是，这些都没有阻挡洋酒进攻中国的脚步，而且二三十年如一日的改变我们的味觉，现在怎么样了呢，一些人不仅适应了洋酒口感，甚至
我们不妨看一下外国人喝中国白酒的镜头，也许对白酒这种东西有更深的了解和思考，我们会发现口感确实不是个问题，问题在于如何引导、饮酒氛围和方式方法。
镜头一：2007年3月6日，一位中国女士在百度贴吧上，这样描述她家宴请两位非洲外国人喝白酒的情景：老外担心喝了白酒第二天会头痛，我们一家人都说：“不会”，然后老外就开始猛喝，喜欢一杯干，没想到52度的高度白酒没难倒老外，老外还和哥哥、老公、弟弟喝了两瓶一斤装的52度白酒；看来不能小看老外，喝起我们的中国白酒还挺有能耐的；昨晚居然又喝了一瓶。后来一问才知，老外前天睡醒后头不痛，就爱喝上这种白酒了。今天，居然还让老爸托运了一箱给老外装船一起带回南非。
镜头二：一位拟中国清香型白酒的美国酒商，品尝了样酒之后赞不绝口，认为这种中国的“伏特加”在美国会很有前景。一位在美国首都华盛顿经营了40多年中餐馆的老华侨说，他的三家餐馆都有销售酒的牌照，几乎每天都有美国国会议员、各级政府官员等白人来喝中国白酒。该华侨表示，如果能合法进口中国白酒，仅他的三家餐馆，每年至少可以销售40集装箱的酒。而现实的情况是，很多中餐馆只能在唐人街采购一些证照不全的酒，而且还不敢大大方方摆出柜台。
镜头三：2007年5月26日，大连市举行“第18届赏槐会国际旅游文化艺术周”，一位澳大利亚画家在中国办画展，居然给自己起名“齐白酒”，他说：我的中文名字叫齐白酒，我喜欢齐白石，还喜欢喝中国酒，感觉很好喝，我是齐白石的粉丝……
镜头四：2007年7月26日，山东一家大酒厂老总在济南机场偶遇外国人喝白酒，他专门进行了观察，发现老外喝白酒，居然整瓶的喝，一瓶还不过瘾，又想喝第二瓶，老外意犹未尽的样子给这位酒厂老总留下很深印象。
当然这种镜头很多，很多人也都遇到过。但是，在采访中，一些专家或政府官员也提到过这样一个令人沉思的问题，他们说，其实外国人也想尝尝中国的白酒，也很喜欢喝，可是喝不到，许多活动场合都没有白酒，只有洋酒、啤酒、果汁饮料。剑南春的乔天明董事长也说：“我发现很多外国人喜欢白酒，它的滋味比洋酒更加丰富多样，但他们很多都不知道中国白酒”。
看来，在白酒营销上，尤其在所谓白酒国际化上，我们还是个小学生。许多人认为，在越来越多的外国人参与的中国活动中，中国人在餐桌应该推销白酒文化影响外国人的口味，而不是用“洋酒”来迎合外国人的口味，如果中国人在连这一点都做不到，甚至没自信，就别谈白酒国际化了。白酒国际化已经不是操作层面的问题了，而是中国人的心理问题了。
【误读三：“强国论”决定白酒国际化】
“强国论”救不了国际化
白酒国际化和国家强盛有什么关系？国家强盛了白酒就能国际化吗？国家贫穷就没有文化影响力，而且会影响酒文化的传播吗？应该说，这种思想目前在白酒界比较流行，并在一定程度上占据着上风。
这种观点看似很有道理，是“强势生存论”的拥护者和笃信者，但却是一个伪命题，因为它掩盖了事物发展的真相。
人类对物质和精神生活的需求是与生俱来的，在并不富裕的原始社会就已经开始，而不是在社会强盛以后。经济文化的自由交换促进了一个国家由贫穷落后到繁荣昌盛，没有自由经济的过程，何来繁荣昌盛的结果？事实上，正如人们所说，中国的许多特产瓷器、茶艺、中餐、中医、武术等并不是在中国强大后才走向世界的，而是有源远流长的出口历史。相反，中餐、武术等在国际市场占有一席之地，不是因为目前中国的繁荣崛起，而是因为产业本身的功能价值和文化价值，是中国人长期在国外苦心经营、渗透传播的结果。
纵观世界风云，“强国论”从来都是创造财富和殖民扩张的因果关系，而不是倒置富国。
1200年前，人类开启海洋时代，开始了物品流通和交换。一个岛上小国——荷兰，人口仅仅150万，因为发明了一刀就能除去鱼肠子的方法，它的技术和产品在全欧洲畅销，一跃成为海上第一强国；而“盛唐时代”的中国也已经开始越过海洋与世界互通有无；英国的崛起是靠商业活跃和殖民扩张；美国的崛起是靠自由思想、先进制度、科技发明、石油资源等，他们无一例外不是先开放后富国。
当犹太人商人的身影遍布全世界时，当被称为“中国的犹太人——温州商人”的身影遍布世界每一个国家时，当WTO已经成为“世界经济公约”，地球成为一个“村”时。我们应该说，是“国际化（思想）”推动了国家强盛，而不是国家强盛推动了“国际化”，谁先谁后要弄清楚。
强大是一个过程，是一个国家靠改革开放一点点积累出来的，而不是等出来的，如果认为国家强大后，本国的产品就会在国际市场上一炮打响，这不啻于异想天开，恐怕机会早已跑到九霄云外，拱手让给别人了。
“强国论”决定白酒国际化，是不要过程只要结果的“空想主义者”和“理想主义者”。强大并不能征服人心，而“酒文化”最重要的是征服人心。当年，当法国豪华古帆游船“轩尼诗精神号”驶入黄浦江，让商品经济最发达的上海人目瞪口呆，他们空运来了法国葡萄酒、鲜花，把上海五星级花园大酒店改造得像法国中世纪的宫殿一般，在古典音乐、珠光宝气、鲜花、美女的烘托下，一刹那，中国人感受到的并不是一个远在另一半球国家的强大，而是法国文化的浪漫典雅和异域情调。“马爹利艺术晚会”在中国的各大主要城市反复上演，让人感觉马爹利首先是艺术、是贵族化的艺术，享用马爹利便是“艺术家们”在欣赏一件艺术品，在感受艺术与文化，感受西方宫廷式消费文化或生活方式，而不仅仅是美酒，即便那美酒是中国人不习惯的怪怪的、萦绕着橡木味的“美酒”。
事实上，稍加分析总结我们就会发现，目前国际上流行的顶端酒品，并不是来自美国这个世界超级强国，而是其他国家，甚至岛国和发展中国家。驰名全球的威士忌酒来自欧洲西部的岛国苏格兰，人口不足700万，面积只有7．8万平方公里，这个小国为世界消费者创造了一种诱人的“芝华士人生”；上乘的朗姆酒出自西印度群岛；“白兰地四强”轩尼诗、人头马、马爹利、拿破仑来自法国，世界上最好的伏特加酒来自俄罗斯。
在美国经商达11年之久的美中酒业集团总裁卢胜春先生认为：中国白酒在外国人眼里还是全新的，并不是非名酒不可。因此，谁先进入国外市场并受到欢迎，谁就有可能成为外国人眼中的“中国酒”代表。因此，一些质量好的地方品牌开拓国外市场也会大有作为，关键是你怎么推销和经营。
看来，酒品能否走向国际化，� 历史证明，在商业营销史上，传播一种商品文化与国家强大没有任何关系，只与所传播的商品“价值观”有关。
中国白酒应该学习的正是这种“不以贫富论英雄”、“只以价值论成败”的国际化思维。长期以来，西方酒文化就是这样影响和征服了中国人的消费心理，让国人认识和感受到了洋酒所传达的“价值观魅力”。应该说，中国白酒国际化缺少的正是那艘、能让外国人感受到的东方独特文化魅力的“中国价值号”游船。 【探路篇】
国际化前夜的躁动
并购是一场前戏
