浅谈卷烟零售终端建设
随着烟草商业企业建立以市场为导向，以客户为中心，以服务为手段的保障市场营销体系的逐步完善，在进一步推进卷烟销售网络建设、搞好订单供货工作的同时，如何在瞬息万变的市场环境中，确保烟草行业在国家经济产业的支柱地位和行业各项改革措施顺利实施，终端市场的掌控和开拓显得尤为重要。市场是企业生存的前提，各行各业立足之更本，销售市场又叫终端销售，自古以来，得终端者得天下，这是各行各业生存亘古不变的真理。国家烟草专卖局姜成康局长曾强调：“要进一步提高对零售客户服务的质量，任何忽视卷烟市场的行为，都将严重削弱行业发展的市场基础，也将严重损害烟草专卖的形象”。因此，规范卷烟销售市场是建立完善营销网络的关键，更是烟草商业企业的下一步工作的重点。下面我就卷烟零售终端建设谈几点初浅的认识。
一、加强零售终端建设，要确保以优质的服务回报零售客户
对于任何销售行业来说，客户就是上帝，为零售客户提供个性化、差异化的优质服务，建设好零售终端是建立稳固的卷烟营销网络的关键，是关乎烟草行业持续发展的瓶颈。目前如何做好终端市场，确保行业又快又好的发展，首先，客户经理要立足于岗位需求，不断地增强服务意识，创新服务理念。谁牢牢地掌握了零售客户谁就真正牢牢地掌握了市场。因此，客户经理只有加强服务意识，更新服务方式，才能赢得先机，才能增强凝聚力和向心力，才能建设好稳定、牢靠的零售终端，才能迎来烟草事业蓬勃兴旺的生机和活力。
在现阶段，摆在客户经理面前的不仅仅是卷烟的销售，还有卷烟品牌的市场培育，更重要的是卷烟营销过程中的服务，只有高质量的服务才能体现出网络质量运行水平，因此，服务是营销工作的必经之途，包括经营理念、卷烟品牌、服务营销等方面，树立以客户为中心的服务理念，要合理利用管理加服务的方法，净化好市场，服务好客户，扩大网络建设，提高市场占有率，与客户共同建立一张坚实的营销网络，共同达到双赢。具体有以下几点做法：一要与终端建立平等互利、共享共荣的伙伴关系，加强与客户沟通，认真倾听卷烟零售客户的心声，切实为他们解决经营中的实际问题。客户经理要针对不同的客户，实施不同的营销策略。二要加大政策宣传力度和品牌培育力度，通过宣传烟草法律法规和卷烟营销政策，引导客户从长远利益进行分析，不要为眼前利益所诱惑，从而让他们自觉地远离违法经营和假冒伪劣卷烟，从而守法诚信经营，与此同时保障充分发挥重点骨干企业和重点骨干品牌的支撑作用也尤为重要，这对实现企业由大变强的目标至关重要；第三，客户经理要当好客户的参谋，做好经营指导工作。指导和协助零售客户解决经营中存在的困难和问题，向他们传授先进的经营理念和营销技巧，帮助他们尽可能获取卷烟经营利润，发挥好桥梁和纽带作用，以期实现双赢。
二、加强零售终端建设，要重视零售终端信息采集和客户细分策略
随着经济水平的不断发展，目前我们的市场已经发生了很大的变化，卷烟经营网建运营模式也在随之变化，但营销人员对终端市场基本还停留在服务阶段，如何进一步做好市场掌控工作，优化终端，是我们今后亟待解决和面临的问题。加强零售终端建设，首先要在优质服务的基础上，高度重视卷烟零售终端信息采集工作，逐步实现以服务零售终端为中心，建立零售客户终端信息采集机制。其意义在于通过终端信息的支撑，掌握零售户的进、销、存业务数据，提高对零售户营销状况的分析能力，更加科学地、有的放矢的对零售户开展专业经营指导，通过分析卷烟零售库存，提高经营主体的市场预测水平，更加科学的制定营销策略，有利于按订单组织货源向按订单组织生产的延伸；通过终端合理、规范、真实的信息采集，掌控市场需求，总结市场规律，科学制定品牌发展策略，进一步提升商业企业培育品牌的能力。其次，要以零售客户为载体，实施客户细分策略。其意义在于，当前烟草商业企业对零售客户分类主要遵循全国统一的卷烟零售客户分类标准，还没有形成完善，符合地方发展的客户分类体系，无法有效的满足客户需求，提高客户满意度，不能为不同零售户的不同
需求提供个性化和差异化服务，实现对零售客户一对一的营销服务。
三、加强零售终端建设，要提升营销人员业务水平和工作能力
由于社会的发展，导致竞争也越发的激烈，尤其是中国加入世贸以来，随着国外产品的注入，烟草正面临着机遇，也面对着挑战，未来烟草要持续良好的发展就必须要不断自强，增强自身竞争实力。目前，我们烟草商业企业的客户关系管理工作，还处在一个较低的阶段还远远不能满足消费市场的变化和企业快速发展的需要。因此我们要顺应市场的发展，提高对营销市场的研究和管理水平，就要通过对卷烟零售客户提供差异化的服务，设立零售终端信息采集机制和实施客户细分策略，来实现全面掌控零售终端的目的。但这之间无论是优质的服务，信息采集及分析处理还是客户细分，都需要客户经理具备丰富的工作经验、强烈的信息意识和探索精神，敏锐的逻辑思维和判断能力，以及广博的现代科学管理知识。
