饮料广告策划书（精选2篇）
一、行业背景
中国市场上出现功能饮料已有近十年的时间，品牌也有不少，市场日趋成熟。比如95年就进入中国市场的“红牛”，再如最近娃哈哈推出的电解质饮料康有利、乐百氏推出的维生素水饮料脉动、北京巨能公司推出的平衡饮料体饮、健力宝A8以及饮料有限公司推出的等品牌使得功能饮料的竞争日趋激烈，一场“功能性饮料霸主之战”即将上演。
“非典”影响期间，功能性饮料纷纷造势，表现活跃，在北京、上海、广州等地销量也直线上升，取得不俗战绩。“非典”过后，人们更加关注健康，营养平衡的观念有所增强，功能性饮料将在碳酸、水、茶、果汁占主导的饮料市场里赢得一片天地，成为市场上最为流行的饮料产品。
二、企业、产品分析
1、企业分析：
饮料有限公司是制药会社与中国实发集团有限公司共同投资经营的中外合资公司，企业拥有雄厚的经济实力、先进的生产技术、科学的管理和营销团队。
2、产品分析：
（1）、产品名称
优势：英文，中文，名称很洋气；
劣势：不容易记，形成模糊记忆，从而淡化品牌影响力。
（2）、产品定位
优势：补充电解质的功能性定位符合饮料时尚的要求，且功效简单、明确，时尚运动型的功能饮料成为流行的受欢迎产品；
劣势：由于同类产品的出现使得产品的功能优势趋于减小，难以形成消费偏好。
（3）、产品包装、价位、容量、口感
优势：本产品包装富有个性，能有效地与其它饮料进行区分；在价格、容量、口感上能够与大部分饮料看齐，价格在功能饮料中较低，具有价格优势，容量适中，口感柔和爽口。
（4）、产品荣誉
优势：中国国家体育总局训练局指定选手专用运动、健康饮料；赞助20xx年韩国釜山亚运会，是此次亚运会指定饮料；牌饮料为国际知名品牌，被喻为“亚洲的可乐”。
劣势：上述资源没有被充分利用，希望能够通过代言人、概念诉求等方式加以解决。
（5）、广告宣传
优势：电视广告投放量较大，迅速提升了产品知名度；
劣势：在激烈的竞争环境之下，功效诉求缺少了国际品牌的霸气，也缺少本土化的文化、精神内涵和个性化的生活理念即简单、易记、上口、突显产品个性的广告语；本产品虽然赞助了各种体育活动，但由于没有中国内地产品代言人，就缺少亲和力，对普通人来说本产品显得仍然陌生；电视广告目标消费者不是很明确，使得消费者对产品抱以观望态度，需要运用现场促销活动来弥补。
三、促销策略
1、促销活动目标：
基于以上行业背景、竞争者情况以及本产品的优势和劣势，趁现在正值饮料销售旺季，不失时宜地举办促销活动，定能取得很好的效果，通过向消费者详细介绍产品名称、厂家历史、荣誉、特点、适用人群等信息来扩大销售额，增强消费者对产品的亲切感，从而赢得消费者的好感，增加现有消费者的忠诚度，吸引潜在的消费者购买品尝。
2、产品目标消费者：
目标消费者描述：运动参与者、运动爱好者、时尚青年、白领上班族、青年网民等；
目标消费者特征：他们具有消费品牌选择自主权，同时也具备频繁消费的购买能力和购买习惯，更能对其周围人起到带动、辐射作用。
3、整合促销策略：
促销活动应该避免过分求同、求异，也应该避免随意性，而应该在策略指导下把不同的促销方式进行整合，形成合力，达到优势互补，增强促销能量。根据我们对分析，我们认为应该把企业通路（销售渠道）促销、卖场促销、公关促销和媒体促销充分结合起来，在双节期间，既提升了企业形象，又扩大了销售额。通路促销和卖场促销是根本，而公关促销和媒体促销是与消费者或公众沟通的方式；通路促销和卖场促销实现销售，公关促销和媒体促销为之添彩增色，提升企业形象。
（1）、通路促销和卖场促销部分：双节期间加紧促销，进行市场渗透。