与其他行业如火如荼的并购潮相比，白酒行业的并购潮似乎才刚刚开始，但已有刚刚露冰山一角之态势。目前，白酒行业正上演两大并购潮：国内并购和外资并购，这既是两个机会，也是整个行业面临的一个坎，有人分析认为，这是白酒行业走向国际化的一个先兆和过程。
国内并购，未雨绸缪
2007年8月8日，金六福投资有限公司斥资1.755亿港元，收购新华联国际股份，占新华联国际全部已发行股本约56.56%。这次收购，金六福投资看中的是新华联国际旗下的云南香格里拉酒业股份有限公司的红酒资产，收购完成后，华泽集团将重回红酒业。
事实上，白酒界的金六福企业整合收购战略从未停止过，自1999诞生以来，金六福靠OEM 战略完成了自己的原始积累，用5年时间打造成了一枚价值20多亿元的中国白酒名牌，并组建了华泽集团，被誉为“中国第一卖酒商”。开始在广东、四川、山东、东北、新疆等全国跑马圈地，进行资本并购和联姻行为。目前，金六福投资是华泽集团旗下专门从事国内整合并购酒类企业的平台，华泽集团对金六福投资的定位就是国内整合并购酒类企业的一级操盘手。
此外，还有消息透露，华泽集团正在与法国五大葡萄酒名庄和国际葡萄酒巨头洽谈深度合作。
对于白酒行业的国内并购现象，有些舆论还认为是企业间的一场资本投机游戏，因为许多案例要么中途离婚，要么都不了了之。但是，也有不少成功案例值得我们关注，比如：茅台集团并购习酒厂；湖北徐东集团并购白云边酒厂等；最值得业界关注和称道的是华泽集团（金六福企业）的并购行为。
泸洲老窖总经理张良曾表达过，未来5年，中国白酒向名酒集中，向大企业集中是一种趋势，有利于集中行业的资源优势，有利于产业调整和行业规范，更有利于白酒国际化，2010年后泸洲老窖一定会跨出去并购。郎酒董事长汪俊林也说，5年到10后郎酒就会考虑并购。
如果说茅台、五粮液一线品牌，靠自身积累和多元化经营，达到了规模扩张的目的，他们有了一些敢于和国际资本较量的资格和底气。那么，二线品牌的规模扩张之路可能更多会考虑并购，对于二线名酒的国内并购，有业内人士研究后，称之为“名酒第二起跑线”，甚至认为是他们发展的必由之路和第二次机会。无论一线还是二线，随着全球经济一体化的更快到来，都不可不免的会遇到资本的较量和冲击，也不可避免要走走向国际市场，这都需要实力、规模、品牌的二次提升，为真正那一天的到来做好准备。
外资并购进入高发期
2006年，“水井坊”与国际酒商巨头帝亚吉欧的联姻，被称为“中国白酒第一并购案”，一度让各大媒体炒的沸沸扬扬。2007年5月，剑南春旗下的四川文君酒厂又被隶属法国路易威登集团的酩悦轩尼诗酒业公司收购55%的股份。6月初，剑南春又与瑞典酿酒商Vin＆Prit成立合资公司，负责剑南春旗下某款高档酒的销售。而2007年3月，中国白酒的另一著名品牌浏阳河，也传出引进国外战略投资者的消息，为赴美上市铺路，有消息称，目前已经接触了包括来自香港渣打银行的多个国际投资集团，而很有可能会选择一家来自美国的战略投资者，计划年内在美国实现IPO(首次公开募股)。据悉，另外一些国际酒商巨头也有联姻中国酒厂的打算，谈判也正在进行中。
很少并购的白酒行业突然进入外资并购高潮，这股潮流或现象引起不少媒体的更多关注，一些探讨收购背后真相和白酒国际化进程的文章不时见诸报端，有的媒体甚至专门开辟整版报道。
业内人士认为，这是中国白酒正式走向国际化前夜的躁动，目前，尽管我们还无法预料外资并购能否推动中国白酒国际化，但我们不能不承认，这是一种国际化路径的有益探索，是一种良好的姿态和愿望。应该说，企业的初衷是美好的，是奔着国际化方向去的。
在7月举行的“首届中国白酒东方论坛新文化运动论坛”上，全兴集团董事长杨赵基谈到与“帝亚吉欧”合作时认为：在目前的中国环境和条件下，白酒企业想建立进入国际市场的通道，要花很长的时间，可以说绝大多数企业基本上没有这个资源和能力。水井坊和帝亚吉欧的合作就是借助国际酒商巨头多年积累的国际市场网络通道，尽快达到国际化的目的。这种探索和尝试有可能成功，有可能不成功，即便是不成功，这样的经历对中国白酒的未来国际化道路将有一定借鉴的意义，因为白酒国际化的模式或路径终归是要有人探索的，这是一件有利于整个行业发展的好事，全兴集团愿意做这样一个探索者。
两种国际化模式探讨
在白酒国际化过程中，已大致形成两条探索性路径。最受关注的恐怕要属与外资合作这种模式了。
“全兴帝亚吉欧模式”：合资经营 渠道至上
2003年，全兴集团完成管理层收购（MBO）成立盈盛投资公司，盛投资公司于2007年初将所持全兴集团43％的股权转让给“世界第一卖酒商”帝亚吉欧，自己持51％股权保持对全兴集团的绝对控股地位，全兴集团是“水井坊”第一大股东，持有上市公司38．71%股份，帝亚吉欧持有水井坊16．64%股份，成为水井坊第二大股东。
“全兴帝亚吉欧跨国联姻事件”被业内外称为“中国白酒第一并购案”，有人甚至评论这是中国白酒史上“比天还大的事”，是中国白酒业一场“里程碑式的变革”，将有力推动中国白酒国际化进程。
英国帝亚吉欧是全球最大的洋酒公司，在全球180多个国家和地区有超过25000名员工。2006年销售额在200亿美元左右，市值在300亿美元以上。目前占有全球30%以上的洋酒市场份额，并拥有100个世界顶级酒类品牌中14个。在世界烈酒领域，帝亚吉欧是全球最大的烈性酒集团；拥有全球资源优势和主流网络，第二大是2005年才完成并购的法国保乐力加集团；第三大烈酒公司是以伏特加闻名的ABSOLUT公司。
全兴集团寻找和看中的正是“在全球拥有资源优势和主流网络的长期战略合作伙伴”，而帝亚吉欧看中的是全兴集团的产品质量、企业管理和经营机制的市场化，所以，两家才能最终走到一起。
在具体合作模式和条件上，全兴一是转让全兴集团43％的股份；二是让帝亚吉欧分享“合作发展水井坊品牌的成果”；三是依托全兴集团包装开发能力、主要供应商资源和生产条件、产品质量、成本优势，帮助帝亚吉欧在成都建立其原料采购基地；四是依托全兴集团平台，帮助帝亚吉欧在成都建立其非原产地产品灌装基地，以适应其在中国市场和亚太市场拓展洋酒业务的需要。
帝亚吉欧给出的条件是：1、提供技术支持，与全兴一道携手开发适合进入国际主流消费场所新口味的白酒产品；2、帮助全兴研发出适合在中国夜场消费的白酒产品；3、帮助水井坊借用其销售通道进入国际免税和有税市场。
可以看出，双方的合作不仅限于股权转让，还有技术合作和国内外市场的开拓打造等。“全兴帝亚吉欧模式”很重要的一条是，“水井坊”将在不增加品牌推广费用的情况下大步走向国际市场，这将很好的解决了中国白酒进入主流市场渠道的门槛费用，避免了品牌宣传、终端营销等方面的高昂投入。同时又帮助中国品牌开发出适合进入国际主流消费场所新口味的白酒产品。全兴董事长杨肇基认为，一旦研发出了新产品，水井坊打开国际市场是非常快的。