零售终端的建设是一个长期的过程，面对烟草行业零售终端建设的现状，很多问题并不是一下子就解决了。那么针对这些零售终端建设现状和零售终端建设中必须解决的问题，有没有一种比较现实的方法来真正做好零售终端建设？个人认为：以卷烟零售户自律组织为突破口，建好零售终端不失为一种比较现实的选择。零售户自律组织能为以上问题的解决提供平台，通过发挥自律组织自律机制与零售户结成利益同盟；通过发挥自律组织双向服务机制与增强成员的凝聚力和对烟草网络的亲和力；通过发挥自律组织监管机制与增强成员的凝聚力和对烟草网络的亲和力。而我们的工作任务主要是：及时向成员传达行业政策，提供市场、产业、经营等方面的信息；定期收集成员营销信息；鼓励成员针对卷烟零售业的难点、热点主动开展调研，为行业发展献计献策；引导成员按照市场需求，确定经营策略和经营目标；加强成员之间的交流与合作，营造良好的市场环境，最终实现全面掌控零售终端目的。
关于对高价位卷烟经营和价格管理的监督检查汇报
一、学习贯彻情况
我局召开了由专卖办、营销管理中心、物流配送中心、监察审计科相关人员参加的联席会议，会议组织学习了《省烟草专卖局转发国家烟草专卖局关于加强对高价位卷烟生产经营和价格管理意见的通知》并对相关的工作做了全面的布署和安排。
会上理明确指出各部位要提高认识、高度重视高价位卷烟的监督管理工作，对当前高价位卷烟的销售情况开展全面自查，对存在的问题要立即汇报，即时整改，并对相关的制度要进行整理，抓紧制定、调整和完善；对工作落实不力的部门的个人将通报批评并追究责任。同时，要求各部门各司其职、各负其责按照省局要求在9月18日前全面梳理、自查，并成立了由专卖办、营销管理中心、物流配送中心、监察审计科相关人员组成的专项检查小组，加强对卷烟生产经营和价格管理的监督检查，确保“卷烟上水平”战略任务的顺利实施。
二、高价位卷烟经营情况
2010年9月17日，我局高价位卷烟检查专项检查小组对高价位卷烟的经营情况进行全面检查，检查情况如下：
公司经营批发价超过680元/200支的卷烟共6个品牌规格，分别是黄鹤楼（软1916）、黄鹤楼（硬1916）、芙蓉王（钻石）、熊猫（5盒礼盒）、云烟（软礼印象）、双喜（典藏逸品），具体购销存情况如下表。
二、高价位卷烟经营管理监督情况
（一）内管办根据高价位卷烟销售管理办法的规定，进一步完善高价位卷烟经营管理监管制度，加强日常的监管，并拟在9月中下旬制定对高价位的卷烟监督管理办法以及相关的配套措施。
内管办在日常监管过程中，主要采取以下措施对高价位卷烟进行监管，检查情况如下: 一是系统抽查方面，结合卷烟大集中系统对高价位卷烟销售情况进行不定期抽查，未发现异常；针对购进高价位卷烟零售户的订单予以分析并监听电访录音，均能按客户提报需求录入系统按需求供给。
二是实地核查方面，核查购进高价位卷烟的零售户业态类别、卷烟的上架、购销存情况、购买对象等，未发现异常。三是同级监管方面，每月与营销业务部门进行沟通，检查高价位卷烟货源投放情况，均正常。四是重点时段检查方面，每逢节假日等销售旺季，重点关注高价位卷烟投放量以及分布客户，查看在该时段订购量较多的客户，通过电话调查与现场检查的方式查看落地销售情况，未发现异常。
综合以上措施，在公司层面上，未发现集中时间、集中线路投放高价位卷烟等违规经营情况；零售户所购进的高价位卷烟均能做到落地销售。
（二）9月17日，专卖办、物价局的相关部门联合对有购进高价位卷烟的零售户进行市场检查，共出动检查人员20人次，对所有在销高价位卷烟的零售客户共55户进行了检查，检查面达到100%，检查发现存在实际零售价超过1000元/200支的卷烟行为零售户5户，将有关情况记录在案，并反馈营销部门进行处理。详见附件：《高价位卷烟市场客户检查表》（附件1）
（三）9月17日，由专卖办、监察审计科以及营销管理中心联合组成的高价位卷烟经营管理专项检查小组对我局（公司）今年的高价位卷烟的经营管理情况开展了全面检查。
国家烟草专卖局文件
国烟专„2010‟294号
国家烟草专卖局关于加强对高价位 卷烟生产经营和价格管理的意见
行业各直属单位：