加强渠道投入和终端推广力度，体现全面性和差异性：合理分配渠道内的利润，通过给经销商以进货奖励、终端张贴POP广告、举办消费者幸运抽奖活动、做好终端产品陈列示范、促销人员的组织培训等针对渠道、消费者的全方位大力度的推、拉活动，提升销量；同时在整个北京市场全面促销，不同的销售地点采取不同的促销办法，在北京市场掀起一股促销浪潮，并随处可见。通路策略由贵公司制定，我们提供卖场促销策略，以下几种地点可以根据实际需要进行组合：
◆超市——————在本产品进行铺货的各大超市进行促销：
在超市门口设置广告牌（或条幅），针对消费者进行购物前的提醒、暗示；
在超市铺货地点张贴海报，促销人员组织免费品尝活动，并散发宣传单，针对目标消费者进行诉求，直接扩大销售；
与超市联合促销，消费者在超市消费满200元或购买xx3瓶（罐）以上均有机会参加刮刮卡幸运抽奖活动，该活动并通过超市广播告知超市消费者。
抽奖办法：在适中大小的纸盒内放置刮刮卡（提前印制好，规格另定），每人限抽1张，现场领奖；刮刮卡每10000张为1组，含一等奖1名，二等奖50名，三等奖500名，四等奖1000名。
奖项设置：一等奖奖金5000元；二等奖赠罐装1箱；三等奖赠xx1罐，四等奖精美海报（提前印制好，规格另定）1张。
◆便利店、零售店——————在全市本产品零售点进行促销：
在便利店、零售店张贴海报，消费者购买xx3瓶（罐）以上均有机会参加刮刮卡幸运抽奖活动，抽奖办法及奖项设置同上，并指派专门人员对此项活动进行监督，可设置消费者投诉电话，如果零售店不让消费者抽奖，消费者即可播打投诉电话，厂家将严肃处理。
◆游泳馆、健身房、休闲娱乐场所、旅游景点及四环以内重点宾馆、酒店、大厦、公寓、写字楼等特殊消费地点
在上述地点进行巡回宣传推广活动，每地每次2名工作人员，现场以易拉宝广告为背景，同时散发宣传单；消费者购买3瓶（罐）以上即可参加刮刮卡幸运抽奖活动，抽奖办法及奖项设置同上。
注：上述抽奖活动也可以通过改变产品包装来推广，即在罐体或瓶体包装上说明易拉罐拉环或瓶盖内有中奖标志，并说明奖项设置，吸引消费者购买本产品。
（2）、公关促销和媒体促销相结合：
公关促销要完成与消费者（公众）沟通的任务，即宣传卖场的促销信息；也可以进行适宜的媒体宣传传播促销信息。
◆重点高校——————9至10月份，针对新生进行促销
活动目标和意义：
在全市重点高校宣传xx品牌，刺激大学生这一消费群体，培养大学生的消费偏好，并通过他们影响其周围人群，使之成为北京市场的重要消费力量；
通过举办大赛，吸引部分大学生参加和关注本次比赛，对取得优异成绩的大学生颁发“xx大学生才艺奖学金”，以后每年一届形成传统，从而在北京高校形成一种文化；
可以在优胜者中选拔1—3名富有朝气和活力的大学生作为本产品的形象代言人，参加产品广告宣传和促销活动。
活动内容：
在北京重点高校餐厅设置零售点，张贴精美海报，并适时散发宣传单，培养大学生对本产品的消费感情；
在各高校举办杯北京大学生才艺大赛，比赛办法：首先确定15所重点高校；每所学校内进行初赛，各选出2位参加复赛；共30名选手参加复赛，对复赛前10名进行特别奖励，其余为参与奖；
设立“xx大学生才艺奖学金”，培养消费者，形成文化。
◆重点公共场所——————周末时间在人群集中地点进行促销
赞助中国关心下一代工作委员会社区青少年教育促进会“学习助手直通车”即教育咨询及学习助手进社区活动之学习助手直通车开通仪式，在政府及公众面前树立良好的企业形象；在北京市重点公共场所举办主题公关促销活动，并通过嘉宾访谈、文艺演出、有奖问答、互动游戏等形式吸引观众。具体方案见下文。
四、重点公共场所公关促销活动方案
方案一、主题公关促销活动“，炫出真自我——————讲述我的运动生活”或“，健康的选择——————祝北京人民身体健康，双节快乐！”
1、活动目标：
增加消费者对xx品牌的亲切感，调动消费者的购买欲望，扩大产品的销售额，提升企业形象。