而在合作事件上，帝亚吉欧对全兴集团的评价也非常高：全兴是中国很好的企业，具备了走向国际市场的条件，是帝亚吉欧的最佳合作伙伴，水井坊有可能成为国际市场上代表性的白酒品牌。
“五粮液模式”：布局国际终端 传播中国文化
相对“全兴帝亚吉欧模式”，五粮液走的是另一条不同的国际化道路。这种路径始于产品出口，之后开始布局全球销售网络，打造品牌价值，传播品牌文化。
近期，国际零售巨头麦德龙CEO在华的行程引起白酒行业的注意：拜会五粮液高层并进行全球采购谈判。此前，沃尔玛、家乐福、乐购等国际零售巨头的全球采购已� 2006年，五粮液出口额1.55亿美元，比去年增长8%，继续稳居国内酒业第一，占据中国名酒出口90%的份额。目前，五粮液系列酒已经辐射到亚洲、欧洲、北美洲、非洲等世界五大洲，非酒类产品也远销世界60多个国家和地区。
在国际化营销战术上，五粮液一直进行深耕细作。鸡尾酒在国外是一种时尚，近年来逐渐向国内的酒吧、高档餐厅扩散，而鸡尾酒需要用两种以上的酒加苏打水、糖浆、鲜牛奶来调制，一般都用洋酒作为基酒调制。为什么不能用中国白酒呢？五粮液看到了这个市场，迅速进行了尝试，他们聘请调酒师进行不同组合的搭配，并推向国内外市场，结果相当成功。如今，在纽约、东京、上海的夜场，已经开始流行五粮液、五粮醇加冰块、加绿茶等新喝法，很受消费者的欢迎。
应该说，目前这种“终端国际化”和“消费者国际化”路径是白酒国际化的主流，也更加值得行业借鉴。国家商务部一位专家认为，中国传统产业如何实施国际化策略，如何打造国际品牌，五粮液的发展之路带给中国企业许多启示。五粮液集儒家和谐思想及中国酒文化之大成，有着品牌国际化过程中必须的深厚文化力和文化认同感，这是它能够占据国际市场的深层次原因。纵观世界性名酒，每一种名酒的背后都有其所在地域、所在民族的深厚的文化背景，五粮液蕴含了和谐的品质和文化内涵
近年来，五粮液通过举办多种主题活动和宣传，奠定了“中庸和谐”的品牌文化。2006年9月20日至10月10日，23届国际孔子文化节上，五粮液成为祭孔大典惟一祭祀用酒，借助孔子在国际上的影响让品牌走向世界，成为中国白酒文化的代表，甚至成为传播中国文化的一个载体。随后，五粮液品牌国际化的努力开始出现，在日本、韩国等亚洲国家最繁华的市中心投放大量户外广告。
此外，五粮液国际化道路的成功还源于巧妙地开拓市场，积极参与区域经济合作，在全球布局销售网络，通过参加中国出口商品交易会、国际投资贸易洽谈会等同国外客商广泛接触，寻找新的出口商机。五粮液还紧紧抓住被国家商务部列入重点出口品牌的机遇，不断调整出口市场结构。同时还建立了产品出口风险预警机制，及时跟踪国内外产品产销形势，发现情况及时预警，最大限度地规避贸易风险，使公司得以稳健发展。
中华民族正以和谐社会的形象崛起于世界东方，五粮液品牌以象征和代表“中国文化”及“中国精神”为品牌使命，高举“越是民族的越是世界的”传播口号，为中国白酒最终走向世界写下了一页浓墨重彩的篇章。 【趋势篇】 把脉“国际酒风”
“混搭风”吹遍全世界
白酒的“混搭风”是从欧美西方国家传到中国来的，目前在广东、深圳一带比较盛行。欧美人（主要是美国人）是喝着“鸡尾酒”长大的，他们的调酒师将各种饮料混搭在一起，勾兑调合，然后交给消费者饮用，这似乎是西方自由文化和生活方式的重要表现形式之一。
目前，在时尚界，“混搭文化”也已经吹遍了全世界，无论是你把小背心穿在蕾丝衬衫外面，还是牛仔裤搭配超短裙，只要够自信，总能穿出自己的味道，也总能被人接受。
想想也是，如今在我们的生活中，从穿衣服混搭成风，够帅够酷，到吃饭中西餐结合，混着吃；到看病中西医结合，混着看……从日常生活中的混搭，到思想观、价值观的混搭，“混搭风”几乎无孔不入。人们都在混搭尝鲜，尝式更多的生活方式和人生体验，不想一层不变，这似乎更符合人类求新求异的心理，尤其是年轻人的心理。
吹遍全世界的“混搭新文化”对中国的白酒会有什么影响呢？如今，果酒也早已超出了传统的范畴，混搭之风也成了气候。当苹果酒遭遇可乐会是什么味道？当柠檬碰上伏特加又是怎样的味觉体验？总之你能想到的，总有异想天开的调酒师们实践它。
中国白酒是否不能混搭呢？混搭之后是否就不是中国白酒了呢？正如一位旅美专家一段哲理美文所言：“你可以保持酒的高贵品质和高贵形象，但你不能保证消费者在哪里喝它和怎么喝它。如果有人喜欢直接饮掉你的酒，你应感到欣慰和满足；如果有人倒进了白水里饮掉，你应感到快乐和高兴，因为你的酒让他们感到了生活的快乐，这就足够了，你还想要什么呢……”
俄国伏特加是一种寒天里喝的烈酒，但是现在有种4度的伏特加预调酒，而且还是蓝莓口味。这种酒被盛在透明的玻璃瓶里，蓝莓特有的蓝紫色很吸引人。这样的混搭迎合了不少追求新潮的年轻人。目前，伏特加在美国的销量非常 ，因为在美国的酒吧里，鸡尾酒有六成以上加入了伏特加调制而成，设想一下，如果美国鸡尾酒里加入的是中国白酒呢，白酒国际化还有问题吗？
时尚白酒水到渠成
中国白酒有两个“基因”：厚重历史和独特个性，二者缺构成了现代白酒的品牌文化和精神。厚重历史是白酒的根与干，看上去博大精深；独特个性是白酒的枝与叶，看上去美不胜收。那么，白酒是历史的个性的，是否也可以是时尚的呢？
时尚的定义一般是——在特定时段内率先由少数人实验、而后来为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。说白了，时尚就是短时间里一些人所崇尚的生活。时尚可以流行，但范围是十分有限的，如果� 追求时尚不在于被动的追随而在于理智而熟练的驾驭。时尚带给人的是一种愉悦的心情和优雅不凡的感受，赋予人们不同的气质和神韵，展露精致个性，体现不同生活品味。人类对时尚的追求，将促进整个社会物质和精神生活的双重提升和完美。
通过对时尚生活的观察分析，我们发现，中国白酒完全可以时尚化，因为时尚没有“是”与“非”、“新”与“旧”的标准之分，时尚的可 所以说，“白酒不时尚”是个伪命题，经不起推敲，任何东西都可
江苏双沟集团董事长赵风琦认为，白酒需要在文化内涵的挖掘和思路开拓上，酝酿一场时尚化革命，时尚白酒要传递的必须是自由创新的精神，互动和谐的文化，人文关怀的理念，第一步要实现酒自身的自由调兑。第二步要实现与其他饮料的自由调兑。年轻的消费者喜欢追赶时尚，他们更看重的是精神暗示和启发，关注如何满足自己个性的需求，因此研究现代消费者心理，把更多的边缘消费者变为忠诚的消费者，是未来几年白酒发展的当务之急。
低度化是国际大趋势
从全球未来趋势看，世界上蒸馏酒的酒度一般在40%%vol左右，与我国相比，酒度低得多。例如，欧美人饮用较多的威士忌和白兰地，酒度有43%%vol、40%%vol、37%%vol三种。日本烧酒与我国白酒相似，以25%%vol的酒度为基础，有20%%vol、25%%vol和30%%vol三种。世界上一些发达国家对进口酒的酒度也作了严格的规定，日本要求进口酒酒度为35%%vol以下；美国要求不超过50%%vol，并规定酒度误差范围为±0.3%。