近年来全行业积极推进卷烟销售网络建设，努力提升营销水平，严格价格管理，强化内部监管和市场监控，卷烟生产经营秩序有了根本性的好转。但在高价位卷烟生产经营方面仍还存在违规批条特供、虚拟客户、向无证单位或个人供货、市场实际零售价偏离指导零售价等问题。为进一步规范高价位卷烟生产经营行为，促进行业持续健康发展，现就加强高价位卷烟生产经营和价格管理提出如下意见：
一、全面实现入网销售。各单位要认真落实《国家烟草专卖
— 1 — 局关于进一步规范卷烟订单采集和货源供应工作的意见》（国烟办[2008]20号）中“六个不准”的规定。烟草商业企业所有经营的卷烟产品都要进入营销系统，销售对象必须是持证零售客户，全面做到入网销售。严禁虚拟客户销售卷烟，严禁向无证客户供货，严禁以任何形式向社会集团、单位及个人批条特供销售卷烟。全部卷烟实行打码到条销售，通过零售客户销售进入消费市场。
二、严格价格审批管理。要认真落实《国家烟草专卖局关于切实加强卷烟价格管理的通知》（国烟计[2008]549号）要求，所有卷烟品牌规格的零售指导价均不得超过1000元/200支。国家局不再审批批发价高于680元/200支的卷烟牌号规格，同时将清理目前在销的批发价格高于680元/200支的卷烟牌号规格，逐步将其批发价格调整到680元/200支以下。
三、切实加强价格管理。各级烟草商业企业所属卷烟自营店必须执行明码标价的有关规定，如有明码标价或实际零售价格超过1000元/200支的卷烟牌号规格，则取消烟草商业企业对该牌号规格卷烟的经营权。各级烟草专卖局要与当地物价部门密切配合，对卷烟零售明码标价工作加强监督管理，如发现社会卷烟零售户存在明码标价或实际零售价格超过1000元/200支的行为，烟草商业企业要立即停止向该零售户有关牌号规格的供货。烟草商业企业如继续向明码标价或零售价格超过1000元/200支的社会卷烟零售户供货，国家局一经发现，将取消该烟草商业企业相关牌号规格的调拨资格并按有关规定追究责任。卷烟工业企业要关注市场变化，及时掌握卷烟产品的市场价格信息，烟草商业企 — — 2 业也要及时向卷烟工业企业反馈市场变化情况，工商协同营销，通过合理投放调节供求关系，调控零售价格。烟草工商企业不得通过人为炒作等方式提高零售价格，一经查实，国家局将按有关规定追究相关责任。如有高价位卷烟品牌规格零售价格在某省（区、市）区域持续超过1000元/200支，国家局将责令其退出该省（区、市）卷烟批发价格目录。国家局将加大对高价位卷烟零售价格波动情况的监测，及时向有关单位反馈以作为调控管理依据。
四、规范货源供应管理。烟草商业企业要制订高价位卷烟销售管理办法，明确货源供应原则，规范货源供应流程，实行信息公开、阳光操作。高价位卷烟货源调入数量、分配办法、投放对象、供应价格、分配结果必须定期在卷烟商业企业内部公示，接受监督。要从有利于稳定高价位卷烟价格出发，确定合理的投放面，不得将高价位卷烟集中分配给少数零售户。卷烟商业企业业务用烟及其他特殊需要用烟一律以零售价从自营店购进；自营店必须是烟草商业企业全资的，不允许烟草内部职工入股。
五、加强内部管理监督。各级专卖内管部门要进一步完善监管制度，切实加强对高价位卷烟的日常监管和定期检查，及时发现纠正不规范问题。各级烟草价格管理职能部门将把高价位卷烟列为每年价格管理工作检查的重点内容，确保高价位卷烟价格管理措施完全落实到位。各级卷烟销售管理部门要加强对高价位卷烟货源分配及客户布局情况的检查，对货源分配没有做到公开公正、客户布局不合理的，要责令限期整改。各级烟草审计部门要加大对高价位卷烟生产经营的审计监督力度，严格内部控制，防
— 3 — 止违法违规经营问题的发生。各烟草工商企业要密切关注市场动态，认真分析检查高价位卷烟的供求关系，加强沟通协调，及时调控投放数量、投放节奏，稳定市场价格。
行业各单位要认真抓好上述意见贯彻落实，抓紧制订、调整和完善相关的经营管理制度，采取有效措施，切实解决高价位卷烟生产经营中存在的问题，确保“卷烟上水平”战略任务的顺利实施。
二○一○年八月二十四日
（不公开）
主题词：卷烟
经营
价格
管理
意见
分送：国家局、总公司领导，办公室、计划司、运行司、财务
司，整顿办，驻国家局监察局，中国卷烟销售公司，中国烟草实业发展中心。
国家烟草专卖局办公室 2010年8月24日印发
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