2、活动介绍：
◆活动主题：“，炫出真自我——————讲述我的运动生活”或“，健康的选择——————祝北京人民身体健康，双节快乐！”。
◆活动时间：9、10月份的每个周六、周日上午9：00至下午5：00，第1场9月6日。
◆活动地点：王府井步行街（拟定）
◆活动内容：由主持人主持，进行商家讲话、嘉宾访谈、文艺演出、有奖问答、互动游戏等环节吸引观众并传播促销信息。
◆活动特点：将产品促销与中秋、国庆双节紧密联系，力争使产品成为双节期间北京人民不二的选择；活动既要展现产品个性，又要做好与北京消费者的沟通工作；节目既要时尚、具有活力；又要使观众感到亲切、快乐。
3、筹备阶段：
◆人员组织安排及工作安排：
活动总指挥：饮料有限公司北京分公司主要领导，负责活动整体统筹、协调。
活动副总指挥：饮料有限公司北京分公司有关负责人，负责组织产品展示工作人员、产品调度供应，现场工作小组的领导指挥；北京完美时段广告有限公司有关负责人，负责促销活动策划、组织，邀请嘉宾，组织演出人员、节目、游戏、有奖问答等活动，邀请有关媒体等。
工作人员第一小组（6—8人）：由饮料有限公司北京分公司组织，负责向观众进行产品介绍、散发宣传单、调查问卷（含回收、整理）；
工作人员第二小组（1—2人）：由饮料有限公司北京分公司组织，配合舞台需要，与第一小组进行信息沟通，对观众进行协调、沟通工作。
工作人员第三小组（若干）：由北京完美时段广告有限公司组织，负责舞台活动的实施，媒体报道等。
◆场地布置：以舞台为中心，舞台后方是舞台背景，两侧前方是产品展销区域，前方是观众区域。
活动目的：
1、通过活动与消费者进行深度沟通，从而进一步掌握周围目标消费者的消费形态、消费习惯、消费心理及文化需求;
2、通过现场促销活动，充分展示草本饮料品牌形象及功能，让南宁市消费者认知草本饮料，使产品深入人心，树立草本饮料形象;
3、通过活动加强品牌本身与消费者的互动，促进品牌信息传递的准确性及广泛性，让更多的消费者对草本饮料有所关注与了解，并建立起品牌的忠诚、亲民形象;
4、通过活动促进草本饮料在南宁市场的销量;
5、以活动表明厂家力推草本饮料的决心，以此增强草本饮料经销商的信心，进一步扩大市场影响力。
活动时间：20xx年7月16日、7月23日、7月30日(时间都定在星期六)
活动地点：广场、门口、门口活动形式：
1、在活动现场放置展台、展架、POP标识，每个活动场地聘请4名形象促销小姐，在活动场地派发产品宣传单;
2、在舞台两侧分别摆放桌子，放置资料、赠品、饮料等，每边2名促销小姐负责宣传;
3、现场介绍草本饮料的功能，并邀请观众免费品尝，让消费者充分体验草本饮料的清凉口感;
4、现场由主持人介绍草本饮料产品特性，并在现场送出品牌宣传礼品;
5、歌手、舞蹈演员现场精彩表演，促进现场热烈气氛;
6、主持人现场提问(内容与草本饮料有关)，答对的观众将获得精美礼品;
7、活动期内为加大活动的影响力，每场促销活动可令消费者现场抽奖，奖品为草本饮料;
8、消费者可凭草本饮料空罐领取相应礼品或奖品，如消费者可凭3个完整的空罐换取1罐饮料，同时还可以参加现场抽奖。
演员阵容及要求
主持人1名
要求：男，拥有多年商场促销主持经验，能好的控制活动气氛。
主持风格明朗，幽默风趣，擅长于调动现场气氛和即兴发挥，给人惊喜的感觉。能应付可能出现的冷场局面。说唱组合2名
要求：男，具有较强的说唱能力，丰富的演出经验。
擅长利用自身现场表演的优势调动观众的参与热情。能应付可能出现的冷场局面。歌手1名
要求：女，具有十分扎实的演唱功底，并能唱能跳。
善于选择适合不同观众听的流行歌曲，并善于传达客户信息，并且十分敬业。能应付可能出现的冷场局面。舞蹈组合3名