随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，国家宏观政策指引及消费者对高度酒、烈性酒危害认识的加深，导致白酒消费正向低度化转移。早在20年前，即1987年，国家经委在贵阳召开的酿酒工作会议上，提出必须坚持优质、低度、多品种、低消耗和高效益的发展方针，逐步实现高度酒向低度酒的转变。这次会议促进白酒向低度化发展。同时，全国食品工业“十五”规划明确提出，酿酒业贯彻“优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”方针，实施四个转变，即普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变。2004年底，国家发改委、农业部等部门联合出台《全国食品标准2004-2005年发展计划》，对白酒标准进行重新调整，白酒行业各种香型、低度酒的两个标准合并为一项标准，高度酒上限调整为60%%vol，低度酒的下限则由原来的35%%vol下调到25%%vol，体现国家提倡白酒低度化的产业政策。
事实上，无论是国内还是国外，低度酒都是一种大势所趋。
“民族酒文化”是最大卖点
朋友文化――温暖世界的精神食粮
文以酒生辉，酒以文成趣，文化赋予了酒品牌与消费者沟通的高度认同感；这种高度认同感赋予了酒品牌的市场价值。“卖酒就是卖文化”，这句话已被业内人士广泛认同。但是，如何定位产品的文化和提升产品文化成为青酒面临的又一艰难的抉择。白酒有其自然属性和社会属性，对此，青酒高度挖掘白酒的社会属性和功能，以中国传统的社交、友情等传统文化为切入点，形成了自己独特的品牌文化――“朋友文化”。
酒文化是一种历史赋予的价值积淀；这种积淀必须表现为一种品位和流行时尚，才会对白酒的品牌价值有实质意义的拉动和提升，才会与这个时代形成和谐的共鸣，从而得到消费者高度的认同。
21世纪是一个竞争日趋激烈的时代，社会发展步伐的不断加快，人们的工作压力和生活压力不断加大，生活方式发生了根本性的改变，人们的生活空间越来越小，交往越来越少，人情变得愈加冷漠，友情已显得更加弥足珍贵，人们渴望友情，呼唤友情。
从中国春秋时期的“有朋自远方来不亦乐乎”到当今流行的“在家靠父母，出门靠朋友”，从中国已成为世界的礼仪之邦可以看出，无论是我们的先祖还是不断拼搏的当代人，无论是国际交往还是简单的朋友情谊，都彰显出了友情文化和社交文化的社会功能。
青酒正是抓住了这一永恒不变的主题，成功地推出了自己精心打造的朋友文化，并率先启用明星代言，推出了“朋友”系列广告，以刘青云憨厚诚实的形象，加上其在演艺界有口皆碑的声誉，将青酒的文化精髓演绎得淋漓尽致，“喝杯青酒，交个朋友”朗朗上口，简洁明快的广告语成为了这个时代的代名词。无论是朋友相会还是同学小聚，无论是职位升迁还是大小喜事，但凡都会以酒助兴，大家在一起或豪饮或小酌，即使不会饮酒者也会以茶代酒或以水代酒，推杯换盏间人们都会端起酒杯，话语祝福，“喝杯青酒，交个朋友”成为最好的问候与祝福，成为朋友间最好的沟通和交流的语言，不仅使青酒的朋友文化成为了一种时尚和流行语，更使得青酒的品牌文化得以最大化的提升。
随着青酒朋友广告在各大媒体的频繁上镜，“喝杯青酒，交个朋友”传遍了大江南北，温暖了这个时代，唤起YAWl7对情感的珍视，掀起了青酒市场的一次又一次的热销狂潮，拉动青酒营销市场在这个竞争日渐激烈的今天一路狂奔，使青酒成为了大家聚会、庆祝的首选白酒产品。从而让青酒迅速成为中国白酒行业的后起之秀，并表现出强劲的上升态势，连续10年保持较高的增长势头，成就了一个中国白酒企业陕速飞翔的梦想。
洞藏文化一讲述青酒远古的传奇
青酒的成功不仅是因为有着过硬的品质，个性化的包装，更多的是依托青酒的品牌文化，在不断发展的进程中，青酒高层深切的感受到，仅仅依靠单一的品牌文化是难以实现企业的可持续发展的。为使企业迅速的走出这一窘境，公司深挖历史，率先提出了洞藏文化的新概念，并将洞藏文化与朋友文化很好地结合在一起，形成新的品牌文化内涵。
青酒产于中国历史文化名城贵州镇远，这是一座拥有2000多年历史的历史文化名城，这里风景秀丽，环境优美，空气氤氲，为白酒的酿造提供了很好的自然环境和生产条件。据史料记载，这里也是中国洞居文化较早的地方，这里的洞居历史可以追溯到i000多年前，那时的先民就有着古法酿酒和山洞藏酒的历史，今天，我们依稀可以看到先民古法酿酒的影子，依稀可以嗅到那香醇的酒香在美丽的舞阳河畔的芬芳；
为全面实现产品和品牌文化的顺利升级，公司投入3000多万元建成了中国最大的洞藏基地，开发出了洞藏青酒系列产品，并将地方原生态的文化元素融入其中，使产品备受消费者的青睐。洞藏既是一种历史的传承，也是一种传统工艺的延伸，它充分的利用洞里的恒温状态，加快了白酒的老熟和醇化，使白酒中有益微生物衍生加快，从而使酒体更加香醇，青酒的洞藏基地年存酒能力达10000余吨，这样规模宏大的洞藏基地在中国绝无仅有，而其工艺与法国的白兰地有着异曲同工之妙。
2007年，青酒的洞藏青酒酿造工艺顺利的入选贵州省非物质文化遗产，这是青酒洞藏文化全面提升的一个契机，是青酒品牌文化全面升级的助推力量。与此同时，青酒新的广告洞藏文化篇应运而生，新的广告不仅向受众传递了一种全新的品牌文化，更是传递了一个远古的传奇。
新的品牌文化势必成为新的增长点，也势必会拉动青酒销售市场的全面飙升，青酒凭借新的品牌文化，凭借新颖的包装和良好的品质，迅速成为白酒市场新的焦点。
酒乡好酒――青酒传统的血脉
贵州是中国传统的酒乡，在中国有着云烟贵酒的说法，在纷繁的白酒市场，尽管白酒品牌琳琅满目，无以枚举，但贵州酒依然凭借其悠久的酿酒历史，得天独厚的环境优势和过硬的品质使贵州白酒深受消费者好评，青酒更是保持着较快的发展趋势，并迅速成为贵州省第二大白酒产销企业，2007年被贵州省省委、省政府列为贵州省重点白酒生产企业。
中国商业联合会
中国保护消费者基金会
新浪网
特别支持单位
全国糖酒商品交易会（2013·武汉）
承办单位
中国商业联合会零售供货商专业委员会
全国企业品牌评价活动暨企业文化建设论坛组织委员会
会务承办
北京五洲创意营销策划有限公司
媒体支持
新浪网、央视网牵头，联合首都有关权威媒体于6月至12月到重点酒类企业采访，全方位宣传；全国100家以上网站联动；专业杂志连续报道；相关报刊出版专刊。
活动时间地点
2013年6月至12月。评价活动揭晓会议于10月7日在全国秋季糖酒商品交易会（武汉）期间举行。
主要活动内容
（一）中国酒类行业品牌与服务评价。
评价活动由中国商业联合会、中国商业联合会零售供货商专业委员会、全国企业品牌评价活动暨企业文化建设论坛组委会严格按照《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准执行，从一级指标“企业能力、品质、声誉、企业文化影响”五大类，二级指标“企业品牌规划、品牌管理、保障机制、企业品质、商品质量、服务质量、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、社会责任、诚信、精神信念、宣传推广、顾客感知、业界交流、行业影响、社会影响”等十七个方面，三级指标近百项组成的1000分制评分，用科学方法和先进的技术手段进行评测：950分以上（含950分）为五星品牌，900分以上至949分（含900分）为四星品牌。
（二）举办老名酒（茅台酒、汾酒、五粮液、泸州老窖特曲、全兴大曲、西凤酒、古井贡酒、董酒）和中国十七大名酒、百亿名酒企业品牌发展历程、文化巡礼及新兴知名品牌酒文化展播。
（三）举办“我最喜爱的中国名酒”投票活动。
（四）酒文化展播与论坛
（1）未来十年中国酒业挑战与机遇；
（2）品牌与企业核心竞争力；
（3）酒类品牌与企业文化的构建；
（4）酒类传统文化知识产权挖掘和产品创新；
（5）中华老字号品牌价值；
（6）新媒体给中国酒业带来的市场价值；
（7）老名酒巡礼展播；
（8）百亿名酒企业巡礼展播；
（9）老名酒新时期如何巩固发展市场地位；
（10）中国名酒和新兴名酒的社会责任；售后服务是中国酒企竞争的最后一张王牌。
（五）中国酒业品牌颁奖盛典
依据《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准评价，为荣获首批中国酒类星级单位颁发奖牌和荣誉证书：
中国五星品牌（10家）
中国四星品牌（17家）
中国酒文化建设突出贡献单位（10家）
中国酒文化建设突出贡献人物（10位）
中国酒业营销策划十佳单位（10家）
中国酒业创新设计十佳单位（10家）
（六）酒业售后服务评价会
依据国家标准《商品售后服务评价体系》，对全国首批通过“售后服务认证”的酒类企业授予：
中国酒类企业售后服务示范单位（5家）；
关键词：酒文化；传统习俗；功能
一、酒在中国的历史起源
中国素有“酒的故乡”之称。据考证《吕氏春秋》和《世本》等较早的文献都认为酒为仪狄所造。《战国策·魏二》“昔者帝女令仪狄作酒而美，进之禹”,指出了仪狄造酒的时代；《世本》认为这是造酒之始“, 仪狄始作酒醪，变五味”。但在同一本《世本》里又有杜康造酒之说，《事物纪原》也说“少康作秫酒”。张华《博物志》也有“杜康作酒”,陶潜《述酒诗》序说：“仪狄造酒，杜康润色之。”仪狄，相传为夏禹时人；杜康，也叫少康，殷商时人。后来，仪狄造酒之说渐隐，杜康造酒之说益显，遂使杜康成为酒的代称。
二、酒文化的内涵
关于“酒文化”，萧家成撰文提出其概念的内涵与外延：酒文化就是围绕着酒这个中心所产生的一系列物质的、技艺的、精神的、习俗的、心理的、行为的现象总和。围绕着酒的起源、生产、流通和消费，特别是它的社会文化功能以及它的所带来的社会问题等方面所形成的一切现象，都属于酒文化及其相关的范围。酒文化是以酒为物质载体，以酒行为为中心的独特文化形态。酒文化具有鲜明的民族性和时代性，同时还对社会生活各个方面发生影响，与其他文化现象紧密联系。
同时，中国酒文化也是一种地道的社会文化，酒不是生活必需品，却是一种特殊的饮食。“酒食所以合欢也”、“饮食男女”等等，其中“饮”便是指酒，所以在中国，“饮”与“食”同样具有极强的亲和力，把这一亲和力用之于人际交往，就形成了一种社会文化。酒作为中国人追求个性自由的基本需求的替代物，与政治军事、皇权社稷、世俗人情、悲欢离合、亲疏远近、喜怒哀乐、性情风度等有着密切联系。
三、酒文化在中国传统习俗中渗透
酒，可谓是中国人饭桌上不可或缺的东西。朋友聚会觥筹交错间，距离拉近。家人聚会中举杯盏影间，流露着默默温情。同时，各种社会风俗习惯中也离不开酒。如新人结婚，亲朋好友左邻右舍要前去喝“喜酒”。孩子满月，其父母会大办操持一场“满月酒”，以祝福孩子健康快乐地成长。端午佳节，人们要喝雄黄酒，寓意驱邪避祸。清明重阳更是要以酒祭祖，表达对先人逝者的怀念。可见，酒在中国传统习俗中扮演着不可或缺的角色。更有一句俗语“无酒不成席”，可见酒的重要地位。
四、中国传统习俗中酒的文化功能
1、婚俗中约定盟誓功能
在中国人的婚嫁庆典上，无论是在中国当今社会还是传统社会中，酒是婚俗中不可或缺的点缀品，甚至在许多民族的婚嫁中，自始至终都有酒的参与。酒固然有喜庆的含义，但同时酒还有约定盟誓的功能。结婚的序幕是“订婚”，许多民族订婚的俗仪，都是酒字当头，所以婚俗的帷幕就是由酒来拉开的了。例如在东北，男女双方经媒人的中介议婚后，第一步就是“喝相亲酒”。相亲酒宴上，被相的男女要出场敬酒。双方无异议时，席面上由双方的主婚人交换酒杯一饮而尽，或由媒人举杯饮尽，谓之“端盅”，以示婚约已成。而在陕西安康一带，新娘被送至男方家时，一进门，便有两个妇女向之递酒，名曰“喝迎门酒”。随后拜完天地，进入洞房，新婚夫妇双方还要共喝“交杯酒”。交杯酒是由“合卺酒”发展来的，“卺”是葫芦，一分为 酒在此便是约定盟誓作用，表达了夫妻双方合二而一、不分彼此、祸福同享的决心。
2、酒的交际礼俗功能
在现代人们的交际生活中，喝酒应酬扮演了重要角色。同时在少数民族传统习俗中，以“酒”示仪的传统礼俗更是比比皆是，表达了对客人的欢迎和真挚热忱的情感。如广西瑶族的喝“三关酒”的礼俗，当有贺客来临之时，主人就在屋外组成三关，每一关都敬客人两杯酒，以示款待之诚。瑶族有喝“笑酒”的习俗，当亲朋聚饮之时，或提出笑话佐酒，或边喝边唱“笑酒歌”或者吟“笑酒词”。还有广西壮族喝“交臂酒”的礼俗，主人和客人喝酒时，要主客交臂，各饮自己所执的杯中之酒，以示情谊之深。人们推杯换盏的举动，就是互敬互让的表示，所以感情越喝越厚。
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3、酒的祭祀功能
传统的汉族祭祀活动大都有三祭：春节祭、荐新祭（收获季节的农耕习俗）、清明祭，这些祭祀活动中都离不开酒的存在。以春节祭祖的 除夕前一日，家人都把“宗谱”悬挂在堂屋的北墙上，下设供桌，摆上供器、供品。贴上对联吊钱等物，作为祭祖的神坛。除夕的上午，家中老少要带着烧纸和白酒去先人的坟头烧纸奠酒，意为给逝者带去钱财、酒肉。烧完纸，奠完酒，要点上一饼爆竹，意为请先人在此“喝酒拿钱”。同时。除夕十二点除焚高香、烧大纸、供酒、奠酒的祭仪外，还要添加供饭、子孙们磕头礼拜的祭仪，酒在这里又一次充当了主祭品的角色。除祭祖的活动外，一些少数民族还有祭天地、川泽、山林、社稷、芒神、蚕神、财神、龙王爷、药王爷、牛王爷、马王爷等祭祀活动，寄予风调雨顺、五谷丰登、六畜兴旺、人口平安的愿望。中国论文联盟