要求：女，拥有丰富的户外表演经验。
善于挑选强劲音乐排演舞蹈吸引现场观众。
能应付可能出现的冷场局面，并且乐意参与游戏活动，与观众同乐。公司配合人员若干名具有较强的组织策划能力，丰富的路展促销活动经验，曾为、等知名企业成功策划并组织了各种大型的路展、路演活动。
活动内容及时间安排
9:00-9:45调试音响、主持人和演员准备，所有工作人员到场进行布置，形象促销小姐派发宣传单，进行产品展示
9:45-10:00主持人现场预热，吸引观众，调动现场气氛，舞蹈演员准备开场舞蹈
10:00-10:05开场舞蹈(劲舞)，由舞蹈演员调动现场气氛
主持人宣布活动正式开始，介绍今天的活动安排及内容，鼓动观众参与，并告知观众将有精美礼品及丰厚奖品。告知观众抽奖时段。现场继续派发传单，邀请观众现场免费品尝草本饮料。同时，主持人介绍草本饮料的功能、公司的一些情况。告知观众，稍后进行的节目更加精彩，以及问答游戏都将与刚才的介绍及传单上的介绍有关，请大家关注独唱。首先由演员感谢参与观众，舞蹈演员稍作休息，独唱演员可临场发挥，调动现场气氛主持人反复介绍草本饮料的功能、公司的一些情况。进行简单问答游戏，鼓动观众参与活动，将有精美礼品及丰厚奖品。参与者都有机会获得礼品及奖品，主持人临场发挥，活跃现场气氛(参考问题：A、本次活动推广的品牌是什么?B、是哪个公司开发的产品?C、草本饮料是什么时候上市的?D、草本饮料的是都有些什么功能?E、适合哪些人群饮用?等)
说唱组合表演(时下流行歌曲，并可以让歌手在说唱之间掺入今天活动的主题，让部分喜欢听歌的观众更受感染)
游戏(夹气球;在规定时间内看谁夹的气球最多为胜出者)
舞蹈(轻快舞蹈)
介绍现有的销售渠道以及这次活动主题，进行第二轮简单问答游戏。可参考上午问答游戏的问题，反复提问，增加观众印象，并可增加以下问题，如：问观众是否知道上火是什么意思?有什么症状?并说出一句自编的上火广告语，其中里面要带有。如“咽喉肿痛，请喝草本饮料。”把要宣传的基本精神和相关信息融汇到问答的问题中去中，让观众参与游戏拿丰富礼品之余记住饮料的功能和特点，进一步了解产品
独唱
观众互动玩游戏(真情对对碰)：相互认识的两个人上台，分别为男女的两人，大家蒙上眼睛，女的排成一排，伸出右手，由男的逐一碰橱女性的右手，从中找出自己的女伴，参与者都有精美礼品赠送
说唱组合表演(时下流行歌曲，并可以让歌手在说唱之间掺入今天活动的主题，让部分喜欢听歌的观众更受感染)，可邀请观众参与回顾以上两轮问答游戏，混合介绍各种情况(公司、产品)把以上提过的问题混合提问，加深印象，并可以适当当提高问题的难度，以使部分长时间支持本活动的观众受鼓励进行现场阶抽奖，主持人再次介绍后续活动的服务，竭诚的为消费者服务，主持人及演员临场发挥，与观众现场互动，发放免费草本饮料及奖品
活动结束
注：以上节目及内容为暂定框架，可根据每场促销活动的不同灵活调整，活动前应对所有工作人员及招聘演员进行培训，同时要求演员上报曲目，制作详细的节目单。在实际的开展过程中也不可按部就班，应根据现场情况进行灵活调整。
活动费用预算
第一场：广场
备注：
①前广场：6000元/天，周一至周五4000元/天;
②中心广场：6000元/天，周一至周五4000元/天;
③南广场：4000元/天;
④电费另算：1.3元/度，有电工负责拉线;
⑤7月17日为万达周年庆。
⑥执行费用按实际发生金额的15%收取，税金按实际发生金额的10%收取。以上预算仅为参考。
第二场：门口
备注：执行费用按实际发生金额的15%收取，税金按实际发生金额的10%收取，以上预算仅为参考。
第三场：门口
策划：
地址：电话：-
备注：执行费用按实际发生金额的15%收取，税金按实际发生金额的10%收取，以上预算仅为参考。