五、小结
在中国传统文化中，酒从不单纯的作为一种饮食，而是作为一种传达寄托情感的媒介，一种交际往来的手段和符合。中国传统酒文化有着浓郁的精神文化特点，它被寄寓了丰富的个人希望和社会期待。同时在中国传统习俗中，酒文化也具有独特的功能，它的功能和价值都已经远远超出了酒自身所具备的内涵。所以中国酒文化是一种独特的文化，具有把广阔的精神文化内涵和实际社会功能相统一的文化功能，具有浓郁的民族特色。
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关键词：酿酒专业 教学改革 校企联合 人才培养
中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2013）01（a）-0-01
酿酒业在我国社会经济发展中占有重要地位。源远流长和内涵丰富的酒文化，不仅是我国传统文化的重要组成部分，在当今社会生活中也有着十分重要的影响。但到目前为止，国内高校，尤其是综合性大学中，在酿酒方面有针对性的教学内容相对较少。为弘扬和传播民族文化，拓宽学生知识面和提高学生就业竞争力。该研究室于2001开始，率先在四川大学进行了中国酒及酒文化系列课程的建设和教学实践，从课程开设以来到目前为止，累计选课人数已达数千人，受到同学们的普遍欢迎和好评，在拓展加深学生的专业知识、促进就业以及为酿酒行业培养人才等方面做出了积极贡献。为提高教学水平和结合行业实际需求，我们积极联合省内外酿酒企业参与教学实践，在校企联合培养专业人才方面进行了有益的尝试。
1 酿酒行业背景、专业教学状况和合作企业介绍
酿酒行业是我国的传统产业之一。近年来，随着国民收入的增长和人民生活水平的提高，酿酒行业获得了迅猛发展。2011年我国的白酒产量已突破一千万吨，啤酒产量接近五千万吨，其他各酒种也都有不同程度的发展。与此同时，酿酒行业对于人才的需求在迅速增加，尤其是白酒等传统酒类的生产，历来以经验操作为主，随着行业的发展和科技的进步，迫切需要更多高素质的专业技术人员。本课程组所依托的四川大学生态食品与生物技术研究室，长期以来与省内外许多有影响的酿酒企业有着密切的合作关系，如茅台集团的浓香白酒酿造基地习酒公司、拥有“沱牌曲酒”和“舍得”等名酒品牌、在全国首开“生态酿酒”先河的沱牌公司，以及拥有“水井街酒坊遗址”文物和“水井坊”品牌的水井坊公司；此外，一些其他酒类的知名品牌如“金威啤酒”等也在成都建有大型生产基地。各具特色的代表性酿酒企业，为校企联合培养专业人才提供了基础和前提。
2 校企联合培养酿酒专业人才的意义
校企联合人才培养的指导思想是让企业参与学生的培养工作，实现人才的培养与市场需求、产业发展、企业生产的互动和无缝链接。对于酿酒专业方向的教学来说，实施校企联合有助于专业理论教学与生产实践的结合，不仅使得学生在课堂上所学到的书本知识能够很好地与生产实际相联系，加深对理论知识的理解；而且通过产学研结合、采用现代科学阐释酿酒企业的传统操作经验，可以使企业实际生产中长期积累起来的宝贵经验得到分析、总结和提高。此外，对于培养符合企业实际需求的专业技术人才、提高学生就业竞争实力，以及建立起学生和用人企业之间的联络渠道等各方面都能够起到积极作用。
3 校企联合培养酿酒专业人才的探索
为提高我校酿酒专业方向的教学水平，我们在教学计划、课堂教学和实践教学等方面进行了校企联合的尝试。
（1）根据企业实际需求设置教学课程体系。根据企业的用人需求，在参考了企业专家建议的基础上，建立了包括《中国酒文化基础》、《配制酒入门》、《中国酒工艺学》，和《中国酒工艺学实验》等在内的中国酒和酒文化系列课程，在教学内容上涵盖了中国酒各方面的基本知识和技术，并兼顾了普及性和专业性。根据行业发展趋势，在课程建设上广泛听取并吸收企业的意见和建议，与企业管理人员、技术专家和骨干一起探讨，使课程内容体系尽可能接近实际需求，并结合产业的发展适时调整课程设置和教学内容；同时依托企业的行业地位，随时掌握行业发展的动态与需求，并将其体现到教学实践中。
（2）企业参与教学，在教学过程中强调理论知识与实际的结合。在课程教学方面，我们通过途径和方式邀请水井坊、习酒和沱牌等著名酿酒企业专家、管理人员和具有丰富实践经验的技术人员，参与课程教学和座谈，为同学们介绍和传授知识技能。为实现课程教材与企业的 “无缝链接”，我们邀请了泸州老窖、沱牌曲酒、水井坊、宜府春酒业等企业的10多名酿酒权威专家参与《中国酒及酒文化概论》（四川大学出版社，2010年）和《中国酒概述》（化学工业出版社，2011年）教材的编写，保证了教材内容的新颖性和实用性。在教学过程中，除基本理论知识的讲授之外，还采用视频录像等方式形象化地介绍一些著名酿酒企业的历史传承和现代生产状况；创造机会让同学们到各个酿酒企业参观学习，聆听酿酒专家和企业骨干的现场讲解，切身感受企业的文化氛围。企业参与教学环节，拉近了课本知识与实际应用之间的距离，使抽象的理论知识变得易懂、易记、易用，也让同学们获得了强烈的职业感性认识。
（3）将大学生科研训练、毕业实习等实践性教学环节与企业的需求相结合。为了保证教学内容不脱离企业和社会实际，我们将大学生科研训练、创新创业训练、毕业实习和毕业论文（设计）等各种实践性教学环节与酿酒企业的生产实践结合起来，根据企业的实际需求进行选题。近年来，不少同学参与了本研究室与习酒、水井坊等企业的合作科研项目中，如“习酒窖池微生态研究”、“丢糟降解液无蒸煮乙醇发酵抑菌方式的研究”、“固定化酵母发酵丢糟、秸秆水解液生产酒精”等本科毕业论文都密切联系企业生产实际，取得了良好的效果，并多次获得四川大学优秀毕业论文奖励。此外，我们还通过多种渠道安排学生到酿酒企业进行实习。贵州习酒公司是我校的实习基地，几乎每年都接受一定数量的我校学生实习；此外，四川的水井坊、剑南春、五粮液和丰谷等酿酒企业也多次接受我校学生的实习和参观。通过实习活动，增进了学生与企业之间的交流和了解。
4 校企联合促进教学的成效
校企联合培养方式在我校酿酒专业方向的教学实践中显示出了良好的成效。近年来，我校在酿酒专业方向的教学水平得到了很大程度的提升，中国酒及酒文化系列课程的建设和实践得了四川大学教学成果奖；另一方面，也为省内外酿酒产业培养和输送了大量的技术人员、管理人员和营销人员，为产业发展做出了积极贡献。
参考文献
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[2] 霍德华・加德纳。重构多元智能[M].沈致襄，译。北京：中国人民大学出版社，2008.
【关键词】酒文化；发展现状；文化价值；问题；对策
酒是一种经含淀粉或者糖等的物质通过一定的发酵程序而制成的饮料，根据酿造原料的不同可以将其分为白酒、米酒、药酒、果酒等。酒文化就是酒转化到社会和社会关系的各种意识形态中，然后被人们以一种约定俗称的文化模式确定下来，进而发展成为一种文化模式。饮酒文化是与人类的发展和进步一同成长起来的，经历了历史长河的洗涤和沉淀，中国酒文化蕴藏了丰富的内涵。酒之所以发展成为一种文化，最主要的原因是由于它在人们的日常生活、军事活动、政治活动、科学技术以及文学艺术等活动中所具有非常重要的地位。现在我国各级博物馆以及个人拥有的丰富多彩的酒文化藏品都是对中国酒文化的繁荣发展的现状的一种展现。中国酒文化的发展加快了酒企业产品的创新和进步，活跃了酒业的经济发展，具有丰富的多元文化价值。
1.中国酒文化的内涵及其发展
六千多年前中国就发明了人工谷物酒，她与啤酒的发源地亚述地区和葡萄酒的发源地中东两河地区一起被称为世界三大酒文化古国，在经历了上千年的沧桑巨变和历史的沉淀，现在中国的酒业以其独特的风格、精湛的酿造工艺以及丰富的精神文化价值而早已超越了两河地区的葡萄酒和亚述地区的啤酒，在世界酒林中获得了最大的产量和销量，独占鳌头。
所谓文化，从广泛的意义上来说，它所指的是人类社会历史在实践和发展的过程中所衍生和创造出来的精神财富和物质财富的总和。酒文化在中华民族悠久的历史长河中作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中占据着独特的地位，在社会生活的各个领域中都有所渗透。
俗话说“无酒不成席”，自古以来，在我国的各种聚会和宴会上都没有离开过酒，在酒席上还往往会为了助酒兴、活跃宴会气氛而增加许多丰富多彩、名目繁多的文娱节目和内容等，酒歌已经逐渐发展成为人们进行情感的表达以及相互交流和沟通的媒介，�
酒文化就是以酒为特质载体，围绕着酒的起源、生产、流通以及消费这些核心而产生一系列物质的、技艺的、习俗的、心理的、行为的以及精神等方面的现象总和，在中国文化的总范畴里，酒文化形成了一个蕴含丰富、相对独立且完整而系统的体系，它在促进社会文化发展功能上也具有重要意义。从本质上来说，酒文化是同时兼具自然属性和社会属性的一种文化，它主要是以原料、器具、酿造技艺等自然属性为基础的酒作为研究的对象，并将酒的社会属性作为研究的重点，比如它在政治、经济、军事、文化、宗教、艺术、科学以及民风民俗等各个领域社会活动中所产生的影响，这些都是酒文化所关注的内容。
在社会生产力方面，中国物质酒文化作为酒文化的一种形式，在中国漫长的历史中经历了变化的发展历程。广大劳动 自古以来，我国出现了许多在社会中较为流行的酒杯设计。这些酒杯在材质上有所区别，工匠们通过自己的想象力和聪敏材质，使其一步一� 另外，酿酒技艺和其他相关技术的应用也对我国的社会生产力产生了极大的影响。
中国酒文化在作为一种社会文化的同时，也是一种政治文化。自古以来，有无数个政治家和军事家们，都是在酒文化所渲染的分为中实现了政治目的。比如在三国时期的孔融就曾在《与曹操书》中列举了许多以酒推动政事发展、立国兴邦、创建功勋伟业、帮助政治家做出英明决策的实例，这足以可见酒文化即使是在圣人那里也是一种无法脱离的政治文化[2]。在人类的历史文化长河中，酒虽然使以一种客观物质的形式存在的，但是随着社会的发展，它也逐渐发展成为一种文化现象，甚至可以追溯到道家哲学中，几千年的酿酒与饮酒以及发展中形成的习俗等形成了中国源远流长的酒文化，与中国的诗词、书画等艺术文化同和在一起，使其更具有文学艺术价值。
2.中国酒文化研究现状
近年来随着中国酒文化的发展，吸引了更多的中外学者将研究的目光转移到中国酒文化的研究上来，通过对查阅的相关研究进行梳理，笔者发现：自建国以后，大量的有关酒文化的研究著作呈现在社会大众眼前，比如《酒文化小品集义》、《中国酒典》、《中国酒文化辞典》等等。相关的学术论文也较多，比如任运伟的“浅说中国酒文化及其开发利用”（2008），陆平的“论中国酒文化及其发展特点”（2009），黄平的“论酒文化与酒业发展的关系”（2012）等。但从已有研究来看，多数著作停留在对历代学术成果进行搜集、整理、汇集成册，缺乏对酒文化深度的挖掘；并且在有关中国酒文化研究行为本身来看，目前还存在两个问题：一是缺乏全国统一的组织、协调和引导，有关组织、有关地区基本上是在自行其事地开展活动，特别是缺乏一批全面研究的专业水平较高的学者；二是关于酒文化研究的国际交流活动不多，特别是与法国、德国、英国等世界名酒大国的专家学者交流研讨太少。因此，在有关酒文化学术队伍的组织和建设，酒文化资源的整合和选题设计，酒文化在当代的生存现状和发展趋势，都需要有远见卓识的专家学者去研究和探讨。
3.中国酒文化研究的发展对策
酒文化作为中华文化的重要组成部分，挖掘其文化价值，打造富有时代特色的酒文化，符合当前社会发展需求。针对当前中国酒文化研究中的不足，笔者认为，我们可以从以下几方面积极开展工作，从而把中国酒文化的研究推向新的发展台阶。
3.1 充分认识到酒文化研究的重要意义
在中华文明发展史当中，酒是重要的文化交流载体。酒的客观性和巨大的潜在力量，决定了酒文化、酒文明在人类社会中的战略地位。在社会发展过程中，酒与文化形成了密不可分的依托关系。生活中，酒的风俗和故事� 历史上，不乏酒引起战争和酒化解纠纷的事件。通过酒的文化潜在影响力，对国家、民族、政权、组织可产生作用。利用酒文化的广泛性，推动不同文化系统的交流、融合、发展，有助于实现“保护民族区域文化特质”和“各民族文化共存共荣”的双重目的。科学“酿酒、饮酒、用酒、管酒”将始终是一个亘古而常新的社会话题。
因此，在21世纪的今天，在社会主义文明快速发展的时代背景下，我们更应该从文化战略安全的高度来认识酒文化和酒文明是社会文化的重要成分。我们应充分认识到，酒文化和酒文明在一定程度上体现着社会文明程度，也是“传承民族文化、化解民族矛盾的良剂”。在市场经济环境下，不应该将酒文化局限于卖酒的层面建设酒文化，或仅仅从酒经济效益的角度发展酒文明。这需要我们正确地把握酒文化的内涵，全面认识酒文化的价值和社会功能，这对建设社会主义文明都具有重要的现实意义。
3.2 积极搭建中国酒文化研究平台
酒文化的研究离不开良好的内外部环境，因此，积极搭建中国酒文化研究平台，无疑是促进酒文化发展的重要手段。基于此，建议着重从以下三方面开展工作：首先，培养研究力量。开展酒文化研究，离不开一定的研究力量支持。酒文化研究要取得令人瞩目的成就，首先就在于要培养一大批研究人才，特别是有外语基础，又通晓酿造和酒文化知识的青年才俊。有无酒文化研究的后起之秀，关系到酒文化研究能否持续、稳定发展的大问题。
因此对于酿酒企业而言，可以借助高校或研究机构的力量，建立起战略合作伙伴关系，培养出高素质的高校毕业生。使他们既是企业业务骨干，也是酒文化研究能手的后备力量。其次，可以组织有关酒文化研究的学术交流活动。不仅要使国内有关酒文化的专家学者们加强交流，而且要进行中外酒文化研究的学术交流活动。比如泸州作为国内知名酒业产地，可以要求有关专家学者来华参加酒文化研究活动。通过学术交流，探讨有关酒文化发展的课题，联合进行中外酒文化比较研究课题。（下转第221页）（上接第219页）第三，可以以国内名酒的比较研究为突破口，推动我国酒文化向深层次发展。作为国内名酒企业，应以高度的历史责任感和使命感看待我国酒文化和就文明的发展，只要不涉及商业秘密，不损害企业核心利益，则完全应当并起并坐，推心置腹地切磋研究，交流发展经验，吸取历史教训，实现取长补短，携手共进的互惠格局。因此，针对当前国内比较知名的名酒企业，比如贵州茅台、浙江黄酒集团、烟台葡萄酒、青岛啤酒、泸州酒业等联合起来，共同探索我国酒文化建设的战略问题。这不仅为广大酒文化研究的学者们提供了更广阔的平台，也为促进名酒企业本身的发展提供了更有力的支持。
3.3 要加强对“酒文化和酒文明”的科学研究
对酒文化的研究，必须深刻领悟酒文化和酒文明的内涵，而不能是停留在对其概念的表面理解。因此要加强对酒文化的科学研究，探索其中的内在规律，指导酒文化的建设，以发挥其社会价值。在当前酒文化研究实践中，比较多的一种就是为卖酒服务”的酒文化现象。显然，这种现象已经背离了酒文化的真正社会价值和存在的意义。相关专家认为，现阶段我国酒文化和就文明已存在潜在危机，对社会风气和文明产生了一定的负面影响。我们应从人类文明发展的角度，正确认识酒的媒介作用，从文化安全角度来审视酒文化的建设。也只有把当前先进的文化思想、民族传统、历史经验、文化遗产、地理优势同酒业经济和酒文化生态融为一体，突破传统酒文化领域的束缚，与时俱进，才能使酒文化和酒文明建设在社会主义文化建设中发挥其应有的价值和作用。
4.结束语
纵观我国酒文化的发展历史，我们发现，酒在中国的历史中并不仅仅是以物质的形态出现的，它的精神文化形态在宗教、礼仪、风俗、政治、军事、文学等哥哥社会领域中的渗透和呈现给中国社会生产力的发展、政治的发展、文化艺术的发展以及其他各个领域的发展都具有极大的促进作用。通过对中国酒文化发展历史的研究，我们能够看到中国社会发展的一个微小缩影，由此可见中国酒文化对于我国社会发展中的重要意义。同时通过研究我们还可以发现中国酒文化在发展中存在的问题，并采取适当的措施对其加以解决，进一步的推动我国酒文化的发展和创新改革。
参考文献：
[1]李映发。试论中国酒文化主题[J].中华文化论坛，2009（04）：75-76.
[2]王岳川。中国文化精神与酒之深层关系[J].江苏行政学院学报，2012（01）：48-49.
基金项目：泸州市科技局项目：泸酒产业文化资源库的构建[编号：2012-S-43（3/8）]；四川省教育厅项目：泸酒产业文化科技资源库构建[编号：CJY12-26]；泸州市科技局项目：泸酒产业文化发展科技研究平台[编号：2012-S-43（2/8）]。
作者简介：
林洁（1972-），女，回族，四川泸州人，硕士，副教授，主要从事白酒营销及企业管理方面的教学与研究工作。
论文摘要：中华文化之历史，酒文化贯穿其中，它着实丰富了中华民族文化之内涵，文人骚客更是在其浸染下留给后世诸多不朽之名篇，文�
在中华文化的历史长河中，酒文化的历史几乎和人类文化史一道开始的。酒作为历史文化的载体，它是人类物质生活和精神生活的催化剂。从古至今酒对人类社会生活产生着巨大的影响，是中华文化史中的精髓、不可或缺的一部分，是社会生活中不能排除的存在一部分。中国酒文化的历史悠久、丰繁，渗透了日常生活的每个领域，因此，关于酒的故事经常
谈及酒，首当要说到它的发明者了，其 在曹操的乐府诗《短歌行》中道：“慨当以慷，忧思难忘；何以解忧，唯有杜康。”这里杜康就是酒的代词，所以人们把杜康当作了酿酒的祖师。现在也有不少人将杜康注释为最早的酿酒师。这里有一个关于杜康造酒的传说。杜康造了一种饮品，后来一位老者告诉他，九天之后的酉时，在村口找路过的三个人各要一滴血加入其中，这样饮品才会更完美。杜康按照老者的吩咐早早在村口等候，说明原由后，分别向书生、侠士、傻子索要了血。回去将三滴血混入原先的饮品，果然造出了绝佳饮品。为了纪念这一传奇，杜康决定把它叫做“九”(等了九天),字型则为“酉时”的“酉”加上“三滴血”,也就是现在看到的“酒”。饮者在初饮时恭敬客气——这是第一滴书生血的作用；三杯下肚豪情万丈——这是第二滴侠士之血的作用；酒过三巡，开始语无伦次，神志不清——这是第三滴傻子之血的作用。当然，这只是一个美丽的传说。
中国是世界独一无二的有从未中断的成文史绵延了数千年的国家，有自夏商以来四千年的酒史，有关酒史的记载也是全人� 历代的咏酒诗、词、文、赋更是数不胜数。酒是灵感的催化剂，它对文学艺术的作用是被人们所认可的。古今不少诗人、书法家、画家都是因酒而兴致勃发、才思敏捷，留下无数绝世佳作。最具代表的是唐代的李白，他是中国文学史上一颗璀璨的“酒星”。李白不管是“长安市上酒家眠，天子呼来不上船”也好，还是“举杯销愁愁更愁”也罢，或是“莫使清樽空对月”这样的豪情，只能由酒来善始善终。“会须一饮三百杯”是豪情，“举杯消愁愁更愁”是心情，“醉翁之意不在酒”是妙喻，“劝君更尽一杯酒”是诚挚。千百年来，多少文豪饮酒吟咏，借酒抒怀，留下绝世佳作。诗文如此，中国文人的书法艺术、绘画艺术也都和酒有着不解之缘。中国书法中的瑰宝《兰亭序》就是王羲之在兰亭聚宴中醉时挥毫而作的。明代唐寅画名满天下，当时有“欲得伯虎一幅画，须费兰陵酒千锺”之颜，可见他对酒的感情之深。
在中国历代文学作品中，还有大量亏炙人口的与酒有关的逸事，如水浒传中的景阳冈武松醉酒打老虎、醉打蒋门神，鲁智深醉杀镇关西、大闹五台山。《三国演义》中的关云长温酒斩华雄，曹刘青梅煮酒论英雄等。“青梅煮酒论英雄”是《三国志•署志•先主传》中的故事。刘备带了关张二人投奔曹操，刘备颇有英雄之名，曹的谋士劝其乘机将其杀掉，但他觉得无故杀掉一位英雄有失道义，故以礼相待，于是于青梅亭煮酒与刘对饮，一起谈论当时天下英雄，刘备列举袁绍、刘表等当时的风云人物，曹操把酒道：“今天下英雄唯使君与操耳，本初之徒不足数也！”一下子吓得刘备手中的筷子掉落在地，恰时值雷声大作，刘假装被雷声惊吓而掉了筷子，躲过一劫，刘备还家后故意做 只因曹操心怀狡诈，想在酒后试探刘的志向，倘若被识破，那他必会遭害。
当然，酒也是具有两面性的东西，有它积极的一面就有它消极的一面，它可以对文学艺术增添绚丽的光彩，它也可以对社会及个人产生消极的影响。酒被称作“祸水”,俗话说“酒放在那里是水，喝进肚里是鬼”。历史上记载了不少因酒招祸的史实，大到王朝衰败、国家灭亡，小到酗酒滋事、纵酒伤身，给社会秩序喝家庭带来危害。相传，夏桀王、商纣王都是造酒池肉林，因荒淫于酒色而亡国的。当然这些都是传闻，王朝灭亡的原因很多，但是，不是单纯是酒的因素，只能说酒是其中的因素之一罢。不过因酒误事的史实的确不少，值得后人借鉴。如“子反因酒被杀”就是个很典型的例子，春秋时期，楚恭王和晋厉公战于鄢陵，楚败，楚将司马子反在战场上因醉酒误事而被楚王杀死。我国历史上也有请客喝酒致人死亡的的事例：王昌龄游襄阳，访孟浩然，二者相见有种“酒逢知己千杯少”的喜悦。恰巧浩然病疹未愈，加上纵情宴饮导致病发，就这样一命呜呼了。王孟两位大诗人的相见成了他们的永别。
然而在现代社会中，已难得听到因酒而创下佳作的事迹，听到较多的而是因醉酒而引发的一系列案件或其他骇人听闻的事情。“酒祸”已经逐渐引起了社会大众的高度重视了，针对酒引起的这一系列问题，国家也采取了一系列措施，具有代表性是的交通法中对驾驶员饮酒的行为进行限制的法律条文。酒对社会治安所制造的案件也是比比皆是，醉酒滋事的事情屡见不鲜，给家庭以及社会造成了极大的负面影响，影响到了社会的繁荣安定，为构建和谐社会增加了阻力。酒是社会存在的一部分，是不能被排除的，但是饮者一定要把握好质与量的关系，一但超越了量就会发生质的变化，那么酒对饮者就会产生消极的作用。《论语》上孔子云：“唯酒无量，不及乱”。后人应该借前人之鉴，正确的把握自身与酒的关系，继承良好的酒德、酒风，更好的弘扬中国酒文化的精神，为社会主义物质文明和精神文明做贡献。
参考文献：
[1] 何满子。醉乡日月。上海古籍出版社。1991.10.
[2] 康明官(编).酒文化问答。化学工业出版社。2003.01
[3] 冯时化。酒史。中华书局。1985.